Today i stumpled about this interview between Lance Weiler (@lanceweiler) , one of the most influencial transmedia producers today, and professor Henry Jenkins (@henryjenkins), the leading thinker on transmedia theory.
They discuss how the notion of story is changing in tansmedia narratives and advise the transmedia storyteller to redefine his notion of an audience to plan for participation.
The most important idea for me in this interview is the distinction between "cultural attractors" (=the elements of a story dragging people in) and "Cultural Activators" (the elements that ignite active participation in the story). Jenkins will describe both in his upcoming book on spreadable media.
Der erste Blogpost im Jahr ist etwas Besonderes. Meistens legt er die innere Route für das kommende Jahres fest.
Ich habe lange nachgedacht, worüber ich schreiben möchte und bin immer wieder beim Transmedia Storytelling gelandet: Der Kunst aus medienübergreifend vernetzten Geschichten eine Welt zu schaffen und erlebbar zu machen.
"Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. So, for example, in The Matrix franchise, key bits of information are conveyed through three live action films, a series of animated shorts, two collections of comic book stories, and several video games. There is no one single source or ur-text where one can turn to gain all of the information needed to comprehend the Matrix universe." Henry Jenkins
Schon eine ganze Weile verfolge ich das Thema und habe immer wieder darüber geschrieben:
Nun geben mir einige Indizien das Gefühl, dass das Thema über den akademischen Diskurs, in dem es Prof. Henry Jenkins, der Transmedia als Begriff populär machte, hinaus an Fahrt gewinnt:
Am deutlichstes habe ich die Relevanz des Themas allerdings durch die unerwartete Resonanz auf einen eigenen Vortrag gespürt.
Bereits am 13.12 zeigte ich einige Slides beim Hamburger Autorentreffen, die kurz in das Thema und in die Diskussion über "Transmedia Storytelling" einführen sollten. Einmal im Monat treffen sich im Kulturwerk West auf St. Pauli Drehbuch und Roman-Autoren zum gegenseitigen Austausch.
Im Anschluss an die Veranstaltung habe ich meine Folien bei slideshare hochgeladen. Und seitdem haben etwa 1330 Personen die Präsentation angeklickt.
Nun möchte ich im Folgenden meine Gedanken zu einigen Slides detaillieren und einen Ausblick auf das kommende Jahr wagen.
Ich glaube nämlich, dass uns 20011 künftig vermehrt "Story Architects" begegnen werden: Also Leute die sich damit beschäftigen, wie man medienüberspannende und zum Teil interaktive Erzählwelten konstruiert.
Denn sowohl für die Unterhaltungs - als auch für die Kommunikationsbranche wird es in einer fragmentierten Medienlandschaft immer wichtiger sich durch eigene langfristig bindende und medienübergreifende Angebote zu differenzieren. Und in gewisser Weise ist gerade die Markenbildung vom Storytelling abhängig: denn die Identität einer Marke ist soziologisch betrachtet die Summe aller Geschichten, die eine Marke über sich erzählt und der Geschichten, die über eine Marke erzählt werden.
Der Story Architects erweitert die Arbeit des "Information Architects", der sich um die Usability von Plattformen kümmert um die Themen Story Development, Dramaturgie und Erlebnis/Unterhaltungswert. Mit dieser Rolle experimentiere ich mit der ich innerhalb meine Transmedia Labors "Die Ehrlichen".
Damit zu den Slides:
1. Der Schwerpunkt beim Transmedia Storytelling liegt beim STORYTELLING!
Egal aus welcher Branchen-Brille (sei es Marketing, Unterhaltung oder Games) man Transmedia Storytelling betrachtet: Es ist essentiell, sich den Unterschied zwischen einer Botschaft und einer Story klar zu machen (Es heißt ja nicht Transmedia Messaging :-) ).
Eine Story macht eine Botschaft spürbar, indem sie für die Botschaft eine Inszenierung schafft, die die Botschaft und mit dem mächtigsten Gefühl des Menschen verbindet und fühlbar macht: Der Empathie - dem Mitgefühl.
Allerdings ist Mitgefühl in der deutschen Sprache ein schwieriges Wort. Im Alltag wird es oft gleichbedeutend mit Mitleid verwendet. Doch Mitgefühl ist allgemeiner als Mitleid oder auch Symphatie. Innerhalb einer Geschichte können wir mit einem Erfolglosen ebenso mitfühlen wie mit einem Erfolgreichen oder sogar einem Bösewicht. Mitgefühl und Symphatie sind dafür nicht nötig.
Erst aus dieser emotionalen Involvierung entsteht Spannung. Deshalb ist es für gutes Storytelling entscheidend, dass nicht nur die Informationen rational verstanden werden, sondern das Publikum in die Lage gebracht wird, sich in die Situation der Handelnden einzufühlen und deren Gefühle mitzuerleben.
Das Buch der Publikumsvertrag gibt einen guten Überblick über die Kategorien, mit denen Spielfilme über 90 Minuten Empathie erzeugen. Das Buch zeigt auch deutlich, dass einfache aesthetische oder sexuelle Reize nur sehr kurzfristig Aufmerksamkeit binden können. Damit haben vor allem Werber zu kämpfen, die Versuchen mit der Erzählweise eines 30-Sekünders längere Formate zu füllen.
Es gibt jedoch kein allgemeines Rezept, um Empathie in einer Geschichte zu erzeugen. Allerdings haben sich ein paar Grund-Gewürze für gute Geschichten bewährt:
Ein klares Thema, damit das Publikum weiß worum es geht und die Story mit vorhandenem Wissen in einen Lebenskontext setzen kann.
Charaktere, die nicht perfekt sind, sondern sich wie das Publikum mit Gefühlen, Ängsten und Begierden herumschlagen müssen.
Jede Geschichte braucht einen Konflikt, den es zu lösen gilt. Bekommt der Held das Mädchen, oder wird er vom Drachen gefressen. Je essentieller dieser Konflikt ist, desto spannender ist die Geschichte.
Aus jedem Konflikt entsteht ein Wandel. Wir erwarten, dass sich im Laufe einer Geschichte etwas verändert, der Held etwas dazu lernt. (Mal abgesehen von einer Tragödie, die vom Scheitern des Helden lebt).
Ein ganz einfaches Beispiel für den Zusammenhang von Botschaft, Story und den Emphatie-Gewürzen ist "Deutschland sucht den Superstar".
Die Botschaft ist klar: "Auch Du kannst Superstar werden!"
Das Thema ist Ruhm
Die Charaktere, die Kandidaten, sind alles andere als perfekt.
Der Konflikt ist der Wettkampf, gegen die anderen, gegen die Jury und gegen sich selbst.
Der Wandel ist der Erfolg oder Misserfolg.
Noch stärker bewegen uns allerdings Geschichten, in denen der Konflikt ein innerer ist. Der Kampf gegen sich selber und die Hoffnung auf ein besseres Leben machen aus der Geschichte des Obdachlosen Ted Williams, der an der Straße stehend hofft mit seiner goldenen Radiostimme entdeckt zu werden eine große Geschichte. Mittlerweile hat er erste Werbeaufträge erhalten.
Auch in Computer-Spielen findet man viele Formen von Heldenreisen. Hier ist der Spieler der Held, der innerhalb einer gegebenen Welt seine eigene Geschichte schreibt. Dabei sind die Konflikte meist sehr offensichtlich essentiell: Es herrscht Krieg, Monster überfallen die Erde, Terroristen bedrohen die Freiheit.
Und wenn man ganz genau hinschaut, sind auch die kleinen Geschichten, die man einander über den Bürotisch oder auf Facebook erzählt so gewürzt.
Wenn man die Essenz einer Story verstanden hat, ist der Schritt zum Transmedia Storytelling gar nicht so weit.
Denn dieser Schritt besteht darin, sich diese Fragen zu stellen:
1. Ist die Geschichte, die ich erzählen will nicht Teil eines Universums von anderen Geschichten, die einander befruchten und spannender machen? Denn so entsteht eine Storyworld - ein Universum aus Geschichten.
2. Wenn es innerhalb meines "Universums" viele Geschichten gibt, welches Art des Erzählens eignet sich am Besten?
3. Wie lassen sich die Grenzen zwischen Fiktion und Realität so verwischen, dass ein die Story zum permanenten Spiel mit der Wahrnehmung wird.
In diesen Fragen wird deutlich, dass Transmedia Storytelling nicht zwangsläufig digital sein muss. Auch Disneyparks oder Rollenspiele á la AD&D sind Formen des transmedialen Erzählens.
Ich denke, es ist leichter in diesen Genres Welten zu konstruieren. Verschwörungen sind wie das Netz dezentral organisiert. Superhelden und SciFi haben fast immer einen klaren Gut-Böse Konflikt. Fantasy-Welten lassen sich am Reißbrett konstruieren und alle diese Genres treffen eine Nerd-Zielgruppe.
Deshalb ich stimme Dan Hon von Wieden Kennedy zu, dass langfristig die Herausforderung darin liegt eine 'Non Nerd Story', wie die Zauberhafte Welt der Amelie, in ein Transmedia-Erlebnis zu überführen.
Egal welchen Weg man wählt, seine Geschichten zu erzählen, zwei Dinge sollte man nicht vergessen:
Eine schlechte Geschichte wird nicht besser, wenn man sie transmedial erzählt.
In einigen Jahren, so schätzt Hollywood-Produzent Tim Kring, wird transmedia Storytelling einfach Storytelling sein.
2. Transmedia Storytelling nutzt die "Energie" aus verschiedenen Disziplinen.
Schon bei Marshal McLuhan findet man in den 60er Jahren den Gedanken, dass neue Kommunikationsmittel aus der Vermischung und Kreuzung des Alten entstehen. Etwas blumig spricht er seinem Werk "Magischen Kanälen" von der "Energie aus Bastarden".
Diese Energie wird für mich im Transmedia Storytelling besonders deutlich.
Bei einem Projekt wie der "Conspiracy for Good" von Nokia lässt sich nicht mehr klar unterscheiden, ob es sich um Unterhaltung handelt, um Markenkommunikation oder ein Interaktives Angebot.
Vielmehr macht es die Künstlichkeit von Branchen und Silo-Differenzierungen deutlich, die aus der Zeit vor der Digitalisierung stammen als sich Menschen, Inhalte und Märkte noch nicht so offensichtlich vernetzen konnten.
Noch spannender finde ich, dass Konvergenz und Social Media beim Transmedia Storytelling nicht im Fokus stehen, sondern so etwas wie der technisch/soziale Acker sind auf dem Transmediale Konzepte gedeihen können.
Frank Tendler, der unter echtzeitgeist.posterous.com und Organisator der stART-Konferenz zu Transmedia Storytelling ist, schreibt deshalb ganz richtig:
Diese heute als „Transmedia Storytelling“ bezeichnete Kommunikationsstrategie ist so neu nicht.[...]
Neu ist aber der Ansatz, dass 1. die Geschichte im Mittelpunkt steht und die „Werkzeuge“ definiert und 2., dass sich das gesamte Projektmanagement von Anfang an auf einer transmedialen Strategie aufbaut.
Mit dem Fokus auf Transmedia Storytelling verlassen wir das Stadium Social Media Plattformen zu bespielen, weil alle anderen sie bespielen und unterwerfen die neuen Werkzeuge einem Ziel.
Damit ändert sich allerdings das Leistungssprektrum derjenigen, die transmediale Inhalte produzieren wollen: Egal ob Werbeagentur oder Verlag oder TV-Produktion - sie alle werden sich an den Gedanken gewöhnen müssen, dass ihre Produkte künftig eine Mischung aus Marke, Story und Software sein werden und müssen entsprechende Kompetenzen aufbauen.
Das mach Iain Tait, Creative Director der Agentur Wieden Kennedy in diesem Vortrag deutlich:
3. Transmedia Storytelling verlangt ein fließendes Verständnis von Plattform der Inszenierung
Auch ich bin noch in einer Zeit aufgewachsen, in der Inhaltsformate und ihre Plattformen klar zu unterscheiden schienen. Man sagte DAS Kino, DAS Fernsehen, DIE Oper, DIE Zeitung.
Mit der Digitalisierung und der Lösung von Inhalt und Distributionsplattform haben wir die Ebene der Separation allerdings hinter uns gelassen.
Wer heute z.B. von DEM Kino spricht, meint ein selbstgewähltes Rezeptionserlebnis (Großer Saal, Leinwand, Menschen, Popcorn) und keinen vom Medium vorgegebene Rezeptionszwang mehr. Schließlich kann ich den Film auch auf dem Laptop, dem TV und dem Handy sehen.
Natürlich trägt jede Inszenierung ein vom Autor favorisierte Rezeptionserlebnis in sich. Doch ein Transmedia Storytelling Konzept wird erst lebendig, wenn man die Story aus der Separation befreit und sich fragt, welche anderen Rezeptions- und Interaktionserlebnisse die Story-Experience bereichern.
Dabei ist die mächtigste Ebene das Spiel. Da jedes Spiel eine neue Realitätsebene mit sich bringt, einen Magischen Zirkel in dem nur die Spielregeln gelten, kann jeder Inhalt zum Teil eines Spiel werden.
4. Erst die Gesamt-Architektur schafft das Erlebnis. Deshalb steht der Mensch im Zentrum des Konzeptes.
Ein Transmedia-Erlebnis ergibt sich aus der Addition von Story-Fragmenten, die über verschiedene Medien gestreut werden. Das erfordert natürlich in der Konzeption eine Architektur zu entwickeln in der die einzelnen Teile in einander greifen.
Diese Architektur kann einem Masterplan folgen, der im Vorfeld alle Stories und ihre Plattformen festsetzt oder agil entstehen, indem man eine vorhandene Story transmedial ausweitet. Letzteres versucht das Alternate Reality Game zur Serienkiller-Serie "Dexter".
Der Prozess bleibt der gleiche: Man bestimmt die Stories und ihre Zusammenhänge innerhalb des narrativen Raumes, wählt für jede Geschichte die "Sprache" aus in der sie erzählt wird, bestimmt den Grad der User-Interaktion und die Plattform der Ausspiellung.
Dabei darf man allerdings nie das Publikum aus den Augen verlieren. Es muss steht's im Zentrum des Denkens stehen. Denn wie für alle Angebote im Web gilt auch hier:
Was nicht kickt, wird wegegklickt.
Es reicht also nicht, einfach transmedial zu sein. Es sollte schon Cool-Stuff sein, den man erzählt. Und den findet man nicht in Sinus-Mileus, sondern nur, wenn man sein Publikum "persönlich" kennt.
5. Ausblick
Egal ob sich "Transmedia Storytelling" als Buzzword durchsetzt oder nicht. Es wird im diesem Jahr immer mehr Projekte geben, die darauf setzten werden medienüberspannend ein Gesamterlebnis aus Geschichten zu konstuieren, um sich in einer fragmentierten Medienwelt eine eigenes Publikum zu erarbeiten.
Die Zeiten sind günstig, denn für das Publikum wird es zunehmend unwichtiger, ob der Absender von Unterhaltung ein Sender oder eine Marke ist. Und gerade Marken brauchen Geschichten, um ihre Identität über das Produkt hinaus zu prägen.
Allerdings ist die Konzeption solcher Projekte ist nicht banal. Ihr Erfolg basiert nämlich nicht allein auf einer technischen Expertise. Der Schlüssel zu jeder Geschichte liegt weiterhin auf der emotionalen Ebene.
Deshalb braucht es mehr als einen Information-Architect, der sich rational um die Usability von Plattformen kümmert. Transmedia braucht vielmehr einen Story-Architekten, der sich mit einem holistischen Blick, der empathischen Usability annimmt: Seine Werkzeuge sind technisches Verständnis gepaart mit Dramaturgischem Geschick, guten Ideen für Content Development und einem Gefühl für Spannung und Publikum.
Besonders wichtig wird diese Rolle in den Bereichen, wo es um ein Verweilen mit einer Nachricht oder einem inhaltlichen Angebot geht. Wo die kurze Aufmerksamkeits-Unterbrechung nicht reicht, muss ein Story muss her, um das Publikum lange zu binden.
Mein Ansatz mit neuen Rollen umzugehen, ist sie auszuprobieren. Deshalb experimentiere ich als Story Architekt zusammen mit Regisseur Jan Georg Schütte an der Storytelling Plattform 'Die Ehrlichen'. Zusammen mit Schauspielern und Autoren wollen wir so neue Formen des Erzählens ausprobieren.
Ein Blick in Google Insights beweist: "Social Media" das unangefochtene Marketing Buzzword des Jahres.
Auf Slideshare beschäftigen sich 5000 Präsentationen, mit dem Thema. Bei Youtube kann man etwa 25.000 Clips über die soziale Revolution sehen. Davon sind sicher nur wenige so inspiriert, wie dieser:
Dem Twitter-Stream zu #socialmedia zu folgen, habe ich irgendwann im Sommer aufgegeben. Ich bin nicht mehr mitgekommen. Statt dessen habe ich Social Media auf der Republica diskutiert, dem Planning Barcamp, dem Scoopcamp und dem Digital Filmcamp.
Manchmal konnte ich mich dem Gedanken nicht verwehren, dass Social Media in erster Linie sein eigenes Social Media Phänomen ist. Der E-Commerce Blog exitingcommerce.de hat es bereits zum Unwort des Jahres erklärt und Copernicus Consulting warnt eindringlich vor "Social Media Bullshittern".
Trotzdem hat Social Media Einzug in die Kommunikationsarbeit gefunden. Ich habe als Planner bei Faktor 3 in diesem Jahr an diversen Social-Media Konzepten und Ideenfindungen mitgewirkt unter anderem für Intercontinental Hotels, für die ITB Berlin und Pizza.de.
Grund genug, einmal Revue passieren zu lassen, was ich in diesem Jahr in Praxis und Theorie über Social Media gelernt habe.
*Praxis*
1. Ich habe 2009 gelernt, dass sich der Wert und Nutzen von "Social Media" für PR-Verantwortliche am greifbarsten machen lässt, wenn man von direkter und indirekter Kommunikation spricht.
Meistens habe ich das an diesem Chart erklärt:
Künftig teilt sich Public Relations in:
Indirekte Kommunikation (Media Relations) Die klassische PR-Arbeit: Inhalte erreichen die Zielgruppe gefiltert durch den Gatekeeper Journalist. Der Vorteil: Die Reichweite des Mediums sorgt für Awareness. Das redaktionelle Umfeld sorgt für Vertrauen.
Direkte Kommunikation (Consumer Relations) Direkte Kommunikationskanäle entstehen immer dann, wenn kein Gatekeeper zwischen Marke und Menschen vermittelt und beide in direktem Kontakt stehen. So betrachtet sind Messen oder Events den Aktivitäten in der Social Media Sphäre sehr ähnlich. Der Vorteil von direkter Kommunikation ist nicht die Reichweite (die virale Effekte erzielen können) sondern die Kontakte zu Multiplikatoren (Fans). Darüber hinaus erlaubt das direkte Feedback eines Dialoges, die Themenfindung für die Folgekommunikation zu verbessern.
In beiden Fällen bleibt das PR-Ziel gleich: Die Verbreitung von Nachrichten durch relevante Inhalte anstoßen und Beziehungen zu Fürsprechern pflegen.
2. Ich habe 2009 gelernt Metaphern zu nutzen um Twitter, Facebook und Co zu erklären.
Die virtuelle Welt sozialer Netzwerke erscheint oft abstrakt und undurchsichtig. Ein Raum in dem Millionen Menschen kommunizieren: Wie soll man da zuzuhören und mitzureden?
Ich bin in diesem Jahr dazu übergegangen Metaphern zu finden, mit denen Kunden aus verschiedensten Branchen instinktiv vertraut sind. Managern aus der Hotel-Branche habe ich vorgeschlagen, Facebook als virtuelle Verlängerung ihrer Lobby betrachten.
(Was haben eine Hotel Lobby und eine Facebook Seite gemeinsam: Respekt für den Gast)
Messe-Entscheidern wurde Twitter viel deutlicher, als ich den Microblogging Dienst mit einer Networking-Party verglichen habe, die das ganze Jahr über statt findet.
Natürlich passen Metaphern niemals zu hundert Prozent. Aber sie senken die Einstiegshürde und machen es einfacher, zu erklären, dass man seinem Gegenüber in der Social Media Sphäre mit Respekt begegnen sollte - wie einem Gast in der Hotel-Lobby.
3. Ich habe 2009 den Glauben an kleine Aktionen gewonnen.
Nachdem die australischen Social Media Kampagne "Der beste Job der Welt" mit großem Buzz Anstellung als Insel-Hausmeister verlost hatte, schienen große Preise die ultimative Waffe für den Social Media Erfolg zu sein.
Das es auch anders geht, zeigt das Edelprofil von Pizza.de auf StudiVZ. Mit einer Pizzaflatrate für ein Jahr (Wert ca. 2600€) haben Pizza.de und das "Online Consumer-Team" von Faktor 3 über 30.000 Studenten in einer Edelgruppe versammelt.
Und damit es in der Edelgruppe nicht langweilig wird, können sich die Pizza.de-Freunde an weiteren kleinen Gewinnaktionen beteiligen: So gibt es zum Beispiel einen Tatort-Pizza-Abend zu gewinnen für denjenigen, der den Namen des Täters vor Ende des sonntäglichen Tatorts auf der Pinnwand hinterlässt.
Wirklich überrascht war ich, mit welcher Begeisterung die Nutzer der Seite darauf reagiert haben, dass ihre Nachrichten und Pinnwandeinträge wirklich gelesen und beantwortet werden. Meinen Kolleginnen, die die Seite betreuen, wurde mehrfach in persönlichen Emails gedankt. Ihr Einsatz könnte sich in Zukunft noch mehr auszahlen: Die Pizza.de App, um aus StudiVZ heraus Pizza zu bestellen, steht zwar noch am Anfang. Dafür sind die Conversion-Rates der App aber bereits ganz beachtlich.
4. Ich habe 2009 gelernt, dass praktische Handlungsempfehlungen oft mehr Hürden einreißen als Strategie-Präsentationen.
In den Social Media Workshops dieses Jahres ist schnell klar geworden, dass niemand mehr die Wichtigkeit von Social Media bezweifelt. Strategische Ziele sind auch verhältnismäßig schnell vereinbart. Doch es ist das "Wie", dass Unsicherheit hervorruft. Wie geht man einen Twitter-Account, eine Facebook-Seite an, einen Blog an? Meine Antwort lautet immer noch: Anfangen.
Die Einarbeitung in Tools wie Bit.ly, Hootsuite, Twazz-up oder Wordpress hat manchmal schon ausgereicht, um aus schüchternen Beobachtern eifrige Social Media Enthusiasten zu machen. Zusätzliche Sicherheit gibt eine leicht verständliche Social Media Guideline. Sie nimmt die Furcht, für einen falschen Post Ärger zu bekommen. Das australische Unternehmen Telstra hat eine sehr gute Vorlage für Social Media Guidelines geliefert.
5. Ich habe 2009 gelernt, dass Social-Media Ideen mehr denn je auf intensiver Recherche beruhen.
Social Media vernetzt Menschen zu Micro-Kulturen. Mikro-Kulturen, weil sich Menschen auf Social Media Plattformen wie kleine Völker um die Themen herum gruppieren, die ihnen wichtig sind.
Doch je mehr sich diese Mikro-Kulturen fragmentieren, desto weniger Aussagen lassen sich mit demografischen Daten und Analysen treffen. Welchen Wert hat es zu wissen, dass fast alle Schüler aus SchülerVZ unterwegs sind, wenn wir uns nicht die Zeit nehmen, um zu verstehen, was sie dort tun, was sie bewegt, was sie antreibt, wie sie kommunizieren und letztlich was sie sich wünschen.
Planning für Social Media zwingt dazu stetig in fremde Micro-Kulturen einzutauchen. Wie ein Ethnologe gilt es die unbekannten Völker hinter den Log-ins von Facebook und SchülerVZ zu erforschen. Denn nur mit gutem Kontext-Verständnis kann man relevante Kommunikations-anlässe schaffen, um die sich Menschen versammeln und über die sie reden möchten.
Ich habe mich 2009 deshalb viel mit Design Thinking beschäftigt und denke, dass diese Methode hilft, innovative Kommunikationsanlässe zu entwickeln. Das möchte ich 2010 fortsetzen.
*Theorie*
Ich habe 2009 gelernt, dass ich Begriff "Social Media" eigentlich nicht mehr benutzen möchte. Er zu ist unspezifisch und löst oft falsche Assoziationen aus. Da ich noch keinen besseren Begriff habe, habe ich mir die DARTT-C Scorecard überlegt um 2010 meine Ideen/Strategien auf "social-medianess" zu prüfen.
Bereits die Wickipedia Definition von "Social Media" macht deutlich, dass es sich um ein Schlagwort handelt - ein Abstraktum, dass mehrere Phänomene vereint.
Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unter dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.
Das Dumme an einem abstrakten Begriff ist, dass er die Besonderheiten der einzelnen Phänomene verschleiert. Zwischen Twitter und Facebook liegen Welten, wenn man Nutzungsweise und Kultur betrachtet. Dennoch zählen beide Plattformen zur Social Media-Sphäre.
Deshalb berufen sich die meisten Vorträge, die etwas über Social Media im Allgemeinen aussagen wollen auf Zahlen á la "so-und-so-viel-Millionen-Videos" werden pro Tag bei Youtube hochgeladen.
Sicher, die Zahlen-Argumente sind wichtig, um Kunden für das Thema zu sensibilisieren. Aber die harte Arbeit des Verstehens beginnt, sobald man fragt, warum diese Videos hochgeladen werden und warum sie gesehen werden.
Mein Verstehen ist 2009 am meisten von Henry Jenkins inspiriert worden. Er hat mir mit seinen Ideen zum Transmedia Storytelling deutlich gemacht, dass man für jede Plattform eine andere Sprache entwickeln muss, wenn man dort eine Geschichte erzählen will. Schon deshalb ist es wichtig die Kultur hinter den Plattformen zu verstehen.
Darüber hinaus vertritt Jenkins die These, dass es manchmal der Begriff ist, der dem Verständnis im Weg steht. Schon im vergangenen Jahr hat er deshalb gefordert, den Begriff Viral zu streichen: Das Wort "Viral" wecke die falsche Assoziation, dass es biologische Gesetze für Verbreitung von Inhalten gebe. Und deshalb bleibe der soziale Kontext, der die Verbreitung von Inhalten steuert, unreflektiert (mehr dazu).
Und genauso, wie Jenkins den Begriff Viral kritisch hinterfragt, habe ich angefangen Begriff "Social Media" kritisch zu hinterfragen. Die ganze Unschärfe des Begriffes "Social Media" wird schon in der Umkehrung deutlich: Gibt es eigentlich "assoziale Medien"?
Faris Yakob, Chief Technology Strategist von McCann Ericksson, unterfüttert sein Unbehagen mit dem Begriff "Social Media" mit zwei Gründen:
1) Er mag den Begriff Social Media nicht. Alle Medien sind sozial, denn sie dienen immer dem sozialen Austausch von Gedanken.
2) Er mag den Begriff "Media" nicht, weil der bei Marketing-Entscheidern eine falsche Assoziation wecke. Das Wort Medium wird im Marketing-Kontext im allgemeinen so übersetzt: Ein Medium ist ein Platz, in dem man Werbung oder PR Meldungen unterbringt. Doch genau diese technokratische, wirtschaftliche Denklogik funktioniere in der direkten Kommunikation nicht. Denn je persönlicher der Kontakt wird, desto eher wird eine werbliche Meldung weggeklickt, wenn sie weder relevant ist noch Erlebniswert hat.
2010 ist also ein gutes Jahr für die Marketing- und Unterhaltungsbranche, um sich von ihrem engen Medienbegriff zu trennen. Denn Ich glaube wir brauchen ein freieres Medienverständnis. Wir brauchen es, um die Partizipation der User an den Inhalten und Bedeutungen besser berücksichtigt zu können und um das Denken in buchbaren "Aufmerksamkeits-Containern" aufzubrechen (wahrscheinlich sehr zum Missfallen der Media-Planungs-Agenturen ;-) ).
Nur so gelingt es, sich mental von den technologischen Plattformen zu trennen und stattdessen die kulturellen Praktiken, die sie auslösen, und ihre Beziehungen zu den klassischen Medien zu deuten.
Ich sehe zwei Anknüpfungspunkte:
1) Henry Jenkins schlägt vor zwischen Medien und Auslieferungs-Technologien (delivery technologies) zu unterscheiden.
Delivery technologies become obsolete and get replaced; media, on the other hand, evolve. Recorded sound is the medium. CDs, MP3, and 8-track cassettes are delivery technologies. [...]
Delivery systems are simply and only technologies; media are also cultural systems. [...] Old media are not displaced. rather their functions and status are shifted by the introduction of new technologies. (Convergence Culture pp. 13-14)
2) Der deutsche Medienwissenschaftler Hartmut Winkler geht noch weiter. Für ihn ist etwas ein Medium, wenn es über diese fünf Definitions-Linien verfügt.
1. ‚Kommunikation’- Medien sind Maschinen der gesellschaftlichen Vernetzung.
2. Symbolischer Charakter- Von anderen Mechanismen gesellschaftlicher Vernetzung – z. B. dem Warentausch, Arbeitsteilung, Politik, Sex oder Gewalt – unterscheiden die Medien sich durch ihren symbolischen Charakter.
3. Technik - Medien sind immer technische Medien.
4. ‚Form’ und ‚Inhalt’- Medien erlegen dem Kommunizierten eine Form auf.
5. Medien überwinden Raum und Zeit- Die Überwindung geographischer Distanzen (Telekommunikation) ist für Medien ebenso typisch wie die Überwindung der Zeit, also der Aspekt von Speicherung und Traditionsbildung.
6. Medien sind unsichtbar - Je selbstverständlicher wir Medien benutzen, desto mehr haben sie die Tendenz zu verschwinden. Mediennutzung ist weitgehend unbewusst.(Quelle)
Das Spannende an diesen interlektuellen Ausflügen: Mit einem befreiten Medienbegriff kann beinahe alles - egal ob real oder virtuell- zum Medium für Bedeutungen werden. So wird die Kreation davon befreit, in bewährten Standards (Plakat, Anzeige, PR-Meldung, Spot, Event) zu denken. Und auch dem Kunden wird es sukzessive einfacher gemacht, ab und an seine Standarts zu verlassen. Erlaubt ist künftig was zielführend ist. Der TV-Spot wird nicht untergehen, sondern zielabhängig um neue Formen der Kommunikation ergänzt, wie Serviceangebote, Spiele, Architektur, Technologien usw. Dann braucht es zumindest im Planning keinen Spezialbegriff wie Social Media mehr - weil Medien nur noch nach dem Grad ihrer Dialogfähigkeit und in Abhängigkeit von Ziel und Idee gewählt werden.
Der englische Nike-Marketingchef Simon Penstridge bringt es auf den Punkt:
“We don’t do advertising any more. We just do cool stuff, it sounds a bit wanky, but that’s just the way it is. Advertising is all about achieving awareness, and we no longer need awareness. We need to become part of people’s lives and digital allows us to do that.”
Das bedeutet für 2010 aber auch, dass Kommunikations-Ziele klarer formuliert werden müssen - damit Ideen nicht ihr Zentrum und ihre Schlagkraft verlieren.
Der 'Aufmerksamkeits-Verlustangst-Reflex' ("Alle anderen sind auf Facebook. Ich muss auch auf Facebook") wird ohne Zielsetzung kaum zum Erfolg führen.
Im kommenden Jahr wird es viele verweiste Facebook-Seiten geben, die einigen Marken schmerzhaft vor Augen führen, dass sie viel weniger Relevanz im Leben ihrer Zielgruppe haben, als in der Markenpositionierung angenommen.
Denn wenn mir 2009 eines gezeigt hat, dann dass Menschen immer schneller zu Medienprofis werden:
Sie verstehen inhaltliche, dramaturgische und werbliche Kniffe immer besser und gehen selbstbewusst mit ihnen um (Stichwort: Ad-Literacy).
Sie erwarten die permanente Verfügbarkeit von Information und Unterhaltung.
Sie fordern perfekte Medienerlebnisse aus Story, Service und Design.
Sie fordern als Menschen ernst genommen zu werden und nicht als Zielgruppe behandelt zu werden.
Sie erheben Anspruch auf Partizipation an Inhalten, Geschichten und Marken.
Sie geben direktes Feedback, dass sich in sozialen Netzwerken rasend schnell verteilt.
Was nicht kickt wird eben weggeklickt.
Das heißt für Werbung und Unterhaltung: Die Luft für Blockbuster wird enger. Wer nichts zu sagen hat, muss sich seine Aufmerksamkeit teuer einkaufen. Wer etwas zu bieten hat, kann schnell zum Gesprächsmittelpunkt werden.
Vor diesem Hintergrund habe ich mir meine persönliche Scorecard entwickelt, nach der ich 2010 meine Ideen bewerten und optimieren möchte. Sie ist noch im Beta-Stadium und trägt den formschönen Namen DARTT-C. Alle Vorschläge zur Verbesserung sind herzlich willkommen.
Culture Hacker features a great article on new ways to raise money to produce a movie. It is worth reading.
The old movie business model is simple: Get an Investor, produce a movie and use advertising to get people watching.
The Transmedia Model is slighly different: A filmmaker starts by promoting the fictional world,he wants to make a movie about,with low cost media (trailer, comic, literature....). He tells stories around the movie, shares and discuss it with the online community, without spoiling his core ideas. The goal is to raise awareness and to build an audience that convinces investors to finance the movie.
I think both models will work out in the future. But the Transmedia Molde might be more interesting for independent filmmakers, who have difficulties raising money.
The simple truth behind the concept is: Go public with your ideas from the very beginning. Find people that believe in you and want to see the movie. Engage with them to make the movie come true.
Mittlerweile hält das US-Magazin Variety Transmedia Storytelling für die Zukunft des Mediengeschäfts. Auf Slideshare häufen sich die Präsentationen zu dem Thema. Und der Blog "Post Advertising" glaubt, das der Begriff schon bald im Bullshit-Bingo des Marketing-Sprechs angekommen ist.
In zwei Postings (1/2) habe auch ich mich dem Thema genähert. Ich habe versucht den Ansatz zu beschreiben, der sich dadurch auszeichnet, dass jeder Medienkanal mit einer eigenen Geschichte zu einer großen Gesamterzählung/einer Welt beiträgt ("Eine Welt ist nicht genug"). Anschließend habe ich über eine Unterscheidung zur 360° Kommunikation nachgedacht ( "Transmedia Storytelling als Werbemechanik").
Allerdings bin ich mit meinen Ausführungen ziemlich abstrakt und theoretisch geblieben.
Um so mehr habe ich mich über den Artikel von Gunther Sonnenfeld auf imediaconnection.com gefreut.
Er hat die Essenz des Transmedia Storytellings in drei einfache Thesen zusammengefasst:
Unlike widgets or individual pieces of content, transmedia elements can be experienced an infinite number of times
Transmedia is more than an integrated campaign, as each channel needs its own voice in the story arc
Successful transmedia narratives make consumers hungry for the other elements while driving them back to the main product.
Anschießend stellt er die "Happiness Factory" von Coca Cola für ein gelungenes Transmedia Storytelling vor. Die Kerngeschichte, dass es eine Wunderwelt im Cola-Automaten gibt, wurde zu einen kompletten Franchise vom Game bis zum Merchandising ausgewalzt. (Eine ausführlichere Case Study zu Cola und Fanta gibt es auf Neocos Blog und smlextralarge.com)
Entscheidend für das Gelingen einer transmedial erzählten Idee, sei allerdings, dass sie einen kulturellen Kern habe, der sich netzwerkartig ausbreiten kann, weil er für die Menschen eine Bedeutung hat. Transmedia Storytelling lasse sich deshalb nicht in Media Pläne pressen.
"Transmedia programs are inherently about the creation of culture. About understanding the living story, how it is picked up and adopted by people who add to it, shape it, and make it their own based on a core brand DNA," he says. "Agencies typically make static objects that have no history or future and represent ideas that are somewhat plastic. Great ideas must weave themselves into the broader cultural zeitgeist."
Vor einiger Zeit habe ich hier meine ersten Gedanken zu Transmedia Storytelling zusammen gefasst. Jetzt bin ich über diese spannende Präsentation von Ivan Askwith gestoßen. Der Storytelling Experte hat vor einiger Zeit am MIT Media Lab eine bemerkenswerte Analyse des TV 2.0 am Beispiel von Lost geschrieben hat. Jetzt arbeitet er als Experience Planner bei der Agentur "Big Spaceship" in den USA. Die Folien hat er für eine Session der Konferenz "Transmedia: The Story To Sell" in Amsterdamm erstellt. Über Vortrag hinaus hat Ivan begonnen, eine Reihe von Posts zu schreiben die das Thema noch tiefer beleuchten und zahlreiche Ressourcen und Cases von BMW, Coca Cola und Audi aufzeigten.
Transmedia Storytelling, das Erzählen über mehrere Medien, kann ein mächtiges Werbetool sein.
Es ist nicht für jede Marke anwendbar.
Die Gefahr besteht, dass die Story mächtiger wird als das Produkt.
Es gibt zentrale Unterschiede zwischen Transmedia Planning und dem klassischen Planning.
Im traditionellen Planning steht die Idee im Mittelpunkt und wird über alle Medien ähnlich ausgespielt. Im Transmedia Planning hingegen steht die konsistente plattformübergreifende Storyerfahrung der Konsumenten/Brand Community im Mittelpunkt. Jedes Medium macht einen eigenständigen Aspekt der Geschichte/Idee erlebbar und nutzt dafür seine spezifischen Erzähltechniken und Interaktionsmöglichkeiten. Der Facettenreichtum bringt die Nutzer zusammen und gibt ihnen etwas zu tun, um umfassend in die Idee/die Welt einzutauchen (Folie 48/49). Jason Oke von Leo Burnett sieht die Vorteile dieses Modells für die werbliche Kommunikation vor allem in der zentralen Orientierung auf den Nutzer:
"I really like the transmedia planning model, because I think it addresses those two weaknesses of media-neutral planning: ignoring that different media are better at different things, and that people are social beings. And by putting a brand community in the middle, it also forces us to think about whether we are in fact making brands and communications which are interesting enough for a community to form, and for people to want to talk about our communications."
Und je länger ich über das Zitat von Oke nachdenke, glaube ich, dass der Begriff Transmedia Planning über die Story hinaus gedacht etwas wie Erlebnisplanung meint. Also eine planerische Praxis, die nicht die strategische Verbreitung einer Idee/Message in den Vordergrund stellt - sondern das Erlebnis, wie diese Idee erfahrbar gemacht wird. Es geht also weniger um Channel Planning, Messaging und Reichweite, als umExperience Design. Und damit schließt sich die Debatte an den großen Diskurs um Engagement Marketing an, der nach bedeutungsvollen Angeboten sucht, mit denen sich Konsumenten freiwillig beschäftigen.
MIT Konvergenz Experte Henry Jenkins hat auf seinem Blog die Grundkonzepte von Transmedia Storytelling aufgelistet.
Transmedia Storytelling beschreibt er als den Prozess integrale Bestandteile einer Fiktion systematisch über verschiedene Medienkanäle verteilt zu erzählen, um ein koordiniertes und übergreifendes Unterhaltungserlebnis zu schaffen.
Dabei geht es nicht darum, die gleiche Geschichte in allen Kanälen auszubreiten (wie im Sinne einer 360 Grad Kommunikation). Vielmehr sollen sich die Inhalte ergänzen. Jenkins Lieblingsbeispiel für Transmedia Storytelling ist der Franchise rund um den Film Matrix. Hier erzählen Film, Comics, Computerspiel und Zeichentrickserien jeweils eigene Geschichten. Zusammen geben sie dem Konsumenten, der sie alle kennt, eine umfassende Erfahrung der fiktionalen Welt.
Transmedia Storytelling ist neben der äthetischen,dramaturgischen Betrachtung auch ökonomisch interessant. Innerhalb der "Geschenk-Kutur" des Web verbindet es zwei kulturelle Interessen:
Zum einen das Interesse der Medienproduzenten, aus einer Storyidee eine Bandbreite an Produkten entwickeln zu können. Zum Anderen das Interesse der Konsumenten, umfassender in fiktionale Welten eintauchen zu können. Konsumenten seien, so Jenkins, heute wesentlich aktiver und vertrauter mit nonlinearen Erzählweisen. Sie möchten aktiv an Inhalten partizipieren. Deshalb suchen sie wie Entdecker aktiv nach Querverweisen zwischen den transmedial erzählten Inhalten. Sie füllen die Leerstellen, die der Film oder das Computerspiel hinterlassen, diskutieren darüber und schaffen sogar eigene Inhalte. Es gibt ihnen das gute Gefühl zum Experten zu werden.
Deshalb liege das Erfolgsgeheimnis Transmedia Storytelling auch nicht darin, eine einzelne Geschichte zu entwickeln, sondern eine fiktionale Welt zu schaffen, die als Ressource für immer neue Geschichten diene. Im Fall von Matrix sei das die komplexer Zukunftsvision, in der Maschinen die Menschheit als Kraftwerke ausnutzen und in einer Computerwelt gefangen halten.
In seinem Buch Convergence Culture zitiert Jenkins einen Drehbuchautor, der das Konzept in wenigen Worten schlüssig zusammen fasst: "When I first Started, you would pitch a story because without a good story, you didn't really have a film. Later, once sequels started to take of, you pitched a character because a good character could support multiple stories. And now you pitch a world, because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media." (Seite 116)
Natürlich ist neben der fiktiven Welt die Qualität der daraus generierten Geschichten entscheidend. Denn nur wenn die Stories wirklich aufeinander abgestimmt sind und jede intelligent einen neuen Aspekt der fiktionalen Welt offen legen, behalten die Rezipienten ihre Aufmerksamkeit bei. Meistens jedoch werde von Medienproduzenten nur im Sinne eines Licensing gedacht, d.h. die Inhalte in anderen Medien sollen einen Master-Inhalt (wie den Kinofilm) lediglich bewerben. Doch sobald ein lizensiertes Produkte nichts zum Erlebnis der fiktionalen Welt beitragen kann, werden sie vom Konsumenten meist als sinnfrei abgelehnt.
Wenn eine fiktionale Welt hingegen gut funktioniert, regt sie Konsumenten sogar an, eigene Geschichten zu erzählen. Jenkins verweist vor allem auf die Fan-Fiction, die zu Star Trek und Star Wars geschrieben und publiziert wird.
Für Marketing bietet das Konzept Transmedia Storytelling, meiner Meinung nach noch zwei weitere nützliche Denkansätze:
1. Im Sinne der Maßnahmen und Kampagnenplanung macht es deutlich, dass eine Botschaft, bzw. Geschichte nicht über alle Kanäle gleichlautend verbreitet werden muss. Wenn es der Kampagne gelingt eine Welt im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, kann diese Welt mit immer neuen Geschichten gefestigt werden und den Konsumenten sogar zur aktiven Beteiligung bewegen.
2. Wenn man über Brand-Extensions nachdenkt, hilft der Transmedia Storytelling Ansatz dabei, zu bewerten, ob ein neues Produkt in die Brand-Range passt oder nicht. Dazu muss man sich lediglich vorstellen, dass auch Marken eine fiktionale Welt vermitteln. Nin lässt sich aus dem Trandmedia Storytelling Ansatz ableiten: Ein Produkt passt auch dann zur Marke, wenn es nicht die gesamte Markenwelt eines Unternehmens repräsentiert. Es muss jedoch einen signifikanten Teil zur Markenwelt beitragen, um akzeptiert zu werden. Ein Produkt hingegen, dass gänzlich außerhalb der Markenwelt liegt, wird wahrscheinlich abgelehnt werden.
Die Markenwelt von Apple ist ein gutes Beispiel. Sie dreht sich immer um Geschichten über kreative, digital orientierte und designverliebte Menschen. So überbrückt sie sogar ein auf den ersten Blick disparates Produktportfolio vom Music-Store über Laptops und iPhones bis zum Server. Apple-Frühsücksflocken hingegen würden wahrscheinlich als Geldmacherei von den Konsumenten abgelehnt werden. Oder täusche ich mich hier?
