AUDIENCE IS KING - Mit der Behauptung habe ich meinen Blog gestartet.
Noch immer denke ich, dass Medien- und Marketingmacher (mich eingeschlossen) zu oft in ihren Alltagsroutinen, Spezialisierungen und Abläufen eingemauert denken. Zwischen Marktforschung, Trendforschung, Kampagnenplanung, Awards und dem Kopieren von Erfolgsrezepten ist der Kontakt zu den Menschen "da draußen" abhanden gekommen.
Doch die Agenturwelt nimmt wieder Kontakt auf: Der Gedanke Konsumenten als "Publikum" ernster zu nehmen verbreitet sich immer schneller, wie die folgenden Präsentationen belegen:
Die Präsentation von Paul Isakson erklärt ganz anschaulich, dass sich durch das Social Web die Markenbildung nicht grundsätzlich verändert. Sie zwingt Unternehmen jedoch langfristiger zu denken und gegenüber dem Kunden eine verlässliche Haltung aufzubauen. Das sei besser, als immer wieder neue markt- und trendkonforme Positionen einzunehmen, die dazu führen, dass sich der Konsument am Ende fragt: Wofür stehen die Marke eigentlich?
Die zweite Präsentation ist umfangreicher. Unter dem Titel "The Audience is allways right" erklärt TBWA ihr Verständnis des Medienwandels und die ihre Konsequenzen daraus: Sie wollen die Interessen des Publikums, die Situationen und Kontexte in denen es sich bewegt, ins Zentrum ihres Denken zu stellen.
Soweit nichts neues. Schließlich ist Zielgruppenkenntnis der Kern von Werbekommunikation. Doch was TBWA mit dem Kennenlernen des Kunden meint -glaube ich- ist, den Elfenbeiturm der Marktforschung zu verlassen und wieder ein persönliches, emotionales und holistisches Verstehen des Konsumenten zu erreichen.
Um in einer venetzten Welt Aufmerksamkeit zu bekommen, reicht es nicht, immer lauter als der Konkurrent zu brüllen. Es gilt ein Publikum zu finden und für dieses interessante Ideen um eine Marke herum zu entwickeln. Diese Ideen müssen auch nicht über alle Kanäle herausgepresst werden. TBWA will sich, wie ein "Media-Artist", auf das Medium konzentrieren, mit dem sich Idee am besten ausdrücken lässt. Deshalb erklären sie indirekt auch die Differnzierungen zwischen BTL, ALT, DIALOG, ONLINE für abgeschafft.
Es bleibt ungeklärt, wie die TBWA ihre Zielgruppen so genau kennenlernen will, dass sie mit emphatischem Geschick die richtigen Ideen entwickeln - Stichwort Ethnograhie
Und es gibt noch keine wirkliche Methode, wie eine konsumentenorientiere Kommunikation aussehen soll und welche Fähigkeiten man dafür braucht - Stichwort Experience Design
Es gibt also noch viel zu denken, zu diskutieren und zu schreiben.
Die Message: Werbung, die darauf baut die Aufmerksamkeit der Konsumenten für einen Inhalt zu unterbrechen (Banner, TV-Spots etc.), wird immer mehr als nerviges Rauschen ignoriert werden. Daher sollten Marketeers aufhören jedem Medientrend hinter her zu laufen und nicht länger überlegen, wie sie ein Maximum an Menschen mit einer Produkt oder Markenbotschaft "penetrieren" können.
Vielmehr müssen sie sich fragen, wie sie die Reputation einer Marke verbessern, mit Angeboten für ihre Konsumenten relevant bleiben und wie sie die Konsumenten aktiv einbinden können.
Das Buzz-Word "Engagement-Marketing" beschreibt Vermarktungsstrategien, die auf die Partizipation des Konsumenten setzen. Derzeit wird es oft als Antwort auf den Medienwandel des Web 2.0 gebraucht. Scholtz und Friends hat dem Engagment als Reaktion auf Konsumenten, die aktiv Inhalte produzieren, sich vernetzen und diskutieren, sogar einen eigenen Youtube Film gewidmet.
Jedoch fällt es Marketeers noch immer schwer, sich selbst und ihren Kunden die Bedeutung und Folgen des neuen Credos verständlich zu machen. Schließlich kann Engagement nicht nur bedeutet, Konsumenten permanent zu unentgeldlichen Videouploads oder Kreativaufgaben á la Bild Dir deine Werbung aufzufordern. Engagement Marketing soll vielmehr Konsumenten motivieren, sich aktiv mit Marken auseinandersetzen und sie selbstständig in kreativer Weise in ihrem Netzwerk propagieren.
Um das zu verdeutlichen, möchte ich hier eine Analogie vorstellen. Ich glaube sie hilft, den Begriff Engagement mit mehr Leben zu füllen.
Die Idee kam mir beim Aufräumen, als ich über meine mittlerweile fast fünf Jahre alte Magisterarbeit stolperte. Damals habe ich über Produktplacement in Computerspielen geschrieben. Aus egomaner Sentimentalität blätterte ich durch die Seiten und blieb mit dem Blick auf folgendem Absatz über Product-Placements in Film und TV hängen:
"Den Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch unterscheiden Kloss und Bente in die Zurverfügungstellung von Produkten ohne weitere Auflagen über die ledigliche Einbindung des Produktes als austauschbare Requisite (On-Set-Placement) bis hin zur Integration des Produktes in die Handlung bzw. der Abstimmung einer Handlung auf das Produkt (Creative Placement) (vgl. Kloss 2000:424, Bente 1990:33). "
Aber was hat dieser Absatz jetzt mit Engagement Marketing zu tun?
Zunächst einmal beschreibt er, in welcher Tiefe ein Produkt oder eine Marke in die Handlung eines Films integriert werden können. Auf der untersten Ebene steht das schlichte Auftauchen von Produkten und Marken im Bild. Dem kann heute kein Regisseur entkommen (Science Fiction oder Historienstreifen ausgeklammert), denn unsere Umwelt besteht aus Markenartikeln und damit auch die meisten Requisiten. Mehr noch: Das bei den öffentlich rechtlichen Sendern so beliebte Abkleben von Logos und Werbeplakaten macht einen Film für den Zuschauer sogar unrealistisch, da die gezeigte Welt seiner Lebenswelt aus Logos widerspricht.
Doch wie im echten Leben wird Marken, die nur als Kulisse auftauchen, kaum Beachtung geschenkt. Je enger hingegen das Product Placement in die Handlung verwoben wird, desto höher ist dessen Relevanz beim Publikum. Man denke nur an den Aston Martin von James Bond. An die Wagen der Bösewichter erinnert sich niemand.
Bei jedem professionellen Product Placement, das man durchaus auch kritisch sehen muss (-> Gute Doku auf Youtube),haben zuvor Verhandlungen zwischen Marketingleuten und dem Regisseur stattgefunden. In diesen Gesprächen müssen zwei Interessen in Ausgleich gebracht werden: Der Regisseur will möglichst wenig Gestaltungsfreiheit aufgeben und seinen Film umsetzen. Die Marketeers bieten entweder Geld oder noch besser ein Produkt, dass den Film des Regisseurs berreichtert, und streiten dann für eine bestmögliche Inszenierung ihrer Marke. Am Ende gibt es meist einen Deal: Der Regisseur benutzt die Marke, um damit seinen Film zu gestalten. Die Marketingentscheider haben im Gegenzug etwas Kontrolle abgegeben. Schließlich ist es keine Werbefilmproduktion bei der sie das letzte Wort haben. Als Product Placement sind sie lediglich "gut platziertes Beiwerk". Und so wird der Aston Martin von James Bond stilecht filettiert, auch weil plumpes Product Placement die Illusion des Zuschauers stört. Es sei denn es ist Satire, wie in Waynes World.
Zur Analogie für Engagment Marketing, wird mein Verweis auf Product Placement erst dann, wenn man sich den Konsumenten als Regisseur vorstellt. Er gestaltet seinen Film, sein Leben, in vielfältigen Szenen, Episoden und Rollen vor wechselnden Zuschauern.
Wie groß sein Gestaltungswillen ist, zeigt die Explosion von User Generated Content und die Aktivität in Sozialen Netzwerken. Allerdings glaube ich nicht, dass sich der Gestaltungswille in Youtube Clips erschöpft oder gänzlich neu ist. Er war wahrscheinlich schon immer da und ist lediglich durch das Web 2.0 sichtbarer geworden.
Und genau wie der oben genannte Filmregisseur, greifen auch die Lebensregisseure auf die Produkte und Marken aus ihrer Umwelt zurück, um sich auszudrücken. Sie betrachtet Brands aber nicht mit Ehrfurcht, sondern als Requisiten, die man sich aneignet, um eigene Geschichten zu erzählen. Und wie ein klassischer Filmregisseur nehmen sie sich manchmal eine künstlerische Freiheit im Umgang mit der Marke heraus, die Marketingabteilungen den Angstschweiß auf die Haut treibt.
Engagement Marketing heißt in dieser Analogie, das Markting nicht mit Konsumenten sondern mit Lebensregisseuren kommuniziert. Deren Gestaltungswillen lässt sich natürlich auch weiterhin in Kreativwettbewerben weiter kontrolliert nutzen. Doch viel spannender ist, wie Konsumenten Brands außerhalb definierter Marketingaktionen gebrauchen.
Im (digitalen) Alltag benutzen sie Marken und Produkte zunächst einmal so, wie sie wollen. Und ihrem künstlerischen Eigensinn kann man auf vier Arten begegnen: mit Ignoranz, mit weiteren Upload-Aktionen, mit Anwälten oder mit Verhandlungen. Denn dort, wo man die Regisseure nicht zwingen kann, ein Produkt oder eine Marke in kontrollierter Weise zu inszenieren, kann man versuchen die Platzierung mit einem guten Angebot zu verbessern. Ein Angebot, dass Lebensregisseure dazu bewegt, ein "In-Life Product Placement" tief in die Handlung und die Szenen des eigenen Films einzuweben.
Der ersten Eintrag beginnt mit einer mutigen Polemik.
HIERMIT streiche ich die Phrase "Content is King" aus meinem Sprachschatz!
Auch wenn 480.000 Google Hits gegen mich sprechen.
Ich behaupte der Satz ist eine Selbstschutzbehauptung von Verlegern, Journalisten und Werbern, die sich selbst als Königsmacher stilisieren, weil sie Vielfältigkeit der Mediennutzung seit der Digitalisierung nicht mehr verstehen.
Das Neue ist gar nicht neu. Schon vor der Digitalisierung galt: Inhalt und Medium (also das Interface zu diesem Inhalt) sind in der Wahrnehmung des Nutzer untrennbar verbunden. Oder einfacher gesagt: Wenn ich Herr der Ringe lese oder vorgelesen bekomme, bleibt der Inhalt zwar wortwörtlich gleich, aber das Erlebnis verändert sich - weil sich das "Interface" verändert.
(Selber Lesen vs. Vorlesen. Gleicher Inhalt. Anderes Interface. Anderes Erleben)
Zwei weitere Beispiele: 1. Der Film Blade Runner war für mich im Kino atemberaubend, im Fernseher ermüdend, auf dem Laptop einschläfernd, auf dem iPhone nicht zu erkennen.
2. Nicht die Inhalte haben das iPhone für mich besonders gemacht, sondern das Design. Mit der Multitouch-Oberfläche ist nicht nur der Zugriff auf bestehende Inhalte interessanter geworden. Sie hat auch eigene Inhaltskonzepte wie das Spiel Topple erst möglich gemacht.
Ich glaube, der Schrecken der Digitalisierung (wie viele Medientreibende in TV, Print, Kino und Musik ihn gerade empfinden) liegt daran, dass sie plötzlich mit anderen Medienerlebnissen (im Web, im Videospiel, bei mobilen Anwendungen) konkurrieren müssen und nicht verstehen, was die Leute daran so reizt. Die Erlebnisqualität ist noch nicht verstanden und deshalb so schwer prognostizierbar. Es macht daher Sinn, die Nutzer und ihre Erlebnisse genau unter die Lupe zu nehmen.
Kurzes Zwischenfazit: Es sind die Nutzer, die entscheiden, ob ein Medienerlebnis befriedigend ist. Kein Nutzer betrachtet Inhalt, Technik oder Interface getrennt. Für den Nutzer zählt nur das Medienerlebnis. Medienerlebniss entstehen aus der Symbiose von aktiven Nutzerinteresse, dem Interface und dem Inhalt.
Doch Halt! Kein Nutzer ist ein autonomes, völlig selbstbestimmtes Wesen. Sein Erleben ist auch abhängig von seinen Erwartungen. Erwartungen die aus vielen Facetten gespeist werden. Hier kommt sowohl das Marketing ins Spiel, dass Erwartungen anheizt, sowie die sozialen und räumlichen Kontexte in dem sich der Nutzer befindet.
Das Medienerlebnis KINO ist zum Beispiel mehr als der Film. Es beginnt beim Kauf der Karte, umfasst den Saal, den Ton, die Leute, die Begleitung, die Vorerwartungen, das Popkorn.
Das Medienerlebnis MUSIK ist mehr als ein Song. Es umfasst die Stimmung in der sich der Hörer befindet, den Raum, die Akkustik, die Begleitung....
Und damit sind wir wieder bei meiner Ausgangsfrage: Wie lassen sich Inhalt, Technik, Interface, Zielgruppe, Publikum und Marketing integriert denken und das digitale Chaos lüften?
Die neue Perspektive
Wenn die Integration dieser Aspekte immer im Medienerlebnis des Publikums mündet, ist mein erster Schritt, die Sichtweise zu ändern und (zumindest vorerst) einen neuen König auszurufen:
"Audience is King".
(Audience is King: Das Erlebnis passiert ist nicht vor sondern hinter der Brille.)
Damit stehe ich nicht alleine da. Immerhin 5000 Google-Hits sind auf meiner Seite.
Doch dieser neue König stellt Forderungen:
Er zwingt uns Medienmacher vom hohen Roß zu steigen. Wir dürfen den Nutzer nicht länger als Konsumenten, zu sehen, der jeden Inhalt blindlinks schluckt - sondern als einen Kunden, dem man etwas bieten muss.
Er zwingt uns den Menschen und seine Kontexte zu betrachten. Einen Menschen, der aktiv, freiwillig und individuell mit seiner geschenkten Aufmerksamkeit ein persönliches Medienereignis schafft. Wir haben keine Zielgruppe vor uns. Sondern ein aktives, bewegliches und entscheidungsfreudiges Publikum mit einer klaren Prämisse: Wer kein Erlebnis anzubieten hat, fliegt über kurz oder lang aus der Medienwahrnehmung heraus. Denn anders als früher haben Nutzer heute unendlich viele Alternativen.
Wir können uns die Aufmerksamkeit, die wir brauchen, also nicht kaufen - wir müssen sie verdienen.
Darum sollten wir nicht länger fragen "Was die Medien oder die Werbung mit den Menschen macht" - sondern "Was machen die Menschen mit den Medien und der Werbung?; Was treibt sie an?; Was erwarten sie von ihrem Erlebnis? Wie können wir ihnen etwas bedeutendes bieten?"
Das Video von Amanda Mooney bringt es zumindest für Markenkommunikation den Punkt (aber letztlich gilt es wahrscheinlich für jedes Produkt).
Wir müssen wieder lernen, zuzuhören. Wir müssen verstehen lernen und Emphatie beweisen. Dann gewinnen wir vielleicht die Einsichten, die wir brauchen, um neue starke Medien und Markenerlebnisse zu schaffen.
Digital Planer Helge Tenno hat in dieser Präsentation anschaulich umrissen, warum Markenkommunikation künftig nur funktioniert, wenn sie dem Publikum einen Mehrwert bietet.
Seine Kernaussagen Marketing wird demokratischer (Folie 3) und muss sich der Dezentralität des Netzes anpassen (Folie 15). Werbung darf Kommunikation nicht unterbrechen (Folie 20). Sie sollte statt dessen probieren das (Marken-)Erlebnis des Nutzers zu berreichern, durch Dialog und Wertschöpfung (Folie 21).
Das heißt für Tenno, dass sich Marken heute in einer Kommunikationsarena befinden. Sie finden nur noch als ernstzunehmendes Erlebnisangebot Akzeptanz, an dem sich die Nutzer aktiv beteiligen können. Deshalb ist der räumliche,zeitliche und soziale Kontext von Kommunikation heute mindestens so wichtig, wie das Messageing (Folie 37/38).
Tenno fordert Brandmanager und Kommunikatoren auf, bedeutungsvolle Erlebnisse, Situationen, Gesprächsanlässe und Erfahrungen für Kunden zu schaffen (Folie 43ff). Und als Beispiele führt er einige branded applications an: Praktische Miniprogramme, die von einem Markenunternehmen zur Verfügung gestellt werden - so wie diese schöne Twitter Anwendung von Pepsi, die sich an die Computernerds der SWSX richtet.
Und ganz nebenbei sind die Folien auch optisch großes Kino.
