Letztes Wochenende habe ich die hektische Großstadt hinter mir gelassen, bin mit dem Zug nach Ueltzen gefahren und da aus mit dem Auto zum Hotelhof Salderratzen im Wendland.
Mein Ziel: das ungewöhnlichste Filmfest in Deutschland.
Meine Mission: Eine transmediale Geschichte vorstellen.
Seit acht Jahren veranstaltet Baumarkt-Besitzer Dirk Roggan die Wendland Shorts. Das Filmfestival findet in einer alten Fachwerkscheune im Wendland statt. Umgeben von weiten Wiesen und unterbrochen von Hahnenrufen werden hier deutsche Kurzfilme und junge Filmemacher premiert.
Gerade die ländliche Umgebung schafft allerdings eine besondere Stimmung. Entspannt wie auf einer Urlaubsreise oder einer Klassenfahrt treffen Filmemacher, Produzenten, Branchen-Vertreter von TV-Sendern und Fördereinrichtungen mit dem Publikum aus dem Wendland zusammen.
Es wird zusammen gelacht und gegessen. Es werden neue Ideen ausgetauscht, über Geschichten gesprochen und natürlich jede Menge Filme geschaut.
Und natürlich bleibt auch die Verwunderung über die skurillen Seiten des Wendlands nicht aus.
Seit den Siebzigern ist das Wendland Rückzugsraum für alternative Lebensstile. Mein Schlafquartier war in einem zum Yoga-Zentrum umgebauten Fachwerk-Bauernhof untergebracht. Die herumliegenden Flyer werben für ein "Frauen im Fluss" -Seminar und andere esoterische Selbsterfahrungsangebote.
Warum ich da war?
Das Wendland Shorts Festival veranstaltet neben dem Film-Wettbewerb auch das Autorencamp. Im Rahmen des Camps können drei Autoren ein fiktionale Idee zu einem Konzept ausarbeiten und einer Branchen-Jury zu pitchen. Dabei ist das besondere, dass für diese Konzepte sofort ein "Prototyp" produziert wird.
Regisseur Jan Georg Schütte und sein Team aus bekannten Schauspielern, Kameraleuten, Cuttern und Musikern produzieren aus den Ideen der Autoren innerhalb von einer Woche Teaser-Clips. Das ist in Deutschland einmalig. Meistens sehen Autoren erst am Ende einer Filmproduktion bewegte Bilder, die aus ihren Ideen entstanden sind - und das obwohl sich anhand von Videoclips schnell zeigt, ob ein Konzept trägt oder wie es weiterentwickelt werden sollte. Und ganz nebenbei ist es mit bewegten Bildern viel leichter ein Konzept zu verkaufen.
(Jan Schütte [li.] beim Filmschnitt | Foto: Weydemann Bros)
Da in diesem Jahr Transmedia-Serien Ideen gesucht wurden, hatte ich mich mit einer Idee um die Teilnahme beworben, die seit meiner Drehbuch-Ausbildung an der Filmschule Hamburg in der Schublade lag. Umso mehr hat es mich gefreut, dass ich in das Autorencamp eingeladen wurde. Mit einer kleinen Verspätung stieß ich am Freitag zu den anderen beiden Campautoren - der Romanautorin Barbara Minden und der Journalistin Franziska Hessberger.
Die Autoren bei der Pitchprobe: Franziska, Barbara und ich. | Photo: Weydemann Bros
Schnell war uns Autoren klar, dass in diesem Dreiergespann Konkurrenz quasi unmöglich ist. Und so hat es mich und Barbara gefreut, dass Franziskas Konzept das Rennen in der Jurybewertung gemacht hat. Eine Entscheidung, die wir der Jury aus Dorothea Marin (Imaginary Friends) , Solveig Willkommen (Pro7/Sat.1) und Maike Petersen (Medienboard Berlin/Brandenburg) hoffentlich nicht einfach gemacht haben.
Mein Konzept
Ich habe das Serien-Konzept "Power Up" vorgestellt - eine satirische Abrechnung mit dem Leistungs- und Selbstoptimierungdruck unserer Gesellschaft, der besonders auf Menschen lastet, die keine Arbeit haben.
Aus der Prämisse wird deutlich: "Power Up" ist kein Konzept für eine Markeninszenierung. Eher ein persönliches Experiment, um Transmedialität an einem fiktionalen Plot zu denken und zu in bewegten Bildern testen.
Die Story:
Das "Power-Up Camp" ist ein Bildungsangebot für Langzeitarbeitslose auf einem verlassenen Hof in Brandenburg. Hier soll der bekannte Neuro-Professor Hartmut WinkelLangzeitarbeitslose wieder fit für den Arbeitsmarkt machen. Um das Camp abzuschließen müssen die Teilnehmer mithilfe elektronischer Messung permanent Punkte sammeln, die sie für Yogaklassen, Bewerbungstrainings oder das Einhalten des Ernährungsplans erhalten. Wer einen Punkte-Stand von 20.000 erreicht, dem winkt ein Spitzenjob.
Allerdings sind nicht nur die Methoden des Camps grenzwärtig. Ein Teilnehmer, der arbeitslose Journalist Harry (52), findet heraus, dass an den Teilnehmern leistungssteigernde Medikamente in Form von Limonaden gestestet werden, die Winkel zusammen mit einem Getränkemulti auf den Markt bringen möchte. Als sukzessive Teilnehmer des Camps verschwinden, nimmt Harry den Kampf gegen Winkel auf. Er will das Camp auffliegen lassen. Dazu braucht er die Hilfe der anderen Teilnehmer - doch welchem Teilnehmer kann er nach permanenter Gehirnwäsche noch vertrauen.
Im Rahmen des Camps wurden vier Testszenen zu meinem Konzept gedreht.
Test-Szene 1: Prof. Winkel (Ole Schlosshauer) stellt das Camp vor.
Test-Szene 2: Teilnehmerin Clara Greif (Pheline Roggan) stellt sich Prof. Winkel vor.
Test-Szene 3: Das härteste Bewerbungscoaching der Welt. Mit Clara Greif, Harry (Oliver Sauer), Ricarda (Jessica McIntyre) und dem Psychologen Eberling (
Test-Szene 4: Eine Konfrontation zwischen Harry und Winkel.
Sobald die Produktion hinter dem Autorencamp - die die großartigen Weydemann Bros (und mein besonderer Dank geht an Marieke, die die Videoproduktion geleitet hat) - die Videos bei Vimeo hochgeladen haben, werde ich sie hier posten.
Doch wie wird dieses Konzept transmedial?
Im Kern meines Transmedia Konzepts steht eine TV-Miniserie von ca. sieben Folgen, die einen in sich geschlossenen Story-Bogen erzählt. Sie erzählt wie sich Harry gegen den Campleiter Winkel auflehnt. Vor der Welt des Camps spannt sich die Geschichte auf andere Medien auf.
Phase 1: Prequel
In der ersten Phase wird Prof. Dr. Dr. Winkel als künstche Satrire-Person aufgebaut. Durch Auftritte in Kleinkunst-Kabarett-Kontexten, in denen er seine Theorien zur Leistungsgesellschaft predigt, soll eine Kunstfigur geschaffen werden, die sich in der Realität bewegen kann (Nenne das den 'Atze- Schröder-Effekt'.) Ziel ist, eine erste Follower-Schaft in einer politisch, gesellschaftlich interessierten Zielgruppe aufzubauen.
Die Auftritte von Winkel führen zu seiner Webseite. Dort finden Besucher sein kurzweiliges Ebook "Warum das Hirn die Arbeit liebt". Besucher der Seite werden eingeladen auf ihren Webseiten und Blogs für das Buch zu werben, indem sie ein Video von Winkel verlinken oder einen Winkel-Banner auf ihre Seiten integieren.
Die Seite ist zusätzlich Rabbit-Hole in ein Alternate Reality Game. In dessen Verlauf legen die User die zwielichte Vergangheit der Figur offen. Winkel war bereits an Medikamenten-Test an Studenten in den USA beteiligt und ist eine Weile untergetaucht gewesen.
Phase 2: Aktive Vermarktung
Die Vermarktung der TV-Mini-Serie (bzw. der Youtube-Show) startet über einen fiktiven Aufruf, sich für das Camp zu bewerben: "Dein Schritt zum Erfolg". Der Aufruf wird über verschiedene Medien gestreut wird (Flyer, Plakate, Facebook-Anzeigen, Social Media, ggf. auch weitere Auftritte von Winkel).
Die Aufrufe führen zur fiktiven Facebook-Seite des Camps. Hier wird die TV-Serie als 'neutrale Doku-Soap' der Camp-Erfolge angekündigt, sowie die fiktiven Teilnehmer vorgestellt. Geleitet wird die Facebook-Seite vom fiktiven Pressesprecher Winkels.
Phase 3: Die Serie läuft.
Dann startet das "Power Up Camp"-Serie. In der Ästhetik einer Fictional-Reality-Soap verfolgen die Zuschauer die Entwicklung der Teilnehmer. Dabei werden die Hinweise von Folge zu Folge immer deutlicher, dass etwas in dem Camp nicht stimmt.
Wer den in den ersten Folgen gegebenen Hinweisen folgt, findet eine weitere Erzähl-Ebene unter Serie. Auf einem geheimen Blog berichtet der Journalist Harry über die Geschehnisse im Camp und seinen Ermittlungen. Er ist auch über die gesamte Laufzeit der Serie über Twitter erreichbar. So werden über Social Media die einzelnen Folgen vernetzt. Zunehmend laufen die Web-Erzählung und die Serien-Erzählung in einander über - bis es zum Showdown mit Winkel in allen Medien kommt.
Natürlich ist das Konzept noch etwas roh. Dennoch glaube ich fest, daran, dass es ein Publikum finden würde - weil Erzählungen mit "fiesen Prämissen" á la Breaking Bad gerade im Trend liegen und die Serie starke gesellschaftliche Themen aufgreift, die sich pressewirksam in Debatten um Leistung und Quantified Selfs inszenieren lassen.
Aus den Gesprächen, die ich im Anschluss an meinen Pitch geführt habe, kam allerdings noch eine Idee auf, um das Konzept zu inszenieren. Ehrlich gesagt lässt mich die nicht mehr los:
Was wäre, wenn man das Power-Up Camp als ein Live-Theaterstück inszeniert, das über mehrere Tage läuft, gestreamt wird und den Eingriff durch das Netzpublikum erlaubt. Eine Art konzentriertes Live-ARG.
Marken erzählen Geschichten. Das ist nichts Neues. Es sind die Geschichten, die in der Kommunikationsarbeit inszeniert werden, die eine Marke mit Bedeutungen und Images aufladen.
"Gute Geschichten stellen einen Helden vor, der durch einen Konflikt muss. Dieser Konflikt wird auf eine ganz eigene Art gelöst und dann Ende gibt es ein Happy End. Jede Marke schöpft aus dem Reservoir kollektiver Sehnsüchte und repräsentiert eine individuelle Lösungsstrategie [...]. Darin liegt die stabile und zeitlose Quelle der Markenbestimmung." Planner Kim Birtel in APG Strategy Corner, Oktober 2011
Helden und Konflikte. Die daraus entstehende Empathie treibt auch große Marketing-Storys wie bei Gatorade Replay und ganz kleine wie bei der BMW Weihnachtskarte.
(Gatorade Replay: Alte Helden, neue Herausforderungen)
(BMW Weihnachtskarte: Ein Held gegen die Maschine)
Doch gerade Aktionen wie diese bestärken mich in dem starken, subjektiven Gefühl, ein steigendes Interesse an Storytelling im Marketing wahrzunehmen. Dazu passt nicht nur, dass Nina Rieke sogar schon Pralinen gefunden hat, die sich mit "Storytelling" schmücken.
Auch Google Insight scheint mich in meinem Verdacht zu bestätigen. Es wird immer mehr nach 'storytelling' und 'marketing' gesucht.
Kim Birtel schreibt, Storytelling avanciere gerade zu einem neuen Lieblingsthema in der Marketingindustrie. "Dabei war das Thema nie weg, aber wir waren einfach verdammt schlecht darin."
Warum eigentlich?
Aus der eigenen Erfahrung glaube ich, dass vielfach der tiefe Blick in Funktionsweisen von Stories gescheut wird. In der täglichen Praxis reicht es of aus, sich von erfolgreichen Cases inspirieren zu lassen. Daran ist nichts auszusetzen, solange es funktioniert.
Das wachsende Interesse an Storytelling erscheint mir als ein starkes Indiz, dass viele ein Problem in den Geschichten sehen, die im Marketing erzählt werden. Ein guter Zeitpunkt vom geliebten "Hands-on"-Modus zurück zu treten und den Blick auf Geschichten zu schärfen.
Ich denke, um bessere und erfolgreichere Geschichten erzählen zu können, ist ein neuer strukturierter Blick auf Geschichten und Storytelling nötig.
Dafür sehe ich fünf Gründe, für einen neuen Blick auf Storytelling, die ich unten erläutere:
Der Medienwandel fordert neue Geschichten
Transmedia ist eine leere Hülse ohne Storytelling.
Strukturelles Wissen über Storytelling ist längst keine Realität im Marketing.
Weil Storys strukturelle Merkmale haben, die sich auf drei Ebenen fassen lassen.
Story-Container (internen Elemente von Geschichten)
Story-Graph (das Zusammenspiel von Geschichten)
Audience API (die Schnittstellen zum Publikum)
Wissen beflügelt Talent
Los gehts:
1. Der Medienwandel fordert neue Geschichten.
Wir befinden uns in einem digitalen Medienwandel. Das muss ich heute niemandem mehr erzählen.
Mit der Digitalisierung ändern sich die Rahmenbedingungen des Erzählens. Die Aufmerksamkeit Konsumenten verteilt sich über Plattformen und Devices. Marken-Stories konkurrieren auf gleicher Ebene mit Nachrichten von Freunden, Hollywood-Content und Videospielen. Der etablierte Distributionsweg für Markenkommunikation (das Anheften an reichweitenstarke Medien) verliert an Nutzen. Und Publikumsinteresse verpufft in diesem Überangebot mit einem Klick.
Martin Weigel macht in seinem Blogpost Reconciling The Tension Between Code and Story deutlich, dass Marken ihre Geschichten heute nicht mehr nur in klassischen Erzählformen (Print/TV-Spot) erzählen dürfen. Sie müssen auch auf neue digitale Aktivitäten zurückgreifen, die die Markengeschichte im Kopf des Konsumenten ebenso mit-formen, wie Produkt- und Serviceerlebnisse. Es geht also weniger darum eine fixierte Marke mit Einzelgeschichten aufzuladen, als die Moleküle zu finden, die eine konsistente Markengeschichte beim Nutzer entstehen lassen.
Also statt diesem Denken:
empfiehlt Weigel so zu denken:
Allerdings finde ich Weigels Definition nur klassische, lineare Erzählformen als Storytelling zu begreifen und den Rest zu Code oder Stuff zu erklären nicht schlüssig. Aber der Blog-Artikel macht deutlich, dass wir den Blick auf unsere Vorstellung davon was Storytelling ist überprüfen müssen. Vor allem müssen wir klären, wie wir mit der Aktivität des Users umgehen.
And herein lies the other shift in perspective required. We need to start remembering that ultimately it is the consumer who assembles the final story (Martin Weigel).
Das Social Web hat die Machtverhältnisse viel stärker auf die Seite des Users verschoben. Während Zuschauer im Zeitalter der Massenmedien wenig Entscheidungsgewalt oder gar interaktiven Einfluss auf die Inhalte hatte, springen sie heute mit einem Klick von einem Angebot zum anderen - sobald die Story langweilt.
In diesem gravierenden Wandel von einer Push- zur PULL-Ökonomie wird eine spannende Geschichte, die Menschen fesselt, gerade für Marken lebenswichtig, um nicht an Relevanz zu verlieren.
Das Cluetrain Manifest hat vor vor vielen Jahren behauptet hat, dass Märkte Gespräche sind. Heute wird spürbar, dass man etwas zu erzählen haben muss, um im Gespräch zu bleiben. Oder man beschränkt sich darauf bis in alle Zeit auf allen Kanälen iPads zu verlosen zur Freude der Facebook-Gewinnspiel "Mafia". Wer diesen Weg nicht gehen will, braucht heute weniger Botschaften, Positionierungen oder Images, sondern Geschichten. Geschichten, die Gespräche anstiften und am Laufen halten.
Nur wie in den unerschöpflichen, digitalen Möglichkeiten die richtige Geschichte finden? Auf welchen Plattformen soll sie wie laufen? Ist Content King oder das Publikum?
Coca Cola setzt in ihrer Content-Strategie 2020 auf die Strategie des "Liquid Storytelling".
(Dies ist Teil 1 des Videos)
In die Praxis übersetzt heißt Liquid-Storytelling: Da man nie sicher weiß, wie eine Story ankommt, wird künftig ein Teil des Budgets reserviert, um gewagte Story-Ideen zu testen. Was erfolgreich wird, geht dann in den Kanon der etablierten Maßnahmen ein. Übersetzt heißt das: Mut zum Risiko.
Die Theorie hinter dem Begriff verspricht, dass Geschichten über lineare und interaktive Medienplattformen aufgefächert werden können. Aus dem Zusammenspiel der Plattformen entsteht dann für das Publikum ein fesselndes Gesamterlebnis. In gewisser Weise ist Transmedia Storytelling, die inhaltliche Betrachtung des Brand Molekule Konzeptes von John Grant.
Transmedia Storytelling ist eine spannende Idee - besonders in Zeiten in denen die Auswahl der Kommunikations-Touchpoints immer schwieriger wird.
Daher wird "Transmedia Storytelling" auch in Deutschland immer vielfältiger diskutiert. Bisher allerdings hauptsächlich im genuin erzählerischen Kontext von Film und Buch. So hat sich die Frankfurter Buchmesse mit dem Thema bereits im letzten Jahr auseinander gesetzt. Und in Berlin formiert sich ein Transmedia-Austauschzirkel aus Interessierten, wie Dorothea Martin, die im Film- und Verlagswesen ihre Wurzeln haben.
Ich bin mir sicher, dass transmediales Erzählen als Geisteshaltung im Marketing einziehen wird. Vor diesem Hintergrund habe ich gemeinsam mit der Good School und der Page ein Seminar-Format für Marketing-Profis aus der Taufe gehoben, die sich dem Thema annehmen wollen: BOOM! - Das Transmediale Story-Training.
Doch ist Transmedia die Rettung?
2. Transmedia ist eine leere Hülse ohne Storytelling.
Zu Beginn des letzten Jahres habe ich Transmedia-Storytelling zu meinem Thema des Jahres erklärt. Ich habe mich in die Debatte eingelesen, eingeklinkt und debattiert. Dabei habe ich viele spannende Leute kennengelernt. Allerdings auch festgestellt, dass das Thema eine Tendenz hat, sich in Technik-Diskussionen zu verheddern. Und genau das Ausblenden des Storytelling schadet, dem eigentlich intelligenten Konzept.
So gibt es bereits Stimmen, die in "Transmedia Storytelling" den nächsten Hype nach Social Media sehen und sich über die Aushöhlung des Begriffs beklagen:
Und ich muss zugeben, die Parallele zum Social-Media-Hype ist deutlich: Es wird lieber über die Plattformen gesprochen als über die Inhalte, Strukturen und Mechanismen dahinter.
Right from the birth of broadcasting, the word "programme" was used to describe the service audiences were getting. It perfectly describes a curated sequence of elements occupying a section of time. The word "programme" described the relationship between these elements: they belonged to the same set, but didn't affect one another; the relationship was linear, exclusive and temporal. Tune in or miss out.
"Programme" was a one-word user manual for radio listeners and producers. It still is: "television programme" describes that product with a simplicity and accuracy that is almost the perfect opposite of "transmedia" or "multiplatform". The first is a noun; the other two are -- at best -- bloody obvious in the 21st century. (Paul Bennun in wired.co.uk.)
Auch bei der Diskussion um "Transmedia-Storytelling" steht mir die Story nicht oft genug im Vordergrund. Statt dessen wird gefeiert, wenn es eine Facebook-Seite zu einer "Story" gibt oder eine iPad App. Oder es dreht sich darum, welche Kanäle miteinander vernetzt werden müssen, damit man eine Aktion "transmedial" nennen kann.
Um Storytelling und die Struktur von Geschichten wird sich hingegen nur stiefmütterlich gekümmert. Mich würde es nicht wundern, wenn sich mancher Social Media Berater 2012 zum Transmedia Storyteller umdeklariert, um SEO zu betreiben und nicht etwa weil er sich intensiv mit Geschichten auseinander gesetzt hat.
Dabei ist es die Story, die die Kanäle zusammenhält. Je mehr Kanäle und Möglichkeiten zur Kommunikation entstehen, desto genauer sollte bekannt sein, was eine Marke erzählen will.
"So rather than rush in and start telling stories (or indeed writing code), perhaps we should begin by asking what our brand’s story is: Who is our brand? What need, want or desire does it help us achieve? What gets in the way of us achieving this goal? And how does our brand help us overcome this to achieve what they want? Once we’ve a view of this, we can then ask ourselves “What should we do that lets people know about this, remember this, or experience this?” Sometimes the answer might be story." (Martin Weigel)
Hier sind vor allem die Marketing-Abteilungen der Unternehmen gefragt. Sie kommen in die Pflicht zum "Corporate Transmedia Storyteller" zu werden. Sie müssen die Ziele und Grundgeschichten einer Marke konstruieren, die in vielfältige Mikrogeschichten integriert und erzählt werden kann.
Agenturen künftig ohne einen Story-Ansatz zu briefen - ohne zu wissen, was man erzählen möchte - ist wie einen Baumarkt ohne eine Idee zu betreten und den Verkäufer zu fragen, was man mit all den Werkzeugen denn jetzt bauen kann.
Doch was macht eine gute Story aus? Wissen wir das wirklich so genau?
3. Strukturelles Wissen über Storytelling ist längst keine Realität im Marketing.
Darin ist die Aufforderung formuliert, sich intensiv mit Storytelling zu beschäftigen, will man sich in der neuen Medienwelt zurecht finden. Doch die Realität im Umgang mit Geschichten sieht im Marketing und Agenturen meistens anders aus. Sie lässt sich am besten mit dem bekannten Zitat des Philosophen Wittgenstein beschreiben:
"Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt"
Die Situation habe ich schon sehr of im Arbeitsalltag erlebt: Die Casting-Idee lag voll im Trend. Die Motive stimmen, die iPhone-App sieht gut aus, die Website ist geplant und der strategische Ansatz war klasse - aber irgendwie möchte der Funke beim Publikum nicht überspringen.
Neben vielen anderen Faktoren, kann es gut sein, dass die Story hinter den Maßnahmen nicht stimmt. Das Drehbuch der Aktivitäten nimmt keine Fahrt auf. Es fehlt Spannung. Es fehlt der Grund zum zuhören oder mitmachen.
Aber wie findet man den Fehler? Wie macht man die scheinbar fehlenden Zutaten greifbar? Oft versagt die Sprache bei den Details von Geschichten. Die Kritik kann sich vielfach nur auf das formulieren von Gefühlen berufen, aber keine Stellschrauben benennen.
"Das muss noch sexy werden"
"Das ist mir nicht edgy genug"
"Das funktioniert so nicht"
"Das ist nicht spannend"
Und selbst die besten Storyteller einer Branche, die die Zutaten für spannende Geschichten aus der Erfahrung heraus beherrschen, werden oft sprachlos, wenn sie die Kategorien guter Stories versprachlichen müssen. Das wird vor allem dann schwierig, wenn das gewohnte Medien-Terrain verlassen wird. Allerdings wird das ständige Verlassen gewohnter Medien-Territorien zu einer Kernkompetenz der Zukunft. Denn Facebook wird sicherlich nicht die letzte Medien-Innovation sein.
Um so mehr macht das Fehlen von Begriffen die Kommunikation zwischen Kunden, Kreativ-Team und zunehmend auch Software-Entwicklern schwierig. Deshalb halte ich es für strategisch wichtig, sich nicht nur intensiv mit den technischen Innovationen zu beschäftigen, sondern ebenso mit den Meta-Kategorien und Funktionen von Geschichten und Dramaturgie.
Marketing braucht dabei nicht bei Null anzufangen.
Es gibt einige wenige Werke zu Storytelling, die sich direkt an Marketing oder PR richten. Oder man lässt sich von dem Storytelling-Wissen anderer Branchen inspirieren.
Gerade in den Bereichen Film und Videospiel, die immer schon darauf angewiesen waren starken Pull-Content zu entwickeln, findet sich viel Literatur. Und auch in der Unternehmensberatung gibt es Storytelling-Ansätze. Sie beschäftigen sich mit dem Wert von Geschichten für Change- und Wissensmanagement.
Vor diesem Hintergrund finde ist es fahrlässig, sich nicht um eine strukturierte Betrachtung von Geschichten zu kümmern. Natürlich wird es immer wieder Storytelling-Naturtalente geben, die sich rein auf ihre Intuition verlassen können - oder auf Glücksgriffe.
Doch es schadet nie sich genauer mit den Funktionsweisen des Storytelling zu beschäftigen - auch wenn das wahres Talent nicht ersetzen kann.
Nur wie sehen solche Strukturen aus?
4. Storys haben strukturelle Merkmale haben.
Geschichten haben strukturelle Merkmale - "Stellschrauben" an denen sich ihre Relevanz und Qualität entscheidet. Einen Überblick über die Grundrezepte des Storytelling habe ich in dem Post "7 Storytelling Zutaten" gegeben. Nun geht es in die Tiefe.
Verlässt man die Vogelperspektive ist die große Schwierigkeit, dass jede Branche, die sich mit Geschichten beschäftigt, andere Kategorien benutzt. Fragt man einen Werber, einen Journalisten, einen Game-Designer oder einen Regisseur was eine Geschichte ist, wird man wahrscheinlich vier verschiedene Antworten bekommen. Das ist nicht weiter schlimm, solange jede Medienform von einander getrennt arbeitet. Es wird allerdings zu einer Herausforderung, wenn die vielbeschworenen Konvergenz zuschlägt und zuvor getrennte Silos zusammenwachsen.
Selbst die Game-Industrie, die lange als Zukunftstreiber der Kommunikation gefeiert wurde, scheint zu schwächeln. Das mag auf der einen Seite an dem wachsenden Zuspruch für Free2Play-Online-Spiele liegen. Ich vermute es liegt auch daran, dass sich der Markt mit immer gleichen Spielprinzipien (Shooter etc.) und Stories übersättigt.
Wie aber kann man Storys und Storytelling über die Medien- und Branchengrenzen hinweg denken?
Vielleicht brauchen wir eine neue Metapher.
In "The Story Factor - Inspiration, Influence, and Persuasion through the Art of Storytelling" von Annette Simmons findet sich diese Definition einer Geschichte:
"Story is like mental software that you supply so your listener can run it again laster using new input specific to the situation." (Seite 41)
In dieser Definition steckt eine Spur, der ich in diesem Jahr gemeinsam mit Valentin Heyde folgen möchte.
Wir betrachten Storys als "Emotional Software for the Mind"
Mit dieser zugegeben breiten, metaphorischen Metapher haben wir uns auf die Suche begeben nach einer pragmatischen Funktionsbetrachtung von Geschichten. Denn wir glauben, dass sich das Wissen aus Gaming, Film, Print und Marketing integrieren lässt.
Den Gedanke sich durch Software-Entwicklung zu inspirieren zu lassen, finden wir deshalb spannend, weil sich Geschichten und Software in zwei gewichtigen Punkten ähneln:
Beides bestehen aus Code und werden in einem komplexen Rechner ausgeführt. Nur, dass das menschliche Gehirn nie genau wie ein Computer reagiert.
Diese Funktionsbetrachtung ist für uns eher eine Art Kompass, als ein stets gültiger Bauplan. Eine Basis auf der Geschichten optimiert werden können und Kreative und Techniker vielleicht eine gemeinsame Sprache finden.
Derzeit konzentrieren sich die Überlegungen auf drei Richtungen:
1. Der Story-Container
Wir betrachten Stories als einen 'Datensatz' oder Container, der aus vielen Einzel-Elementen besteht. Diese Elemente greifen ineinander - lassen sich jedoch meistens einzeln ansteuern.
Nach der Literatur-Recherche haben wir diese Elemente in dem Story-Container verordnet. In den nächsten Wochen werden wir sie im einzelnen vorstellen, an Cases testen und neue hinzufügen.
Dabei möchten wir damit experimentieren, wie sich die Veränderung eines Elementes bereits auf alle anderen und damit auf die Wahrnehmung der Story auswirken kann. Was passiert, wenn man ähnlich wie bei Software eine Variable austauscht (z.B. story.mechanic.plotstructure.genre(Drama) in story.mechanic.plotstructure.genre(Comedy)).
2. Story-Graph
Jede Geschichte besteht aus Sub-Storys. Das gilt sowohl für einen Kinofilm, dessen Geschichte aus Sequenzen, Szenen, Bildern und Einstellungen besteht. Es gilt für viele Videospiele, die aus Leveln, Räumen und Karten bestehen. Bücher haben Kapitel.
Marken erzählen ihre Geschichte molekular an ganz unterschiedlichen Touch-Points von Print bis POS. Dabei gelingt es wenigen (wie Apple oder Nike an den meisten Touch-Points konsistent zu sein).
Als Story-Graph bezeichnen wir das Netzwerk von Geschichten. Wie und an welchen Knoten-Punkten greifen sie ineinander.
In der Software Entwicklung steht API für 'application programming interface (API)' zu deutsch Programm-Schnittstelle. Eine API erlaubt die schnelle Anbindung eines Quelltextes an ein System.
Wir nutzen den Begriff metaphorisch, um die Schnittstellen zwischen Publikum und Story zu betrachten und zu beschreiben. Je komplexer und interaktiver eine Geschichte ist, desto größer ist das Spielfeld, dass sie aufzieht und desto vielfältiger sind die Einstiegspunkte in die Story. Damit lassen sich die Erlebniswege (User-Path), die einzelne User nehmen nicht mehr endgültig festlegen. Dennoch bleibt eines sicher: Das Erlebnis des Einzelnen verläuft stets linear zu seiner Lebenszeit.
Die Audience API fragt wie man einem definierten Publikum den Zugriff auf eine Story erleichtert, seine Emotionen weckt und seine Erlebniswege (User Path) durch die Sub-Storys (an unterschiedlichen Touch-Points) unterbewusst steuert. Das betrifft nicht nur die Distribution einer Story, sondern vor allem die psychologischen und kulturellen Anknüpfungspunkte an eine Geschichte. Diese sind besonders dann wichtig, wenn die Story geteilt werden soll.
Derzeit besteht unsere Idee der "Audience API" aus diesen Elementen:
In den kommenden Monaten werden wir diese drei Richtungen vertiefen.
5. Wissen beflügelt Talent
Als Stratege habe ich in vielen kreativen Prozessen die Erfahrung gemacht, dass Kreative Talente am Besten sind, wenn sie konkrete Aufgaben haben.
Die strukturierte Betrachtung von Geschichten inspiriert den Entwicklungs-Prozess von Geschichten zielgerichtet. Egal ob Power-Point Präsentation, Kampagne oder Marken-Story erst die strukturierte Betrachtung macht sie deutlich, an welchen Stellschrauben die Dramaturgie und die Spannung einer Geschichte prüfen und weiter-entwickeln kann. Das sichert Effizient und schützt vor Fehlschlägen.
Im besten Fall schafft die Betrachtung von Geschichten eine gemeinsame Sprache zwischen der Welt der Marketing-Kreativen und der Technologie.
On Chris Schaumann's blog "Advertising 3.0" I have stumbled upon this Video by Coca Cola explaining their Content Strategies till the year 2020. It offers some very interesting ideas (and lot of buzzy sounding words ;-) ).
I really like that they still see storytelling in the center of their marketing activities. Because even
if "markets are conversations" - you need a good story to start a conversation and to keep it going. So that is not that new. But the social web - with its more direct and participatory forms of communication - forces us to remember that a great storyteller should always be able to react to his audience. Despite all the new technology an old picture comes into my mind: Think about a Bard in ancient times travelling from city to city, explaining the world through his stories. Like him a modern brand needs to tell stories while fluidly reacting to audience feedback.
This is not an easy task. Because the audience doesn't always know what it wants to hear. Or it changes his mind very quickly depending of their context of Life.
Every Bard knew that a new story always poses a threat. If the audience don't like it, they will throw tomatoes. If the King doesn't like it, you may loose your head. But telling only save (pretested) stories (those everybody likes an knew) won't make you famous. And sooner or later your stories will bore people (with the same effects : Tomatoes and Hangmens).
So striving for "Content Excellence" - telling great stories means - to be ready for an adventure. An adventure with many creative and corporate obstacles. So whoever builds such stories - he will need a lot of persistence:
Today i stumpled about this interview between Lance Weiler (@lanceweiler) , one of the most influencial transmedia producers today, and professor Henry Jenkins (@henryjenkins), the leading thinker on transmedia theory.
They discuss how the notion of story is changing in tansmedia narratives and advise the transmedia storyteller to redefine his notion of an audience to plan for participation.
The most important idea for me in this interview is the distinction between "cultural attractors" (=the elements of a story dragging people in) and "Cultural Activators" (the elements that ignite active participation in the story). Jenkins will describe both in his upcoming book on spreadable media.
Bereits vor einiger Zeit verbrachte eine "Delegation" von Mitarbeitern der Otto Group eine Arbeitswoche im betahaus Hamburg - meinem Coworking Space des Vertrauens.
Die ausgewählte Gruppe aus unterschiedlichen Bereichen des Konzerns hat sich eine Woche lang mit der Frage auseinander gesetzt, wie sich die Arbeitswelten der digitalen Generation mit denen eines Großkonzerns vernetzen lassen.
Den Startschuss lieferte eine gemeinsame Abendveranstaltung mit Sascha Lobo, die von der OTTO Group und dem betahaus gemeinsam organisiert wurde. [Hasenfarm hat über den Abend geschrieben]. Die intensive Arbeitswoche der 'Ottoianer' endete mit einer Vorstandspräsentation.
Ihre Eindrücke der Woche hat die Otto Group in diesem Video zusammengetragen:
Ich konnte bei Sascha Lobos Vortrag leider nicht dabei sein. Um so mehr hat es mich gefreut, neben Jeremy Abbett (http://jeremy.abbett.net/) und Wolfgang Wopperer (http://wolfgangwopperer.com/) eine von drei Inspiration-Sessions für die temporären CoWorker der OTTO-Gruppe geben zu dürfen.
Der Titel meiner halbstündigen Inspiration Session lautete:
"The Storytelling Cookbook: 7 Grundzutaten, um mit Geschichten zu überzeugen".
In 30 Minuten ist es natürlich unmöglich, die Kunst Geschichten zu erzählen - die so alt ist wie die Menschheit - in aller Tiefe zu erläutern. Allerdings reicht die Zeit, um zumindest 7 Grundzutaten zu verdeutlichen, die seit der Antike in guten Geschichten zu finden sind. Sie gelten auch noch heute, egal ob im Film, in der Werbung, im Computerspiel oder einer Präsentation.
Aber warum überhaupt über Geschichten erzählen nachdenken?
Für mich sind Geschichten die emotionale Seite der Information. Natürlich kann man sich auf Fakten und Zahlen beschränken (und als Volk von Ingenieuren tun wir Deutschen das gerne). Doch erst eine Geschichte, eine Anektote, eine Metapher liefert einen Rahmen, um Fakten emotional greifbar zu machen. Und je älter ich werde, desto mehr merke ich, dass sich nur so die Herzen für eine Sache oder Idee entflammen lassen.
Das Interesse an meinem Thema war groß. Und ich habe eine Vermutung warum: In jeder 'power-point' getriebenen Konzernstruktur braucht es heute viel mehr erzählerisches Geschick, um einen Stakeholder, der jeden Tag mit Folien bombardiert wird, zu gewinnen.
Und die 7 Zutaten können besonders bei Präsentationen helfen sich selbst zu prüfen: Erzähle ich wirklich eine Geschichte oder versuche ich durch Fakten, Ästhetiken, Schaubilder oder technische Spielereien zu punkten.
1. Zutat: Thema
Worum geht es in der Geschichte [Präsentation/TV-Spot/Film/Game] in einem Wort?
Die Frage ist meist gar nicht so leicht zu beantworten. Doch je klarer das Thema, desto leichter ist es für das Publikum einer Geschichte zu folgen. Allerdings erfordert ein klares Thema Entscheidungsstärke: Ich muss den Mut haben andere Themen auszuklammern. Davor scheuen wir uns meist, um dem Vorwurf zu entgehen, etwas vergessen zu haben. Nur je mehr Themen angerissen werden, desto unübersichtlicher wird die Geschichte. Ein klares Thema hilft dem Publikum, sich mit seinem Vorwissen auf die Geschichte einzustellen.
Auch neigen Menschen dazu, die emotionalen, menschlichen Themen zu scheuen. Wir wollen gerade im Job-Umfeld nüchtern und rational wirken. Doch gerade Geschichten über MUT, ANGST oder LIEBE binden das Publikum mehr als Fachthemen. Gerade dröge Fachthemen werden lebendiger, wenn sie an eine Geschichte mit einem emotionalen Thema gebunden werden. Statt über Innovations-Prozesse zu referieren, kann man z.B. vom MUT der Innovatoren erzählen.
2. Zutat: Prämisse
Was soll die Geschichte aussagen in einem Satz?
Jede Geschichte hat eine Aussage - eine Moral. Es ist die Ansicht über die Welt, die der Autor seinem Publikum mitgeben will. Eine klare Prämisse zu haben, hilft ungemein, die Für- und Gegenargumente zu sammeln und in der Geschichte abzuwägen.
Und wenn jeder Moment einer Geschichte die Prämisse unterstützt, kann man sich sicher sein, nicht vom Thema abzukommen. Deshalb kleben sich manche Autoren die Prämisse über den Monitor.
3. Zutat: Logline
Erzähl die Geschichte in 140 Zeichen!
Die Logline beschreibt in einem Satz, wie man die Geschichte erzählen möchte. In der Wirtschaft wird die Logline auch gerne als "Elevator Pitch" bezeichnet. Und in den meisten Fällen gilt wirklich: Dinge, die man in 140 Zeichen nicht sagen kann, lassen sich auch auf 500 Seiten nicht sagen. Die Logline umfasst in einem Satz die ganze Handlung der Geschichte und steckt den Raum ab, in dem sich später die Details abspielen können.
4. Zutat: Protagonist und Konflikt = Spannung
Wer handelt und warum?
Je klarer der Hauptdarsteller deiner Geschichte ist, desto leichter ist es, der Geschichte zu folgen. Ein Protagonist muss nicht immer ein Mensch sein. Auch Unternehmen, Abteilungen oder Dinge [Steine, Bäume, Häuser] können zur Hauptfigur einer Erzählung werden.
Spannend wird die Geschichte allerdings nur, wenn der Protagonist ein Ziel verfolgt und dabei auf Hindernisse und einen Gegner trifft. In Hollywood gilt die Grundformel für alle Geschichten: "Somebody wants something despratly and has troubles getting it!"
Und je personalisierter das Hindernis, desto besser. Luke Skywalker kämpft nicht in erster Linie gegen das Imperium. Er kämpft gegen Darth Vader - seinen Vater.
Leider scheuen wir uns besonders bei Präsentationen (oder bei Werbegeschichten) Konflikte und Hindernisse offen zu benennen und zu nutzen. Man möchte durch den Konflikt niemanden vergraulen. Doch Konfliktlosigkeit führt unweigerlich zu Langeweile. Aus der Strory wird ein Dia-Abend von einer Reise, bei das alles glatt gegangen ist. Boring!
5. Zutat: 3 Akt Struktur
Wie entwickelt sich die Geschichte?
Jede Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Instinktiv scheinen wir beim Erleben einer Geschichte zu wissen, wo wir uns in der Handlung befinden.
Das liegt daran, dass wir Menschen seit der griechischen Antike eine unbewusste Landkarte für Geschichten im Kopf haben: Die 3 Akt-Struktur. Nach ihr ist fast jeder Hollywood-Film konstruiert. Es gibt unendliche Abhandlungen zu den Details dieser Struktur, deshalb nur ein paar Anmerkungen:
1. Die 3 Akt-Struktur gibt das Timing vor:
Die 3 Akt Struktur gibt dem Publikum unterbewusst eine Taktung der Handlung vor. Wer dieses Taktung verletzt wirkt schnell als langatmig wahrgenommen.
Die Aufteilung der 3 Akte lautet:
Der Hauptteil einer Geschichte ist doppelt lang wie Einleitung und Auflösung zusammen.
Oder in Zahlen: Einleitung 12,5% der Zeit, Hauptteil 75% der Zeit, Auflösung 12,5% der Zeit.
Dieses Schema lässt sich eigentlich auf jede Erzählzeit übertragen ( 90min = 15min / 60min / 15min ). Bei Präsentationen kann man mit der Daumenregel "max 1 Slide pro Minute" sogar berechnen, wie viele Folien man verwenden darf (30min = max 30 Folien = 5 Folien Einleitung+20Folien Hauptteil+5 Folien Auflösung)
2. Ablauf der Story und Wendepunkte
Die 3 Akte haben darüber hinaus die Funktion den Ablauf der Geschichte zu clustern:
Im 1. Akt wird der Protagonist und seine Umgebung zunächst im IST-Zustand dargestellt.
(Luke Skywalker der Bauernjunge). Dieser IST-Zustand wird durch Ereignisse von Außen durcheinander gebracht (Luke erfährt von Obi Wahn und Prinzessin Leia durch R2D2). Das führt dazu, dass sich der Protagonist am ersten Wendepunkt ein neues Ziel sucht (Die Prinzessin retten).
Im 2. Akt wird darüber berichtet, wie der Protagonist versucht sein Ziel gegen die Kräfte von Außen (Darth Vader) zu erreichen. Dabei gilt die die Faustformel: Wenn es in der Mitte des 2. Aktes (am 2. Wendepunkt) so aussieht, als würde der Protagonist sein Ziel nicht erreichen (Luke und die Prinzessin im Müllschlucker), erreicht er es (Die Flucht gelingt). Oder umgekehrt: Ist der Protagonist am zweiten Wendepunkt seinem Ziel ganz Nahe, wird er es am Übergang zum 3. Akt (dem 3. Wendepunkt) nicht erreichen.
Der 3. Akt berichtet letztlich darüber, wie sich der Protagonist und die Welt durch Erreichen (oder Nicht-Erreichen) des Ziels verändert haben. In diesem Akt wird meist deutlich, dass das primäre Ziel des Protagonisten (Prinzessin retten) gar nicht das wichtigste war. Sondern dass er durch die Handlung etwas anderes wichtigeres gelernt hat (ein Held/Jedi zu sein).
6. Zutat: Empathie
Was soll das Publikum fühlen?
Empathie bedeutet Einfühlungsvermögen und ist für das Erzählen von Geschichten in doppelter Hinsicht wichtig. Zum einen braucht ein Geschichtenerzähler Einfühlungsvermögen in die Charaktere seiner Geschichte. Sie müssen menschlich wirken, damit das Publikum mit ihnen mitfühlen kann. Und er braucht Einfühlungsvermögen in das Publikum, um ein wenig mit dessen "Gefühlen" zu spielen.
Beim Schreiben eines Drehbuchs fragt sich der Autor nicht nur, was seine Charaktere gerade fühlen. Er fragt sich auch mit welchen Bildern er ihre Gefühle so darstellen kann, dass das Publikum mit den Protagonisten mitfühlen kann. Mein Lieblingsbeispiel für Empathie ist der Trailer zu "Forgetting Sarah Marschall" - Mit diesem Helden muss man mitfühlen, oder?
Allerdings ist Empathie nicht gleich Mitleid. Wir können auch mit der Genialität eines Bösewichts wie Darth Vader mitfühlen, besonders dann, wenn wir wissen, dass er mal ein guter Kerl war, der verführt wurde. Meist sind es die emotionalen Zustände und Eigenschaften einer Figur, die sich in den Situationen der Geschichte ausdrücken, die uns helfen mitzufühlen. Denn jeder kennt Ehrgeiz, Liebeskummer, Erfolg, Tollpatschigkeit oder Peinlichkeiten.
Und was im Film funktioniert, funktioniert auch in Präsentationen: Man muss "nur" sich bei jeder Folie fragen, welches Gefühl sie beim Publikum auslöst.
7. Inzenierung
Wie soll die Geschichte erzählt werden?
Die letzte Frage, die sich einem Storyteller stellt ist die Frage, wie er die Geschichte erzählen soll. Soll sie linear bleiben oder interaktiv sein?
Als Faustregel gilt: Je dramatischer und gefühlsbetonter die Geschichte sein soll, desto linearer muss sie erzählt werden. Interaktivität ist dann angebracht, wenn man den User zum Helden der Story machen möchte (wie z.B. im Game oder in einem Workshop). Allerdings muss man sich dann damit anfreunden, dass das Ende der Geschichte womöglich anders ausgeht als geplant.
Soviel zu meiner Inspiration- Session. Und weil es so schön ist noch ein paar Inspirationen aus der Welt der Geschichten:
Vor einigen Tagen habe ich die Ausstellung von Gilbert and George in den Deichtor Hallen in Hamburg besucht.
Als ich die meine Sachen in der Gaderobe einschließen wollte, fiel mir ein, dass ich mein Ipad dabei hatte. Spontan beschloss ich ein Experiment zu wagen und zu schauen, wie das Web mein Erlebnis der Ausstellung bereichern könne.
Das Ergebnis war ziemlich ernüchternd.
Ich nahm vor einem der großen Werke auf einer Holzbank Platz, holte das iPad aus der Tasche und begann zunächst einmal über die Künstler zu googeln. Dabei wurde ich misstrauische vom Wachpersonal im Blick behalten, dass anscheinend unschlüssig darüber war - ob ein iPad ebenso aus dem Museum verbannt gehört wie ein Mobiltelefon.
Wenn man nach Gilbert, George und den Deichtorhallen bei Google sucht erhält man eigentlich nur Informationen, die auf die diese oder andere Ausstellung hinweisen: Die Ankündigung der Ausstellung auf den Seiten der Deichtor-Hallen, Zeitungsartikel zur Ausstellung etc. Über das Konzept der Ausstellung oder zu den einzelnen Bildern war nichts zu finden. Und die wenigen Online-Videos zu Gilbert und George konnte ich nicht aufrufen, da die Museums-Mauern das UMTS Signal meines iPads perfekt abschirmten.
Natürlich hätte ich mich um eine Führung bemühen können - doch die findet lediglich um 16.00 Uhr statt. Nach einer Audio-Tour hatte ich nicht gefragt, zumal ich mit dem iPad ein Multimedia-Gerät in den Händen hielt, das wesentlich mehr Leistung zu bieten hat als ein knisternder Audio-Tour Kopfhörer.
Der umfassenste Einstieg in die Bedeutung der Bilder der Ausstellung hätte mir nur der Katalog gegeben. Das gedruckte Exemplar wurde jedoch außerhalb der Ausstellung angeboten, es kostet einen stolzen Betrag und wog gefühlt eine halbe Tonne. Darin hätte ich mobil kaum lesen können.
Natürlich kann man jetzt fragen, warum ich so auf der Suche nach Kontext-Informationen war. Schließlich hätte ich die Bilder doch für sich selbst sprechen lassen können. Das stimmt, doch letztlich ist es immer das Kontextwissen, dass den Dingen, die wir sehen eine tiefere Bedeutung bringt. Und wenn ich von Kontext-Informationen spreche, meine ich nicht nur trockenes Kunsthistorisches Wissen. Das Erlebnis von Bildern kann besonders durch Geschichten aufgeladen werden und digitale Medien können einen unterhaltsamen Einstieg liefern, wie dieses Beispiel aus Polen zeigt:
Entscheidend an diesem Beispiel ist für mich weder die technische Umsetzung noch die Frage, ob die Inhalte zu "flach" inszeniert sind (Diese Diskussion wurde im Kulturmanagement-Blog von Christian Henner Fehr geführt).
Entscheidend an diesem Beispiel ist, das hier das Internet nicht allein als Medium verstanden wurde, in dem Menschen sich im Vorfeld über eine Ausstellung informieren, sondern als die technische Infrastruktur, die den Kontext der Ausstellung durch Informationen und Storytelling bereichert.
Bereits vor über einem Jahr habe ich in einem anderen Blog-Post am Beispiel eines Hotel-Besuchs argumentiert, dass es ein Kern-Kriterium des allgegenwärtigen Netzes ist, dass auch die Erlebnis-Phase eines Produktes, Anlass für digitale Informationszugriffe und Dialoge ist: http://creativeglasses.blogspot.com/2010/01/auswahl-erlebnis-erfahrung-eine.html
Das unten stehende Schaubild eines vom Menschen aus gedachten Produkt-Erlebnis-Zyklus macht deutlich, dass die digitalen Potentiale eines Ausstellungs-Konzeptes in allen Phasen des Erlebens liegen.
Jedes Produkt-Erlebnis ist ganz allegemein betrachtet in drein Phasen unterteilt: Die Auswahlphase, die Erlebnisphase und die Erfahrungs-Phase in der das Erlebte bewertet wird.
Da das Netz früher nicht mobil zugänglich war, und während eines Ausstellungsbesuchs nicht zur Verfügung stand, wurde es automatisch vom Menschen als "Vorinformations-Medium" oder im Anschluss an den Besuch als ein "Bewertungs-Medium" betrachtet: Man hat im Internet Informationen gesucht , um zu entscheiden, ob man die Ausstellung sehen will. Und wenn man sie gesehen hat, hat man seine Bewertung des Erlebten im Internet mitgeteilt. Auch der Katalog ist nicht als Kontext-Information gedacht, sondern soll die Zeit nach dem Besuch, die Erinnerung and die Ausstellung, bereichern. Dementsprechend wurde alle Informationen auf diese beiden Phasen hin konzipiert und aufbereitet.
Jetzt ist der Zugriff über Smartphone und iPad allgegenwärtig. Doch die Informationen, die während eines Besuches relevant sind, fehlen.
Damit verschenken Museen jedoch eine großartige Chance zum transmedialen Erzählen. Und dafür braucht es nicht zwangsläufig Schauspieler, die Gemälde als Marketing-Gag inszenieren. Es geht viel basaler um den Aufbau einer technischen Infrastruktur, um die Erlebnis-Phase zu digitalisieren.
Diese balsale Infrastruktur beinhaltet:
Eine W-Lan Anbindung des Ausstellungs-Raumes, für den schnellen Zugriff auf Kontext-Informationen
Eine mobile Website, die die Geschichten hinter den Werken, Künstlern und der Ausstellung bereit hält. Eine Art Mini-Katalog, der Dank der modernen Smart-Phones auch Video/Audio-Inhalte abspielen kann. (So können über das Netz schon heute Audio-Guides über das Smartphone des Besuchers abgewickelt werden).
Denn steht diese Infrastruktur können Spielsystematiken, Rätsel oder digitale Besucherkommentare die Ausstellung noch tiefer berreichern und unterhaltsamer machen.
Darüber hinaus sind diese Gedanken nicht auf ein Museum beschränkt. Sie können zum Beispiel ein Zoo Erlebnis ebenso bereichern wie ein Firmen-Event. Und sie treffen auch auf jeden großen Store zu. Kontextbezogene Informationen hätten mir in diversen Baumärkten schon viel Ärger erspart.
Doch jetzt die Frage an die Leser: Wer kennt gute Beispiele wo die Erlebnisphase für Kontext-Informationen genutzt wurde.
In November 2010 director Jan Schütte and I have started "DieEhrlichen.com" (German for 'The Honest') - our experimental transmedia plattform and actors lab.
Basically we try to build a network of fictional video-blogs interacting with each other an die audience first and want to spread out our characters/stories then into other media-forms form facebook to cinema.
We have earned a lot of great feedback online and on film conferences in Cologne and the Digital Film Camp during the Berlinale in Berlin.
We had also the pleasure to host two workshops for actors and writers who like to join the project in Hamburg. Although the video below is in German it will give you some insight into the creative spirit of our Workshops. A workshop for Berlin is already planned.
Now we have about 10-15 well known German actors and writers who are building new characters and stories for the web. Some of them are already online. Others are in the try out phase. And the whole team is constantly posting and discussing ideas in our secret facebook-group.
Last year Jan and I just wanted to do something about digital storytelling. Now we fell, that we are at the edge of creating a real movement among professional actors that might spread across the european borders.
And with that we are facing new challenges: More than ten highly creative people are far more acive and productive than our time planning estimated. Sometimes we aren't able to follow every discussion and idea that is coming from the writers and actors.
But the biggest challenge is technology. We started the project with a word-press blog as our central entrance into the project. It was fine to start the project. Now it is like a static, time consuming monster that is not able to display the interactions between our fictional characters - that the creative team is thinking of.
Therefore we have applied for First Motion Funding. First Motion is an EU funding programm for transmedia production. It offers 30.000 € and we hope to get this money to build a new website for the project.
The Call for Papers ended last week. Every free minute I had over the last month went into this application. Now we have to wait for the decision. And even if we don't win the funding: writing the application helped us to understand our own ideas better and encouraged us to go forward with the project with or without funding.
So now we decided to make our application puplic: We hope to inspire other transmedia producers with our ideas and every feedback would be great. (And please don't steal!)
Yesterday I read about Pandemic 1.0 on psfk.com. It is a transmedia experience by Lance Weiler that took place during the sundance film-festival.
Basically players following the storyline had 120hrs to stop a global pandemic.
This Video gives a glimpse on this interesting experience:
While watching the video I thought about something that Jan Noel Thon told me a couple of days ago.
Jan is a media researcher at the University of Mainz and co-hosting the Storyworlds Conference in June.
We were discussing our views on transmedia and he told me about the importance to document transmedia experiences properly. Many transmedia experiences / alternate reality games only exist during a specific time frame. And without a documentation it is nearly impossible to use them for research or education.
I agree with him.
Since I visited screenwriting school I have been so grateful that it is possible to get a lot of famous movie scripts from the web - to analyse and learn from them. Like on scriptorama. Sadly I have not found something like scriptorama for transmedia stories.
So I call on us transmedia designers and thinkers to share our scripts after the story has been told. Let's make them open-source to learn an do more.
Robert Pratten from zenfilms has written an interesting and compelling ebook on transmedia storytelling. He has aggregated the most influential blog posts into this insightful overview that explains transmedia from concept to financing. Awesome work! A must read!
Der erste Blogpost im Jahr ist etwas Besonderes. Meistens legt er die innere Route für das kommende Jahres fest.
Ich habe lange nachgedacht, worüber ich schreiben möchte und bin immer wieder beim Transmedia Storytelling gelandet: Der Kunst aus medienübergreifend vernetzten Geschichten eine Welt zu schaffen und erlebbar zu machen.
"Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. So, for example, in The Matrix franchise, key bits of information are conveyed through three live action films, a series of animated shorts, two collections of comic book stories, and several video games. There is no one single source or ur-text where one can turn to gain all of the information needed to comprehend the Matrix universe." Henry Jenkins
Schon eine ganze Weile verfolge ich das Thema und habe immer wieder darüber geschrieben:
Nun geben mir einige Indizien das Gefühl, dass das Thema über den akademischen Diskurs, in dem es Prof. Henry Jenkins, der Transmedia als Begriff populär machte, hinaus an Fahrt gewinnt:
Am deutlichstes habe ich die Relevanz des Themas allerdings durch die unerwartete Resonanz auf einen eigenen Vortrag gespürt.
Bereits am 13.12 zeigte ich einige Slides beim Hamburger Autorentreffen, die kurz in das Thema und in die Diskussion über "Transmedia Storytelling" einführen sollten. Einmal im Monat treffen sich im Kulturwerk West auf St. Pauli Drehbuch und Roman-Autoren zum gegenseitigen Austausch.
Im Anschluss an die Veranstaltung habe ich meine Folien bei slideshare hochgeladen. Und seitdem haben etwa 1330 Personen die Präsentation angeklickt.
Nun möchte ich im Folgenden meine Gedanken zu einigen Slides detaillieren und einen Ausblick auf das kommende Jahr wagen.
Ich glaube nämlich, dass uns 20011 künftig vermehrt "Story Architects" begegnen werden: Also Leute die sich damit beschäftigen, wie man medienüberspannende und zum Teil interaktive Erzählwelten konstruiert.
Denn sowohl für die Unterhaltungs - als auch für die Kommunikationsbranche wird es in einer fragmentierten Medienlandschaft immer wichtiger sich durch eigene langfristig bindende und medienübergreifende Angebote zu differenzieren. Und in gewisser Weise ist gerade die Markenbildung vom Storytelling abhängig: denn die Identität einer Marke ist soziologisch betrachtet die Summe aller Geschichten, die eine Marke über sich erzählt und der Geschichten, die über eine Marke erzählt werden.
Der Story Architects erweitert die Arbeit des "Information Architects", der sich um die Usability von Plattformen kümmert um die Themen Story Development, Dramaturgie und Erlebnis/Unterhaltungswert. Mit dieser Rolle experimentiere ich mit der ich innerhalb meine Transmedia Labors "Die Ehrlichen".
Damit zu den Slides:
1. Der Schwerpunkt beim Transmedia Storytelling liegt beim STORYTELLING!
Egal aus welcher Branchen-Brille (sei es Marketing, Unterhaltung oder Games) man Transmedia Storytelling betrachtet: Es ist essentiell, sich den Unterschied zwischen einer Botschaft und einer Story klar zu machen (Es heißt ja nicht Transmedia Messaging :-) ).
Eine Story macht eine Botschaft spürbar, indem sie für die Botschaft eine Inszenierung schafft, die die Botschaft und mit dem mächtigsten Gefühl des Menschen verbindet und fühlbar macht: Der Empathie - dem Mitgefühl.
Allerdings ist Mitgefühl in der deutschen Sprache ein schwieriges Wort. Im Alltag wird es oft gleichbedeutend mit Mitleid verwendet. Doch Mitgefühl ist allgemeiner als Mitleid oder auch Symphatie. Innerhalb einer Geschichte können wir mit einem Erfolglosen ebenso mitfühlen wie mit einem Erfolgreichen oder sogar einem Bösewicht. Mitgefühl und Symphatie sind dafür nicht nötig.
Erst aus dieser emotionalen Involvierung entsteht Spannung. Deshalb ist es für gutes Storytelling entscheidend, dass nicht nur die Informationen rational verstanden werden, sondern das Publikum in die Lage gebracht wird, sich in die Situation der Handelnden einzufühlen und deren Gefühle mitzuerleben.
Das Buch der Publikumsvertrag gibt einen guten Überblick über die Kategorien, mit denen Spielfilme über 90 Minuten Empathie erzeugen. Das Buch zeigt auch deutlich, dass einfache aesthetische oder sexuelle Reize nur sehr kurzfristig Aufmerksamkeit binden können. Damit haben vor allem Werber zu kämpfen, die Versuchen mit der Erzählweise eines 30-Sekünders längere Formate zu füllen.
Es gibt jedoch kein allgemeines Rezept, um Empathie in einer Geschichte zu erzeugen. Allerdings haben sich ein paar Grund-Gewürze für gute Geschichten bewährt:
Ein klares Thema, damit das Publikum weiß worum es geht und die Story mit vorhandenem Wissen in einen Lebenskontext setzen kann.
Charaktere, die nicht perfekt sind, sondern sich wie das Publikum mit Gefühlen, Ängsten und Begierden herumschlagen müssen.
Jede Geschichte braucht einen Konflikt, den es zu lösen gilt. Bekommt der Held das Mädchen, oder wird er vom Drachen gefressen. Je essentieller dieser Konflikt ist, desto spannender ist die Geschichte.
Aus jedem Konflikt entsteht ein Wandel. Wir erwarten, dass sich im Laufe einer Geschichte etwas verändert, der Held etwas dazu lernt. (Mal abgesehen von einer Tragödie, die vom Scheitern des Helden lebt).
Ein ganz einfaches Beispiel für den Zusammenhang von Botschaft, Story und den Emphatie-Gewürzen ist "Deutschland sucht den Superstar".
Die Botschaft ist klar: "Auch Du kannst Superstar werden!"
Das Thema ist Ruhm
Die Charaktere, die Kandidaten, sind alles andere als perfekt.
Der Konflikt ist der Wettkampf, gegen die anderen, gegen die Jury und gegen sich selbst.
Der Wandel ist der Erfolg oder Misserfolg.
Noch stärker bewegen uns allerdings Geschichten, in denen der Konflikt ein innerer ist. Der Kampf gegen sich selber und die Hoffnung auf ein besseres Leben machen aus der Geschichte des Obdachlosen Ted Williams, der an der Straße stehend hofft mit seiner goldenen Radiostimme entdeckt zu werden eine große Geschichte. Mittlerweile hat er erste Werbeaufträge erhalten.
Auch in Computer-Spielen findet man viele Formen von Heldenreisen. Hier ist der Spieler der Held, der innerhalb einer gegebenen Welt seine eigene Geschichte schreibt. Dabei sind die Konflikte meist sehr offensichtlich essentiell: Es herrscht Krieg, Monster überfallen die Erde, Terroristen bedrohen die Freiheit.
Und wenn man ganz genau hinschaut, sind auch die kleinen Geschichten, die man einander über den Bürotisch oder auf Facebook erzählt so gewürzt.
Wenn man die Essenz einer Story verstanden hat, ist der Schritt zum Transmedia Storytelling gar nicht so weit.
Denn dieser Schritt besteht darin, sich diese Fragen zu stellen:
1. Ist die Geschichte, die ich erzählen will nicht Teil eines Universums von anderen Geschichten, die einander befruchten und spannender machen? Denn so entsteht eine Storyworld - ein Universum aus Geschichten.
2. Wenn es innerhalb meines "Universums" viele Geschichten gibt, welches Art des Erzählens eignet sich am Besten?
3. Wie lassen sich die Grenzen zwischen Fiktion und Realität so verwischen, dass ein die Story zum permanenten Spiel mit der Wahrnehmung wird.
In diesen Fragen wird deutlich, dass Transmedia Storytelling nicht zwangsläufig digital sein muss. Auch Disneyparks oder Rollenspiele á la AD&D sind Formen des transmedialen Erzählens.
Ich denke, es ist leichter in diesen Genres Welten zu konstruieren. Verschwörungen sind wie das Netz dezentral organisiert. Superhelden und SciFi haben fast immer einen klaren Gut-Böse Konflikt. Fantasy-Welten lassen sich am Reißbrett konstruieren und alle diese Genres treffen eine Nerd-Zielgruppe.
Deshalb ich stimme Dan Hon von Wieden Kennedy zu, dass langfristig die Herausforderung darin liegt eine 'Non Nerd Story', wie die Zauberhafte Welt der Amelie, in ein Transmedia-Erlebnis zu überführen.
Egal welchen Weg man wählt, seine Geschichten zu erzählen, zwei Dinge sollte man nicht vergessen:
Eine schlechte Geschichte wird nicht besser, wenn man sie transmedial erzählt.
In einigen Jahren, so schätzt Hollywood-Produzent Tim Kring, wird transmedia Storytelling einfach Storytelling sein.
2. Transmedia Storytelling nutzt die "Energie" aus verschiedenen Disziplinen.
Schon bei Marshal McLuhan findet man in den 60er Jahren den Gedanken, dass neue Kommunikationsmittel aus der Vermischung und Kreuzung des Alten entstehen. Etwas blumig spricht er seinem Werk "Magischen Kanälen" von der "Energie aus Bastarden".
Diese Energie wird für mich im Transmedia Storytelling besonders deutlich.
Bei einem Projekt wie der "Conspiracy for Good" von Nokia lässt sich nicht mehr klar unterscheiden, ob es sich um Unterhaltung handelt, um Markenkommunikation oder ein Interaktives Angebot.
Vielmehr macht es die Künstlichkeit von Branchen und Silo-Differenzierungen deutlich, die aus der Zeit vor der Digitalisierung stammen als sich Menschen, Inhalte und Märkte noch nicht so offensichtlich vernetzen konnten.
Noch spannender finde ich, dass Konvergenz und Social Media beim Transmedia Storytelling nicht im Fokus stehen, sondern so etwas wie der technisch/soziale Acker sind auf dem Transmediale Konzepte gedeihen können.
Frank Tendler, der unter echtzeitgeist.posterous.com und Organisator der stART-Konferenz zu Transmedia Storytelling ist, schreibt deshalb ganz richtig:
Diese heute als „Transmedia Storytelling“ bezeichnete Kommunikationsstrategie ist so neu nicht.[...]
Neu ist aber der Ansatz, dass 1. die Geschichte im Mittelpunkt steht und die „Werkzeuge“ definiert und 2., dass sich das gesamte Projektmanagement von Anfang an auf einer transmedialen Strategie aufbaut.
Mit dem Fokus auf Transmedia Storytelling verlassen wir das Stadium Social Media Plattformen zu bespielen, weil alle anderen sie bespielen und unterwerfen die neuen Werkzeuge einem Ziel.
Damit ändert sich allerdings das Leistungssprektrum derjenigen, die transmediale Inhalte produzieren wollen: Egal ob Werbeagentur oder Verlag oder TV-Produktion - sie alle werden sich an den Gedanken gewöhnen müssen, dass ihre Produkte künftig eine Mischung aus Marke, Story und Software sein werden und müssen entsprechende Kompetenzen aufbauen.
Das mach Iain Tait, Creative Director der Agentur Wieden Kennedy in diesem Vortrag deutlich:
3. Transmedia Storytelling verlangt ein fließendes Verständnis von Plattform der Inszenierung
Auch ich bin noch in einer Zeit aufgewachsen, in der Inhaltsformate und ihre Plattformen klar zu unterscheiden schienen. Man sagte DAS Kino, DAS Fernsehen, DIE Oper, DIE Zeitung.
Mit der Digitalisierung und der Lösung von Inhalt und Distributionsplattform haben wir die Ebene der Separation allerdings hinter uns gelassen.
Wer heute z.B. von DEM Kino spricht, meint ein selbstgewähltes Rezeptionserlebnis (Großer Saal, Leinwand, Menschen, Popcorn) und keinen vom Medium vorgegebene Rezeptionszwang mehr. Schließlich kann ich den Film auch auf dem Laptop, dem TV und dem Handy sehen.
Natürlich trägt jede Inszenierung ein vom Autor favorisierte Rezeptionserlebnis in sich. Doch ein Transmedia Storytelling Konzept wird erst lebendig, wenn man die Story aus der Separation befreit und sich fragt, welche anderen Rezeptions- und Interaktionserlebnisse die Story-Experience bereichern.
Dabei ist die mächtigste Ebene das Spiel. Da jedes Spiel eine neue Realitätsebene mit sich bringt, einen Magischen Zirkel in dem nur die Spielregeln gelten, kann jeder Inhalt zum Teil eines Spiel werden.
4. Erst die Gesamt-Architektur schafft das Erlebnis. Deshalb steht der Mensch im Zentrum des Konzeptes.
Ein Transmedia-Erlebnis ergibt sich aus der Addition von Story-Fragmenten, die über verschiedene Medien gestreut werden. Das erfordert natürlich in der Konzeption eine Architektur zu entwickeln in der die einzelnen Teile in einander greifen.
Diese Architektur kann einem Masterplan folgen, der im Vorfeld alle Stories und ihre Plattformen festsetzt oder agil entstehen, indem man eine vorhandene Story transmedial ausweitet. Letzteres versucht das Alternate Reality Game zur Serienkiller-Serie "Dexter".
Der Prozess bleibt der gleiche: Man bestimmt die Stories und ihre Zusammenhänge innerhalb des narrativen Raumes, wählt für jede Geschichte die "Sprache" aus in der sie erzählt wird, bestimmt den Grad der User-Interaktion und die Plattform der Ausspiellung.
Dabei darf man allerdings nie das Publikum aus den Augen verlieren. Es muss steht's im Zentrum des Denkens stehen. Denn wie für alle Angebote im Web gilt auch hier:
Was nicht kickt, wird wegegklickt.
Es reicht also nicht, einfach transmedial zu sein. Es sollte schon Cool-Stuff sein, den man erzählt. Und den findet man nicht in Sinus-Mileus, sondern nur, wenn man sein Publikum "persönlich" kennt.
5. Ausblick
Egal ob sich "Transmedia Storytelling" als Buzzword durchsetzt oder nicht. Es wird im diesem Jahr immer mehr Projekte geben, die darauf setzten werden medienüberspannend ein Gesamterlebnis aus Geschichten zu konstuieren, um sich in einer fragmentierten Medienwelt eine eigenes Publikum zu erarbeiten.
Die Zeiten sind günstig, denn für das Publikum wird es zunehmend unwichtiger, ob der Absender von Unterhaltung ein Sender oder eine Marke ist. Und gerade Marken brauchen Geschichten, um ihre Identität über das Produkt hinaus zu prägen.
Allerdings ist die Konzeption solcher Projekte ist nicht banal. Ihr Erfolg basiert nämlich nicht allein auf einer technischen Expertise. Der Schlüssel zu jeder Geschichte liegt weiterhin auf der emotionalen Ebene.
Deshalb braucht es mehr als einen Information-Architect, der sich rational um die Usability von Plattformen kümmert. Transmedia braucht vielmehr einen Story-Architekten, der sich mit einem holistischen Blick, der empathischen Usability annimmt: Seine Werkzeuge sind technisches Verständnis gepaart mit Dramaturgischem Geschick, guten Ideen für Content Development und einem Gefühl für Spannung und Publikum.
Besonders wichtig wird diese Rolle in den Bereichen, wo es um ein Verweilen mit einer Nachricht oder einem inhaltlichen Angebot geht. Wo die kurze Aufmerksamkeits-Unterbrechung nicht reicht, muss ein Story muss her, um das Publikum lange zu binden.
Mein Ansatz mit neuen Rollen umzugehen, ist sie auszuprobieren. Deshalb experimentiere ich als Story Architekt zusammen mit Regisseur Jan Georg Schütte an der Storytelling Plattform 'Die Ehrlichen'. Zusammen mit Schauspielern und Autoren wollen wir so neue Formen des Erzählens ausprobieren.
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