Ich mache das ja selten: Ein Cross-Posting.
Den Artikel habe ich für unseren Firmen-Blog auf blog.threeheadedmonkeys.com geschrieben (daher englisch).
Ich will ihn euch aber nicht vorenthalten, wie mich beinahe ein Tannenzapfen erschlagen hat und was das mit Storytelling zu tun hat. Aber Achtung: LONG READ
Also los:
Two years ago my girlfriend and I made on a round-trip through California.
We went from Los Angeles to Passo Robles. From Passo Robles to Montereay. We saw San Francisco, Yosemity, Death Valley and Las Vegas. It was a perfect and harmonious holiday. And we took about 500 photos like this one to remember it.
Back at home I proudly presented our holiday memories to our friends. But after ten pictures at least their interest in our holiday went to boredom. Until I showed them this picture and told the story around it.
It is a fir cone from yosemite national park. While we were wandering between the sequoia trees this thing fell from a tree sixty meters above me. It hit the ground were I had been standing just a millisecond ago. I didn't realize it. But my girlfriend and the other tourists around me were shocked. If this cone had hit me, I would probably not write this post.
This little incident brought back my friends attention in a blink of an eye. And even two years later when I mention my California trip everybody remembers the cone picture.
All the other beautiful pictures of perfect beaches and breathtaking landscapes were forgotten.
So what made this story so sticky?[nbsp]And what can we learn from it for brand-storytelling
In his book "The Storytelling Animal", Gottschall describes why humans are interested in stories like this. And he describes the trigger that makes a story relevant. The trigger that makes people listen, follow and remember a story: **Trouble**
It is a constant in human cultures: attention grabbing storytelling - from children's make-believe to folktales to movies - is about trouble. Stories about pure fullfillment are boring. Same goes for stories that simply retell our boring daily life. But Why?
From a evolutionary perspective we use stories to train our brains for the challenges of life. It helped us to survive, because with stories humans can share experiences without having to experience them by themselves: Like how to avoid a sabertooth-tiger or how to behave in the group.
But without a challenge, conflict or trouble there is simply nothing to learn. No reason to follow or to stay exited. So our Brain gives one message only: BORING.
Same goes for all my 499 holiday-pictures.
They have a pretty dull meaning: Look what a perfect holiday I had.
But the cone story - it's about trouble. Existential trouble.
If destiny hasn't been my friend that day, I could have been badly injured or even dead. Everybody listening to that story could imagine himself hurt. And the moral is pretty meaningful for everybody: Beware the cones under big trees.
**A lesson for brand-storytelling**
For me the cone story offers a lesson for brand-storytelling:
Is your brand presenting 499 perfect holiday memories or a cone-story?
It is natural to try to avoid trouble or conflict. It carries a negative connotation. It might pose a risk. Brands want to be perfect. Products want to shine. Companies and executives want be flawless.
But especially fiction writers and screen writers know it better. For Janet Burroway "Conflict is the fundamental element of fiction". Because only a conflict evokes the "what will happen next" Question in the audiences’ mind.
Conflict aversity on the other hand will make your storytelling simply boring and irrelevant. So for a building a relevant story it is important to constantly ask: Where is the trouble that makes people listen? What is the conflict driving my brand-story, my tv-spot, my campain, even the press release….?
However not every conflict needs to be life threatening. Human life is full of big and small troubles worth telling stories about: Will she love me? Will I get the job? Can I call my client this late?
But how to find a conflict that drives your story?
In her book "Story Structure Architect" Victoria Lynn Schmidt describes that stories are driven by six basic conflicts. Knowing them helps to find and shape the trouble that your brand story is about.
To illustrate each conflict, I have assembled some videos. Most of them are tv-ads because they are easy to find and share on the web. But that does not mean, that conflict does only work in TV-Ads.
And as you will see in the given examples: The best position for the brand is not just to play the conflict - but to resolve it!
1. Relational Conflict
The trouble arises from a human vs. human situation. Two characters are competing or clashing with each other over muturally exclusive goals. If one archives his goal the other will loose his goal. The conflict might be about who will rule the universe. But most relational conflicts arise from little things - Like: Do I stay with my girlfriend or with my friends at the bar. Exactly this conflict fuels the story of the Andes Teletransporter.
There is something at stake here: If men prioritize their barcrawls higher than their girlfriend they risk their relationship.
However breaking up is the most emotional relationship conflict available. A perfect driver for this IKEA Ad from Germany:
2. Situational Conflict
This is a human vs. nature/environment conflict. The conflict arises on how to handle a natural or environmental situation. And the hero hast to find a way to overcome or deal with it.
A situational conflict can be a natural desaster to handle.
It's about being kidnapped into a boring environment.
Or it is about how to behave in a certain environment - a library for example.
This case also shows that it is possible to combine trouble: In this case an escalating relationship conflict with a situational conflict.
3. Inner Conflict
Human vs. self - The hero has troubles with himself and needs to overcome a mental struggle from an internal opposition force.
It needs inner strengh to resolve an old battle.
It is an inner conflict to find your inner greatness.
It is an inner conflict: Do I approach the girl of my dream in the risk of humiliation - or not.
4. Paranormal Conflict
The trouble comes when humans stand against technology/possibilities. When you push the limits of what is possible, what are the consequences...
It is simply paranormal to have Honda that runs a million mile without breaking down:
It is even more paranormal trust technology and make a jump from the stratosphere. Remember Red Bull...
5. Cosmic Conflict
The human vs. fate/destiny/god conflict. Trouble arises between a hero an a supernatural force. Normally there is no escape from this force. So the stakes are high.
But sometimes there is a cheap alternative:
A miracle often provokes a cosmic conflict...
It is also a cosmic conflict to revolt against a seemingly inescapable fate.
6. Social Conflict
The human vs. group conflict. The hero has troubles with a group of people because the differ in values or status. They may be a religious group, an institution, a sports club..
It's the smarts vs. the pretenders
Now the smart vs. the cool
Or more seriously: the heard vs. the underheard like homeless people.[nbsp]
Or finally the people vs. the extremists. Im this case: book-burners.[nbsp]
Final thoughts
My cone story has been to me a cosmic-conflict. A meeting with destiny. A happy one.
It reminds me that a story needs a conflict that causes trouble. And what is true about telling holiday stories is also true for telling brand stories. Perfection is boring.
It is trouble that signalises the brain: Attention! This might relevant information to survive your social life.
However sometimes your audience may disagree on the conflict you have choosen to drive the story. Take the following Superbowl VW-Ad for example.
While most of the people see a situational conflict: An happy guy vs. the boring office-life. Others see a social conflict between a white middleclass and jamaican stereotypes. And Huffington Post asks "Is this Volkswagen Super-Bowl Ad Funny or rascist?"[nbsp]
It is important to have trouble - but it makes sense to ask yourself: How would the story change if the core conflict changes.
In den letzten Tagen flammte immer wieder der Hashtag #twitternwiecommunitymanager in meiner Timeline auf. Unter dem Hashtag wurden die immer gleichen Ansprache-Floskeln von Community Managern auf Markenseiten bei Facebook oder bei Twitter parodiert.
Ich hab herzlich über die kleine von Hendrick Rüsch (@HendricRuesch) und Jörg Leopold (@_jrg) losgetretene Aktion gelacht - und mich zugleich gefragt, warum sich so schnell ein Community-Manager-Sprech entwickeln konnte und wo er hinführt.
These 1: Community Manager Sprech entsteht durch Kopieren.
Ich gebe es zu meiner Schande zu: In meinen ersten Präsentationen zu Facebook habe ich auch geraten so oft es geht "Offene Fragen" zu stellen und freundliche Begrüßungen zu formulieren, um einen Dialog mit den "Likern" aufrecht zu halten und Feedback zu erzeugen. Die Konsequenz mit der sich Begrüßungs-Flosken und Offene Fragen auf Facebook-Seiten abwechseln, zeigt dass diese "Regeln" funktionieren. Deshalb kopieren viele Community-Manager diesen Erfahrungswert von einander - ohne sich zu fragen, warum es funktioniert. Und die Seiten passen sich in ihrer Tonalität an. Der Erfolg scheint ihnen allerdings recht zu geben. Blickt man auf die Likes und Interaktionen, scheinen Begrüßungen und offene Fragen wirklich besser zu funktionieren, als jedes andere (ernst-gemeinte) Content-Angebot.
Warum eigentlich?
These 2: Phatische Kommunikation ist der Treiber
Begrüßungsfloskeln und die meisten offenen Fragen lassen sich als "Phatische Kommunikationsakte" beschreiben. Was das ist? Hier kommt Wikipedia:
Phatische Kommunikation (phatic communication) bzw. korrekter phatische Kommunion (phatic communion) bezeichnet Sprechakte, die ausschließlich eine soziale Funktion erfüllen, im Gegensatz zu Informationsgesuchen, Mitteilungen, Befehlen usw.
Der Begriff der phatischen Kommunion geht auf den polnischen Anthropologen Bronisław Malinowski zurück, der den Begriff im Jahr 1923 prägte. Er definierte phatische Kommunion als „eine Art der Rede, bei der durch den bloßen Austausch von Wörtern Bande der Gemeinsamkeit geschaffen werden“[1].
Ein typisches Beispiel für phatische Kommunikation ist etwa die Aussage: „Das Wetter ist heute aber schön!“. Auch Grußformeln und andere Floskeln können zur phatischen Kommunikation gezählt werden.http://de.wikipedia.org/wiki/Phatische_Kommunikation
Oder weit weniger wissenschaftliche: Es wird nur kommuniziert, um sich der Gruppe/Beziehung zu vergewissern.
Hallo hier bin ich. Ich bin noch da. Bist du noch da? Haben wir noch etwas gemeinsam? - Puh Glück gehabt. Der Chef bekommt tolle Zahlen.
Bösartig formuliert werden Begrüßungen und offene Fragen schnell zu einem versteckten Schrei nach Liebe. Auf ein "Ich mag dich" erwartet man ein "Ich dich auch!" Erfolgreich im Sinne der Interaktion sind diese Sprechakte, weil wir Menschen von Kindheit aus darauf getrimmt sind, auf solche sozialen Sprechakte kurz zu reagieren, um ebenfalls zu zeigen, dass man noch zur Gruppe gehört.
Es ist wie morgens ins Büro kommen. Das "Guten Morgen!" wird mehr direkte Antworten (oder Interaktionen) von Kollegen erzeugen als der ausführliche Bericht darüber, was man am Wochenende gemacht hat. Denn das interessiert nur einen engeren Kreis.
Dazu kommt, dass für viele Menschen die Erfahrung immer noch neu ist, von einer Marke in eine phatische Kommunikation eingebunden zu werden - wirklich zu einer Gruppe zu gehören.
These 3: Phatische Kommunikation ist endlich.
Doch die Halbwertzeit von "Hey die Marke begrüßt mich!" ist wahrscheinlich nicht so lange, wie man denkt. Auch im Büro wird derjenige schnell enttarnt, der außer Guten Morgen und etwas Small-Talk nicht wirklich was zu sagen hat.
Das bedeutet nicht, dass man Phatische Posts weglassen sollte. Sie sind für die Community wichtig und die Interaktionen, die sie auslösen, sind bei Facebook wichtig für den Rank der Seite.
Trotzdem finde ich schwierig, sich auf phatische Kommunikation zu beschränken.
Es untergräbt die Differenzierung der Marke, wenn sich die Tonalität der Dialoge nicht unterscheidet von anderen.
Es entlarvt über kurz oder lang, dass man seine Nutzer nicht als Menschen betrachtet, sondern als Klick-Maschinen, um ein kindliches Aufmerksamkeitsbedürfnis in Likes und Shares zu bestätigen.
Es entlarvt Unternehmen und Marken, die haben nichts zu erzählen haben und nicht in Content investieren.
Es entlarvt auch, dass der Community-Manager nicht wirklich was zu sagen hat.
Heißt ihr Community-Manager Eliza?
Wer keinen Content hat, der beschränkt sich auf Phatische Kommunikation. Und dann lässt sich zusätzlich prima Geld sparen, indem man den Community-Manager durch einen programmierten Antwort-Roboter ersetzt.
Schon in den sechtziger Jahren hat Joseph Weizenbaum mit Eliza ein Programm geschrieben, dass einen Psychologen simuliert, der mit offenen Fragen therapiert. Und es funktioniert - zumindest eine Weile.
(Dieses nette Java-Applet stammt von Christian Drohm und gibt es auch in. Englisch (die ursprünglich englische Version aus den Sechzigern geht auf Joseph Weizenbaum zurück.
Dann ist es vielleicht gut die Interaktionsrate mal für ein paar Minuten Interaktionsrate zu lassen und sich zu erinnern: Man kommuniziert mit echten Menschen. Die könnten es irgendwann mal satt haben immer gleich belabert zu werden. Eine Parodie wie #twitternwiecommunitymanager ist ein erstes Anzeichen dafür.
Vielleicht ist es an der Zeit, über ein Inhalt und Geschichten nachzudenken.
Letztes Wochenende habe ich die hektische Großstadt hinter mir gelassen, bin mit dem Zug nach Ueltzen gefahren und da aus mit dem Auto zum Hotelhof Salderratzen im Wendland.
Mein Ziel: das ungewöhnlichste Filmfest in Deutschland.
Meine Mission: Eine transmediale Geschichte vorstellen.
Seit acht Jahren veranstaltet Baumarkt-Besitzer Dirk Roggan die Wendland Shorts. Das Filmfestival findet in einer alten Fachwerkscheune im Wendland statt. Umgeben von weiten Wiesen und unterbrochen von Hahnenrufen werden hier deutsche Kurzfilme und junge Filmemacher premiert.
Gerade die ländliche Umgebung schafft allerdings eine besondere Stimmung. Entspannt wie auf einer Urlaubsreise oder einer Klassenfahrt treffen Filmemacher, Produzenten, Branchen-Vertreter von TV-Sendern und Fördereinrichtungen mit dem Publikum aus dem Wendland zusammen.
Es wird zusammen gelacht und gegessen. Es werden neue Ideen ausgetauscht, über Geschichten gesprochen und natürlich jede Menge Filme geschaut.
Und natürlich bleibt auch die Verwunderung über die skurillen Seiten des Wendlands nicht aus.
Seit den Siebzigern ist das Wendland Rückzugsraum für alternative Lebensstile. Mein Schlafquartier war in einem zum Yoga-Zentrum umgebauten Fachwerk-Bauernhof untergebracht. Die herumliegenden Flyer werben für ein "Frauen im Fluss" -Seminar und andere esoterische Selbsterfahrungsangebote.
Warum ich da war?
Das Wendland Shorts Festival veranstaltet neben dem Film-Wettbewerb auch das Autorencamp. Im Rahmen des Camps können drei Autoren ein fiktionale Idee zu einem Konzept ausarbeiten und einer Branchen-Jury zu pitchen. Dabei ist das besondere, dass für diese Konzepte sofort ein "Prototyp" produziert wird.
Regisseur Jan Georg Schütte und sein Team aus bekannten Schauspielern, Kameraleuten, Cuttern und Musikern produzieren aus den Ideen der Autoren innerhalb von einer Woche Teaser-Clips. Das ist in Deutschland einmalig. Meistens sehen Autoren erst am Ende einer Filmproduktion bewegte Bilder, die aus ihren Ideen entstanden sind - und das obwohl sich anhand von Videoclips schnell zeigt, ob ein Konzept trägt oder wie es weiterentwickelt werden sollte. Und ganz nebenbei ist es mit bewegten Bildern viel leichter ein Konzept zu verkaufen.
(Jan Schütte [li.] beim Filmschnitt | Foto: Weydemann Bros)
Da in diesem Jahr Transmedia-Serien Ideen gesucht wurden, hatte ich mich mit einer Idee um die Teilnahme beworben, die seit meiner Drehbuch-Ausbildung an der Filmschule Hamburg in der Schublade lag. Umso mehr hat es mich gefreut, dass ich in das Autorencamp eingeladen wurde. Mit einer kleinen Verspätung stieß ich am Freitag zu den anderen beiden Campautoren - der Romanautorin Barbara Minden und der Journalistin Franziska Hessberger.
Die Autoren bei der Pitchprobe: Franziska, Barbara und ich. | Photo: Weydemann Bros
Schnell war uns Autoren klar, dass in diesem Dreiergespann Konkurrenz quasi unmöglich ist. Und so hat es mich und Barbara gefreut, dass Franziskas Konzept das Rennen in der Jurybewertung gemacht hat. Eine Entscheidung, die wir der Jury aus Dorothea Marin (Imaginary Friends) , Solveig Willkommen (Pro7/Sat.1) und Maike Petersen (Medienboard Berlin/Brandenburg) hoffentlich nicht einfach gemacht haben.
Mein Konzept
Ich habe das Serien-Konzept "Power Up" vorgestellt - eine satirische Abrechnung mit dem Leistungs- und Selbstoptimierungdruck unserer Gesellschaft, der besonders auf Menschen lastet, die keine Arbeit haben.
Aus der Prämisse wird deutlich: "Power Up" ist kein Konzept für eine Markeninszenierung. Eher ein persönliches Experiment, um Transmedialität an einem fiktionalen Plot zu denken und zu in bewegten Bildern testen.
Die Story:
Das "Power-Up Camp" ist ein Bildungsangebot für Langzeitarbeitslose auf einem verlassenen Hof in Brandenburg. Hier soll der bekannte Neuro-Professor Hartmut WinkelLangzeitarbeitslose wieder fit für den Arbeitsmarkt machen. Um das Camp abzuschließen müssen die Teilnehmer mithilfe elektronischer Messung permanent Punkte sammeln, die sie für Yogaklassen, Bewerbungstrainings oder das Einhalten des Ernährungsplans erhalten. Wer einen Punkte-Stand von 20.000 erreicht, dem winkt ein Spitzenjob.
Allerdings sind nicht nur die Methoden des Camps grenzwärtig. Ein Teilnehmer, der arbeitslose Journalist Harry (52), findet heraus, dass an den Teilnehmern leistungssteigernde Medikamente in Form von Limonaden gestestet werden, die Winkel zusammen mit einem Getränkemulti auf den Markt bringen möchte. Als sukzessive Teilnehmer des Camps verschwinden, nimmt Harry den Kampf gegen Winkel auf. Er will das Camp auffliegen lassen. Dazu braucht er die Hilfe der anderen Teilnehmer - doch welchem Teilnehmer kann er nach permanenter Gehirnwäsche noch vertrauen.
Im Rahmen des Camps wurden vier Testszenen zu meinem Konzept gedreht.
Test-Szene 1: Prof. Winkel (Ole Schlosshauer) stellt das Camp vor.
Test-Szene 2: Teilnehmerin Clara Greif (Pheline Roggan) stellt sich Prof. Winkel vor.
Test-Szene 3: Das härteste Bewerbungscoaching der Welt. Mit Clara Greif, Harry (Oliver Sauer), Ricarda (Jessica McIntyre) und dem Psychologen Eberling (
Test-Szene 4: Eine Konfrontation zwischen Harry und Winkel.
Sobald die Produktion hinter dem Autorencamp - die die großartigen Weydemann Bros (und mein besonderer Dank geht an Marieke, die die Videoproduktion geleitet hat) - die Videos bei Vimeo hochgeladen haben, werde ich sie hier posten.
Doch wie wird dieses Konzept transmedial?
Im Kern meines Transmedia Konzepts steht eine TV-Miniserie von ca. sieben Folgen, die einen in sich geschlossenen Story-Bogen erzählt. Sie erzählt wie sich Harry gegen den Campleiter Winkel auflehnt. Vor der Welt des Camps spannt sich die Geschichte auf andere Medien auf.
Phase 1: Prequel
In der ersten Phase wird Prof. Dr. Dr. Winkel als künstche Satrire-Person aufgebaut. Durch Auftritte in Kleinkunst-Kabarett-Kontexten, in denen er seine Theorien zur Leistungsgesellschaft predigt, soll eine Kunstfigur geschaffen werden, die sich in der Realität bewegen kann (Nenne das den 'Atze- Schröder-Effekt'.) Ziel ist, eine erste Follower-Schaft in einer politisch, gesellschaftlich interessierten Zielgruppe aufzubauen.
Die Auftritte von Winkel führen zu seiner Webseite. Dort finden Besucher sein kurzweiliges Ebook "Warum das Hirn die Arbeit liebt". Besucher der Seite werden eingeladen auf ihren Webseiten und Blogs für das Buch zu werben, indem sie ein Video von Winkel verlinken oder einen Winkel-Banner auf ihre Seiten integieren.
Die Seite ist zusätzlich Rabbit-Hole in ein Alternate Reality Game. In dessen Verlauf legen die User die zwielichte Vergangheit der Figur offen. Winkel war bereits an Medikamenten-Test an Studenten in den USA beteiligt und ist eine Weile untergetaucht gewesen.
Phase 2: Aktive Vermarktung
Die Vermarktung der TV-Mini-Serie (bzw. der Youtube-Show) startet über einen fiktiven Aufruf, sich für das Camp zu bewerben: "Dein Schritt zum Erfolg". Der Aufruf wird über verschiedene Medien gestreut wird (Flyer, Plakate, Facebook-Anzeigen, Social Media, ggf. auch weitere Auftritte von Winkel).
Die Aufrufe führen zur fiktiven Facebook-Seite des Camps. Hier wird die TV-Serie als 'neutrale Doku-Soap' der Camp-Erfolge angekündigt, sowie die fiktiven Teilnehmer vorgestellt. Geleitet wird die Facebook-Seite vom fiktiven Pressesprecher Winkels.
Phase 3: Die Serie läuft.
Dann startet das "Power Up Camp"-Serie. In der Ästhetik einer Fictional-Reality-Soap verfolgen die Zuschauer die Entwicklung der Teilnehmer. Dabei werden die Hinweise von Folge zu Folge immer deutlicher, dass etwas in dem Camp nicht stimmt.
Wer den in den ersten Folgen gegebenen Hinweisen folgt, findet eine weitere Erzähl-Ebene unter Serie. Auf einem geheimen Blog berichtet der Journalist Harry über die Geschehnisse im Camp und seinen Ermittlungen. Er ist auch über die gesamte Laufzeit der Serie über Twitter erreichbar. So werden über Social Media die einzelnen Folgen vernetzt. Zunehmend laufen die Web-Erzählung und die Serien-Erzählung in einander über - bis es zum Showdown mit Winkel in allen Medien kommt.
Natürlich ist das Konzept noch etwas roh. Dennoch glaube ich fest, daran, dass es ein Publikum finden würde - weil Erzählungen mit "fiesen Prämissen" á la Breaking Bad gerade im Trend liegen und die Serie starke gesellschaftliche Themen aufgreift, die sich pressewirksam in Debatten um Leistung und Quantified Selfs inszenieren lassen.
Aus den Gesprächen, die ich im Anschluss an meinen Pitch geführt habe, kam allerdings noch eine Idee auf, um das Konzept zu inszenieren. Ehrlich gesagt lässt mich die nicht mehr los:
Was wäre, wenn man das Power-Up Camp als ein Live-Theaterstück inszeniert, das über mehrere Tage läuft, gestreamt wird und den Eingriff durch das Netzpublikum erlaubt. Eine Art konzentriertes Live-ARG.
Marken erzählen Geschichten. Das ist nichts Neues. Es sind die Geschichten, die in der Kommunikationsarbeit inszeniert werden, die eine Marke mit Bedeutungen und Images aufladen.
"Gute Geschichten stellen einen Helden vor, der durch einen Konflikt muss. Dieser Konflikt wird auf eine ganz eigene Art gelöst und dann Ende gibt es ein Happy End. Jede Marke schöpft aus dem Reservoir kollektiver Sehnsüchte und repräsentiert eine individuelle Lösungsstrategie [...]. Darin liegt die stabile und zeitlose Quelle der Markenbestimmung." Planner Kim Birtel in APG Strategy Corner, Oktober 2011
Helden und Konflikte. Die daraus entstehende Empathie treibt auch große Marketing-Storys wie bei Gatorade Replay und ganz kleine wie bei der BMW Weihnachtskarte.
(Gatorade Replay: Alte Helden, neue Herausforderungen)
(BMW Weihnachtskarte: Ein Held gegen die Maschine)
Doch gerade Aktionen wie diese bestärken mich in dem starken, subjektiven Gefühl, ein steigendes Interesse an Storytelling im Marketing wahrzunehmen. Dazu passt nicht nur, dass Nina Rieke sogar schon Pralinen gefunden hat, die sich mit "Storytelling" schmücken.
Auch Google Insight scheint mich in meinem Verdacht zu bestätigen. Es wird immer mehr nach 'storytelling' und 'marketing' gesucht.
Kim Birtel schreibt, Storytelling avanciere gerade zu einem neuen Lieblingsthema in der Marketingindustrie. "Dabei war das Thema nie weg, aber wir waren einfach verdammt schlecht darin."
Warum eigentlich?
Aus der eigenen Erfahrung glaube ich, dass vielfach der tiefe Blick in Funktionsweisen von Stories gescheut wird. In der täglichen Praxis reicht es of aus, sich von erfolgreichen Cases inspirieren zu lassen. Daran ist nichts auszusetzen, solange es funktioniert.
Das wachsende Interesse an Storytelling erscheint mir als ein starkes Indiz, dass viele ein Problem in den Geschichten sehen, die im Marketing erzählt werden. Ein guter Zeitpunkt vom geliebten "Hands-on"-Modus zurück zu treten und den Blick auf Geschichten zu schärfen.
Ich denke, um bessere und erfolgreichere Geschichten erzählen zu können, ist ein neuer strukturierter Blick auf Geschichten und Storytelling nötig.
Dafür sehe ich fünf Gründe, für einen neuen Blick auf Storytelling, die ich unten erläutere:
Der Medienwandel fordert neue Geschichten
Transmedia ist eine leere Hülse ohne Storytelling.
Strukturelles Wissen über Storytelling ist längst keine Realität im Marketing.
Weil Storys strukturelle Merkmale haben, die sich auf drei Ebenen fassen lassen.
Story-Container (internen Elemente von Geschichten)
Story-Graph (das Zusammenspiel von Geschichten)
Audience API (die Schnittstellen zum Publikum)
Wissen beflügelt Talent
Los gehts:
1. Der Medienwandel fordert neue Geschichten.
Wir befinden uns in einem digitalen Medienwandel. Das muss ich heute niemandem mehr erzählen.
Mit der Digitalisierung ändern sich die Rahmenbedingungen des Erzählens. Die Aufmerksamkeit Konsumenten verteilt sich über Plattformen und Devices. Marken-Stories konkurrieren auf gleicher Ebene mit Nachrichten von Freunden, Hollywood-Content und Videospielen. Der etablierte Distributionsweg für Markenkommunikation (das Anheften an reichweitenstarke Medien) verliert an Nutzen. Und Publikumsinteresse verpufft in diesem Überangebot mit einem Klick.
Martin Weigel macht in seinem Blogpost Reconciling The Tension Between Code and Story deutlich, dass Marken ihre Geschichten heute nicht mehr nur in klassischen Erzählformen (Print/TV-Spot) erzählen dürfen. Sie müssen auch auf neue digitale Aktivitäten zurückgreifen, die die Markengeschichte im Kopf des Konsumenten ebenso mit-formen, wie Produkt- und Serviceerlebnisse. Es geht also weniger darum eine fixierte Marke mit Einzelgeschichten aufzuladen, als die Moleküle zu finden, die eine konsistente Markengeschichte beim Nutzer entstehen lassen.
Also statt diesem Denken:
empfiehlt Weigel so zu denken:
Allerdings finde ich Weigels Definition nur klassische, lineare Erzählformen als Storytelling zu begreifen und den Rest zu Code oder Stuff zu erklären nicht schlüssig. Aber der Blog-Artikel macht deutlich, dass wir den Blick auf unsere Vorstellung davon was Storytelling ist überprüfen müssen. Vor allem müssen wir klären, wie wir mit der Aktivität des Users umgehen.
And herein lies the other shift in perspective required. We need to start remembering that ultimately it is the consumer who assembles the final story (Martin Weigel).
Das Social Web hat die Machtverhältnisse viel stärker auf die Seite des Users verschoben. Während Zuschauer im Zeitalter der Massenmedien wenig Entscheidungsgewalt oder gar interaktiven Einfluss auf die Inhalte hatte, springen sie heute mit einem Klick von einem Angebot zum anderen - sobald die Story langweilt.
In diesem gravierenden Wandel von einer Push- zur PULL-Ökonomie wird eine spannende Geschichte, die Menschen fesselt, gerade für Marken lebenswichtig, um nicht an Relevanz zu verlieren.
Das Cluetrain Manifest hat vor vor vielen Jahren behauptet hat, dass Märkte Gespräche sind. Heute wird spürbar, dass man etwas zu erzählen haben muss, um im Gespräch zu bleiben. Oder man beschränkt sich darauf bis in alle Zeit auf allen Kanälen iPads zu verlosen zur Freude der Facebook-Gewinnspiel "Mafia". Wer diesen Weg nicht gehen will, braucht heute weniger Botschaften, Positionierungen oder Images, sondern Geschichten. Geschichten, die Gespräche anstiften und am Laufen halten.
Nur wie in den unerschöpflichen, digitalen Möglichkeiten die richtige Geschichte finden? Auf welchen Plattformen soll sie wie laufen? Ist Content King oder das Publikum?
Coca Cola setzt in ihrer Content-Strategie 2020 auf die Strategie des "Liquid Storytelling".
(Dies ist Teil 1 des Videos)
In die Praxis übersetzt heißt Liquid-Storytelling: Da man nie sicher weiß, wie eine Story ankommt, wird künftig ein Teil des Budgets reserviert, um gewagte Story-Ideen zu testen. Was erfolgreich wird, geht dann in den Kanon der etablierten Maßnahmen ein. Übersetzt heißt das: Mut zum Risiko.
Die Theorie hinter dem Begriff verspricht, dass Geschichten über lineare und interaktive Medienplattformen aufgefächert werden können. Aus dem Zusammenspiel der Plattformen entsteht dann für das Publikum ein fesselndes Gesamterlebnis. In gewisser Weise ist Transmedia Storytelling, die inhaltliche Betrachtung des Brand Molekule Konzeptes von John Grant.
Transmedia Storytelling ist eine spannende Idee - besonders in Zeiten in denen die Auswahl der Kommunikations-Touchpoints immer schwieriger wird.
Daher wird "Transmedia Storytelling" auch in Deutschland immer vielfältiger diskutiert. Bisher allerdings hauptsächlich im genuin erzählerischen Kontext von Film und Buch. So hat sich die Frankfurter Buchmesse mit dem Thema bereits im letzten Jahr auseinander gesetzt. Und in Berlin formiert sich ein Transmedia-Austauschzirkel aus Interessierten, wie Dorothea Martin, die im Film- und Verlagswesen ihre Wurzeln haben.
Ich bin mir sicher, dass transmediales Erzählen als Geisteshaltung im Marketing einziehen wird. Vor diesem Hintergrund habe ich gemeinsam mit der Good School und der Page ein Seminar-Format für Marketing-Profis aus der Taufe gehoben, die sich dem Thema annehmen wollen: BOOM! - Das Transmediale Story-Training.
Doch ist Transmedia die Rettung?
2. Transmedia ist eine leere Hülse ohne Storytelling.
Zu Beginn des letzten Jahres habe ich Transmedia-Storytelling zu meinem Thema des Jahres erklärt. Ich habe mich in die Debatte eingelesen, eingeklinkt und debattiert. Dabei habe ich viele spannende Leute kennengelernt. Allerdings auch festgestellt, dass das Thema eine Tendenz hat, sich in Technik-Diskussionen zu verheddern. Und genau das Ausblenden des Storytelling schadet, dem eigentlich intelligenten Konzept.
So gibt es bereits Stimmen, die in "Transmedia Storytelling" den nächsten Hype nach Social Media sehen und sich über die Aushöhlung des Begriffs beklagen:
Und ich muss zugeben, die Parallele zum Social-Media-Hype ist deutlich: Es wird lieber über die Plattformen gesprochen als über die Inhalte, Strukturen und Mechanismen dahinter.
Right from the birth of broadcasting, the word "programme" was used to describe the service audiences were getting. It perfectly describes a curated sequence of elements occupying a section of time. The word "programme" described the relationship between these elements: they belonged to the same set, but didn't affect one another; the relationship was linear, exclusive and temporal. Tune in or miss out.
"Programme" was a one-word user manual for radio listeners and producers. It still is: "television programme" describes that product with a simplicity and accuracy that is almost the perfect opposite of "transmedia" or "multiplatform". The first is a noun; the other two are -- at best -- bloody obvious in the 21st century. (Paul Bennun in wired.co.uk.)
Auch bei der Diskussion um "Transmedia-Storytelling" steht mir die Story nicht oft genug im Vordergrund. Statt dessen wird gefeiert, wenn es eine Facebook-Seite zu einer "Story" gibt oder eine iPad App. Oder es dreht sich darum, welche Kanäle miteinander vernetzt werden müssen, damit man eine Aktion "transmedial" nennen kann.
Um Storytelling und die Struktur von Geschichten wird sich hingegen nur stiefmütterlich gekümmert. Mich würde es nicht wundern, wenn sich mancher Social Media Berater 2012 zum Transmedia Storyteller umdeklariert, um SEO zu betreiben und nicht etwa weil er sich intensiv mit Geschichten auseinander gesetzt hat.
Dabei ist es die Story, die die Kanäle zusammenhält. Je mehr Kanäle und Möglichkeiten zur Kommunikation entstehen, desto genauer sollte bekannt sein, was eine Marke erzählen will.
"So rather than rush in and start telling stories (or indeed writing code), perhaps we should begin by asking what our brand’s story is: Who is our brand? What need, want or desire does it help us achieve? What gets in the way of us achieving this goal? And how does our brand help us overcome this to achieve what they want? Once we’ve a view of this, we can then ask ourselves “What should we do that lets people know about this, remember this, or experience this?” Sometimes the answer might be story." (Martin Weigel)
Hier sind vor allem die Marketing-Abteilungen der Unternehmen gefragt. Sie kommen in die Pflicht zum "Corporate Transmedia Storyteller" zu werden. Sie müssen die Ziele und Grundgeschichten einer Marke konstruieren, die in vielfältige Mikrogeschichten integriert und erzählt werden kann.
Agenturen künftig ohne einen Story-Ansatz zu briefen - ohne zu wissen, was man erzählen möchte - ist wie einen Baumarkt ohne eine Idee zu betreten und den Verkäufer zu fragen, was man mit all den Werkzeugen denn jetzt bauen kann.
Doch was macht eine gute Story aus? Wissen wir das wirklich so genau?
3. Strukturelles Wissen über Storytelling ist längst keine Realität im Marketing.
Darin ist die Aufforderung formuliert, sich intensiv mit Storytelling zu beschäftigen, will man sich in der neuen Medienwelt zurecht finden. Doch die Realität im Umgang mit Geschichten sieht im Marketing und Agenturen meistens anders aus. Sie lässt sich am besten mit dem bekannten Zitat des Philosophen Wittgenstein beschreiben:
"Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt"
Die Situation habe ich schon sehr of im Arbeitsalltag erlebt: Die Casting-Idee lag voll im Trend. Die Motive stimmen, die iPhone-App sieht gut aus, die Website ist geplant und der strategische Ansatz war klasse - aber irgendwie möchte der Funke beim Publikum nicht überspringen.
Neben vielen anderen Faktoren, kann es gut sein, dass die Story hinter den Maßnahmen nicht stimmt. Das Drehbuch der Aktivitäten nimmt keine Fahrt auf. Es fehlt Spannung. Es fehlt der Grund zum zuhören oder mitmachen.
Aber wie findet man den Fehler? Wie macht man die scheinbar fehlenden Zutaten greifbar? Oft versagt die Sprache bei den Details von Geschichten. Die Kritik kann sich vielfach nur auf das formulieren von Gefühlen berufen, aber keine Stellschrauben benennen.
"Das muss noch sexy werden"
"Das ist mir nicht edgy genug"
"Das funktioniert so nicht"
"Das ist nicht spannend"
Und selbst die besten Storyteller einer Branche, die die Zutaten für spannende Geschichten aus der Erfahrung heraus beherrschen, werden oft sprachlos, wenn sie die Kategorien guter Stories versprachlichen müssen. Das wird vor allem dann schwierig, wenn das gewohnte Medien-Terrain verlassen wird. Allerdings wird das ständige Verlassen gewohnter Medien-Territorien zu einer Kernkompetenz der Zukunft. Denn Facebook wird sicherlich nicht die letzte Medien-Innovation sein.
Um so mehr macht das Fehlen von Begriffen die Kommunikation zwischen Kunden, Kreativ-Team und zunehmend auch Software-Entwicklern schwierig. Deshalb halte ich es für strategisch wichtig, sich nicht nur intensiv mit den technischen Innovationen zu beschäftigen, sondern ebenso mit den Meta-Kategorien und Funktionen von Geschichten und Dramaturgie.
Marketing braucht dabei nicht bei Null anzufangen.
Es gibt einige wenige Werke zu Storytelling, die sich direkt an Marketing oder PR richten. Oder man lässt sich von dem Storytelling-Wissen anderer Branchen inspirieren.
Gerade in den Bereichen Film und Videospiel, die immer schon darauf angewiesen waren starken Pull-Content zu entwickeln, findet sich viel Literatur. Und auch in der Unternehmensberatung gibt es Storytelling-Ansätze. Sie beschäftigen sich mit dem Wert von Geschichten für Change- und Wissensmanagement.
Vor diesem Hintergrund finde ist es fahrlässig, sich nicht um eine strukturierte Betrachtung von Geschichten zu kümmern. Natürlich wird es immer wieder Storytelling-Naturtalente geben, die sich rein auf ihre Intuition verlassen können - oder auf Glücksgriffe.
Doch es schadet nie sich genauer mit den Funktionsweisen des Storytelling zu beschäftigen - auch wenn das wahres Talent nicht ersetzen kann.
Nur wie sehen solche Strukturen aus?
4. Storys haben strukturelle Merkmale haben.
Geschichten haben strukturelle Merkmale - "Stellschrauben" an denen sich ihre Relevanz und Qualität entscheidet. Einen Überblick über die Grundrezepte des Storytelling habe ich in dem Post "7 Storytelling Zutaten" gegeben. Nun geht es in die Tiefe.
Verlässt man die Vogelperspektive ist die große Schwierigkeit, dass jede Branche, die sich mit Geschichten beschäftigt, andere Kategorien benutzt. Fragt man einen Werber, einen Journalisten, einen Game-Designer oder einen Regisseur was eine Geschichte ist, wird man wahrscheinlich vier verschiedene Antworten bekommen. Das ist nicht weiter schlimm, solange jede Medienform von einander getrennt arbeitet. Es wird allerdings zu einer Herausforderung, wenn die vielbeschworenen Konvergenz zuschlägt und zuvor getrennte Silos zusammenwachsen.
Selbst die Game-Industrie, die lange als Zukunftstreiber der Kommunikation gefeiert wurde, scheint zu schwächeln. Das mag auf der einen Seite an dem wachsenden Zuspruch für Free2Play-Online-Spiele liegen. Ich vermute es liegt auch daran, dass sich der Markt mit immer gleichen Spielprinzipien (Shooter etc.) und Stories übersättigt.
Wie aber kann man Storys und Storytelling über die Medien- und Branchengrenzen hinweg denken?
Vielleicht brauchen wir eine neue Metapher.
In "The Story Factor - Inspiration, Influence, and Persuasion through the Art of Storytelling" von Annette Simmons findet sich diese Definition einer Geschichte:
"Story is like mental software that you supply so your listener can run it again laster using new input specific to the situation." (Seite 41)
In dieser Definition steckt eine Spur, der ich in diesem Jahr gemeinsam mit Valentin Heyde folgen möchte.
Wir betrachten Storys als "Emotional Software for the Mind"
Mit dieser zugegeben breiten, metaphorischen Metapher haben wir uns auf die Suche begeben nach einer pragmatischen Funktionsbetrachtung von Geschichten. Denn wir glauben, dass sich das Wissen aus Gaming, Film, Print und Marketing integrieren lässt.
Den Gedanke sich durch Software-Entwicklung zu inspirieren zu lassen, finden wir deshalb spannend, weil sich Geschichten und Software in zwei gewichtigen Punkten ähneln:
Beides bestehen aus Code und werden in einem komplexen Rechner ausgeführt. Nur, dass das menschliche Gehirn nie genau wie ein Computer reagiert.
Diese Funktionsbetrachtung ist für uns eher eine Art Kompass, als ein stets gültiger Bauplan. Eine Basis auf der Geschichten optimiert werden können und Kreative und Techniker vielleicht eine gemeinsame Sprache finden.
Derzeit konzentrieren sich die Überlegungen auf drei Richtungen:
1. Der Story-Container
Wir betrachten Stories als einen 'Datensatz' oder Container, der aus vielen Einzel-Elementen besteht. Diese Elemente greifen ineinander - lassen sich jedoch meistens einzeln ansteuern.
Nach der Literatur-Recherche haben wir diese Elemente in dem Story-Container verordnet. In den nächsten Wochen werden wir sie im einzelnen vorstellen, an Cases testen und neue hinzufügen.
Dabei möchten wir damit experimentieren, wie sich die Veränderung eines Elementes bereits auf alle anderen und damit auf die Wahrnehmung der Story auswirken kann. Was passiert, wenn man ähnlich wie bei Software eine Variable austauscht (z.B. story.mechanic.plotstructure.genre(Drama) in story.mechanic.plotstructure.genre(Comedy)).
2. Story-Graph
Jede Geschichte besteht aus Sub-Storys. Das gilt sowohl für einen Kinofilm, dessen Geschichte aus Sequenzen, Szenen, Bildern und Einstellungen besteht. Es gilt für viele Videospiele, die aus Leveln, Räumen und Karten bestehen. Bücher haben Kapitel.
Marken erzählen ihre Geschichte molekular an ganz unterschiedlichen Touch-Points von Print bis POS. Dabei gelingt es wenigen (wie Apple oder Nike an den meisten Touch-Points konsistent zu sein).
Als Story-Graph bezeichnen wir das Netzwerk von Geschichten. Wie und an welchen Knoten-Punkten greifen sie ineinander.
In der Software Entwicklung steht API für 'application programming interface (API)' zu deutsch Programm-Schnittstelle. Eine API erlaubt die schnelle Anbindung eines Quelltextes an ein System.
Wir nutzen den Begriff metaphorisch, um die Schnittstellen zwischen Publikum und Story zu betrachten und zu beschreiben. Je komplexer und interaktiver eine Geschichte ist, desto größer ist das Spielfeld, dass sie aufzieht und desto vielfältiger sind die Einstiegspunkte in die Story. Damit lassen sich die Erlebniswege (User-Path), die einzelne User nehmen nicht mehr endgültig festlegen. Dennoch bleibt eines sicher: Das Erlebnis des Einzelnen verläuft stets linear zu seiner Lebenszeit.
Die Audience API fragt wie man einem definierten Publikum den Zugriff auf eine Story erleichtert, seine Emotionen weckt und seine Erlebniswege (User Path) durch die Sub-Storys (an unterschiedlichen Touch-Points) unterbewusst steuert. Das betrifft nicht nur die Distribution einer Story, sondern vor allem die psychologischen und kulturellen Anknüpfungspunkte an eine Geschichte. Diese sind besonders dann wichtig, wenn die Story geteilt werden soll.
Derzeit besteht unsere Idee der "Audience API" aus diesen Elementen:
In den kommenden Monaten werden wir diese drei Richtungen vertiefen.
5. Wissen beflügelt Talent
Als Stratege habe ich in vielen kreativen Prozessen die Erfahrung gemacht, dass Kreative Talente am Besten sind, wenn sie konkrete Aufgaben haben.
Die strukturierte Betrachtung von Geschichten inspiriert den Entwicklungs-Prozess von Geschichten zielgerichtet. Egal ob Power-Point Präsentation, Kampagne oder Marken-Story erst die strukturierte Betrachtung macht sie deutlich, an welchen Stellschrauben die Dramaturgie und die Spannung einer Geschichte prüfen und weiter-entwickeln kann. Das sichert Effizient und schützt vor Fehlschlägen.
Im besten Fall schafft die Betrachtung von Geschichten eine gemeinsame Sprache zwischen der Welt der Marketing-Kreativen und der Technologie.
Letzte Woche hatte ich ein echtes Medienerlebnis. Es war Abends, der Sommer herbstlich verregnet und das TV-Programm schmerzerregend nach einem anstrengenden Arbeitstag.
Ein guter Moment, sich mit einer iPad App zu beschäftigen, von der ich im Laufe dieses Tages immer wieder auf Twitter gelesen hatte. Ich spreche von "The Fantastic Flying Books of Mr. Morris Lessmore" - der interaktiven Kinderbuch-Umsetzung eines preisgekrönten 3D Kurzfilms. Es erzählt die schöne Geschichte von Morris, dessen Leben von fliegenden Büchern begleitet wird. Eine traumhafte Metapher, wie Bücher und Geschichten unser Leben bereichern.
Die App ist wie ein Buch aufgebaut. Es gibt Seiten zum blättern, Text zu lesen und Bilder zum betrachten. Doch ganz multimedia wird der Text von einer tollen Stimme vorgelesen und auf jedem der Bilder gibt es etwas mit den Fingern zu entdecken.
Und plötzlich "las" ich das Kinderbuch nicht mehr alleine, sondern mit meiner Freundin gemeinsam. Das Ipad auf dem Schoß waren wir beide voller kindlicher Begeisterung in die Story eingetaucht und schauten was es in jedem Bild zu entdecken gab.
Am Tag danach habe ich mich gefragt: Woher kam die Magie? Was hat diese App so besonders gemacht? Wie ist dieses Erlebnis entstanden? Und was kann das bedeuten?
An meinen unsortierten Gedanken will ich euch teilhaben lassen:
Ganz nüchtern betrachtet liefert die App nichts anderes als eine Slide-Show mit Suchbildern, auf denen ich als User eine Aktion auslösen kann. Damit unterscheidet sich Morris im Kern wenig von MYST - dem Computerrätselklassiker aus den frühen 90ern. Außer, dass die Rätsel bei MYST irre schwer waren. Auch MYST und der Nachfolger Riven sind mittlerweile für das iPad erhältlich.
Doch hier soll es nicht um Nerds gehen, de Retro-Games lieben, sondern um den neuen Kontext, den das iPad interaktivem Storytelling von Morris und Myst verleiht. Die Story ist der Einstieg in die digitale Welt. Sie verleiht dem Handeln des Users Bedeutung. Das war am Rechner so und ist auch am iPad so.
Was sich unterscheidet ist der Nutzungs-Kontext - meines Erachtens der zentrale Treiber des Erlebnisses. Meine Mutter hätte sich nie vor einen Desktop rechner gesetzt um sich mit Morris oder Myst auseinander zu setzen. Auf dem Sofa, mit einem iPad kann ich es mir vorstellen. Es scheint intimer, entspannter und suggeriert weniger Komplexität als ein PC oder Notebook. In meinem Empfinden ist der Computer ist für viele Menschen unterbewusst immer noch eher ein Arbeitsgerät. Selbst wenn viele Rechner (gerade Netbooks) anders genutzt werden, nährt sich das instiktive Naserümpfen vor Menschen, die viel Freizeit vor diesem Bildschirm verbringen, immer noch aus deren "Missbrauch" einer Produktivitätsmaschine. Mit dem Couchkontext ändert sich dass völlig.
Das "Sofa-Game" stellt damit auch die oft getroffene Unterscheidung zwischen Lean-forward und Lean-backward-Device in Frage. Für mich war das nie eine Frage des Geräts sondern eine des Mindsets des Nutzers. Und Morris auf dem iPad war für mich eine Erfahrung die ständig zwischen beiden Wahrnehmungsmodi hin uns her schwankte.
Seitdem laufe ich mit dem Gedanken herum, dass auf dem iPad "ältere" Formatkonzepte für digitales Storytelling einem neuen Kontext zugänglich werden und so auf das Interesse einer neuen Zielgruppe treffen können. Im Ansatz manifestiert sich dieser Gedanke bereits darin, dass im App-Store immer mehr Retro-Games (darunter auch Myst) auftauchen. Sie wärmen nicht nur das Herz alter Gamer. Auf dem iPad kann ich diese Games, den Menschen zeigen, die früher den Kopf geschüttelt hätten - und sie begeistern sich plötzlich dafür.
Im Kontext des Wohnzimmers werden neben neuen auch sehr alte Spielkonzepte für bisherige Non-Gamer zugänglicher - sie werden 'more casual'. Vielleicht weil sie nicht mehr mit den kuturell bedenklichen Räumen des Kinderzimmers oder der Spielhalle verbunden sind. Also mit Kontexten, die Eltern und die gesellschaftliche Obrigkeit stets als Orte der "Unkontrolle" der "Unordnung" betrachtet haben. Computerspielen im Kinderzimmer und besonders in den Spielhallen der Achtziger wurde stets mit Sorge beobachtet.
So schrieb der Kulturforscher John Fiske schon 1989 in "Lesarten des Populären" (Seite 88):
"Die Missbilligung der Spielhallen ist ein Symptom der Erkenntnis, dass diese sich außerhalb des Zugriffs der sozialen Kontrolle befinden"
Doch genau darin lag damals der Spaß für die Jugendlichen, wie Fiske weiter ausholt, der in den Spielhallen einen Ort des Widerstandes gegen die Eltern sah.
Und während sich Pädagogen in den Achtzigern Gedanken machten über das Suchtpotential von Pac Man - kann man es heute ganz lässig auf dem Sofa oder unterwegs auf dem iPhone spielen. Und selbst diejenigen, die früher die Risiken solcher Spiele fürchteten, können sie nun im sicheren Wohnzimmerkontext erleben. Junge Eltern fürchten sich daher viel eher vor World of Warcraft - eine Bildschirmwelt, die sich dem sicheren, gewohnten Rezeptionskontext verschließt.
Meine steile These:
Mit dem iPad kann interaktive Storytelling schneller im Mainstream ankommen, als die Gaming Industrie glaubt - die das Adventure Game als Idee weitestgehend abgeschrieben hat. Doch neuer Kontext neuer Markt...
Doch der Kulturanalyse mal beiseite. Es freut es mich einfach, weil sich mit dem neuen Kontext vielleicht eine Chance auftut, für ein verloren geglaubtes Game-Genre: Das Adventure könnte auf iPad und Co zu neuem Leben erwachen.
Auf dem PC und der Konsole mit all der Grafikpower und der Distanz zwischen Schirm und Nutzer hat es den Kampf gegen den Shooter eigentlich verloren. Ein Adventure braucht die Nähe eines Buches, das denke ich nach Morris Lessmore, damit ein großes Publikum bereit ist in eine interaktive Story einzutauchen. Und Adventure wären auch eine echte Alternative zu den ewigen Shootern, die auf dem iPad grausam zu spielen sind (meine Meinung).
Denn von Morris Lessmore (dem Einstieg ins non lineare Geschichten) sind die Schritte zu Myst oder zu einem "vollwärtigen" Adventure wie Monkey Island nicht weit. Monkey Island ist auch ein großer App-Erfolg (sowohl in der klassischen Version als auch in der Neuauflage) Vielleicht steht dem Adventure-Games ein Potential für ungeahnte Markterfolg offen - weil sich das Prinzip im neuen Kontext einem neuen Publikum erschließt. Ich fände das großartig, denn es eröffnet ein riesiges Potential für interaktives Storytelling. Jetzt müssen nur noch neue Adventure neben den Retro Games entstehen.
Ich komme zum Ende :-) Die Story eröffnet ein Erlebnis, aber der Kontext ist King. So könnte man mein Erlebnis zusammenfassen. Das deckt sich mit den Beobachtungen von Digitalstrategen Russel Davis, der rät sich bei jedem Design heute stets den Kontext eines Medienerlebnisses genauer anzusehen.
Vielleicht aber wir erleben schlicht ein wiederkehrendes Muster in der Computergeschichte: Mit jeder großen Medien-Innovation werden bekannte Content-Formate neu erfunden und als Revolution gefeiert. Was ich damit meine erklärt John Maeda in den ersten Minuten dieses Vortrags (ab Minute 1.41) besser als ich schreiben kann:
Today i stumpled about this interview between Lance Weiler (@lanceweiler) , one of the most influencial transmedia producers today, and professor Henry Jenkins (@henryjenkins), the leading thinker on transmedia theory.
They discuss how the notion of story is changing in tansmedia narratives and advise the transmedia storyteller to redefine his notion of an audience to plan for participation.
The most important idea for me in this interview is the distinction between "cultural attractors" (=the elements of a story dragging people in) and "Cultural Activators" (the elements that ignite active participation in the story). Jenkins will describe both in his upcoming book on spreadable media.
Bereits vor einiger Zeit verbrachte eine "Delegation" von Mitarbeitern der Otto Group eine Arbeitswoche im betahaus Hamburg - meinem Coworking Space des Vertrauens.
Die ausgewählte Gruppe aus unterschiedlichen Bereichen des Konzerns hat sich eine Woche lang mit der Frage auseinander gesetzt, wie sich die Arbeitswelten der digitalen Generation mit denen eines Großkonzerns vernetzen lassen.
Den Startschuss lieferte eine gemeinsame Abendveranstaltung mit Sascha Lobo, die von der OTTO Group und dem betahaus gemeinsam organisiert wurde. [Hasenfarm hat über den Abend geschrieben]. Die intensive Arbeitswoche der 'Ottoianer' endete mit einer Vorstandspräsentation.
Ihre Eindrücke der Woche hat die Otto Group in diesem Video zusammengetragen:
Ich konnte bei Sascha Lobos Vortrag leider nicht dabei sein. Um so mehr hat es mich gefreut, neben Jeremy Abbett (http://jeremy.abbett.net/) und Wolfgang Wopperer (http://wolfgangwopperer.com/) eine von drei Inspiration-Sessions für die temporären CoWorker der OTTO-Gruppe geben zu dürfen.
Der Titel meiner halbstündigen Inspiration Session lautete:
"The Storytelling Cookbook: 7 Grundzutaten, um mit Geschichten zu überzeugen".
In 30 Minuten ist es natürlich unmöglich, die Kunst Geschichten zu erzählen - die so alt ist wie die Menschheit - in aller Tiefe zu erläutern. Allerdings reicht die Zeit, um zumindest 7 Grundzutaten zu verdeutlichen, die seit der Antike in guten Geschichten zu finden sind. Sie gelten auch noch heute, egal ob im Film, in der Werbung, im Computerspiel oder einer Präsentation.
Aber warum überhaupt über Geschichten erzählen nachdenken?
Für mich sind Geschichten die emotionale Seite der Information. Natürlich kann man sich auf Fakten und Zahlen beschränken (und als Volk von Ingenieuren tun wir Deutschen das gerne). Doch erst eine Geschichte, eine Anektote, eine Metapher liefert einen Rahmen, um Fakten emotional greifbar zu machen. Und je älter ich werde, desto mehr merke ich, dass sich nur so die Herzen für eine Sache oder Idee entflammen lassen.
Das Interesse an meinem Thema war groß. Und ich habe eine Vermutung warum: In jeder 'power-point' getriebenen Konzernstruktur braucht es heute viel mehr erzählerisches Geschick, um einen Stakeholder, der jeden Tag mit Folien bombardiert wird, zu gewinnen.
Und die 7 Zutaten können besonders bei Präsentationen helfen sich selbst zu prüfen: Erzähle ich wirklich eine Geschichte oder versuche ich durch Fakten, Ästhetiken, Schaubilder oder technische Spielereien zu punkten.
1. Zutat: Thema
Worum geht es in der Geschichte [Präsentation/TV-Spot/Film/Game] in einem Wort?
Die Frage ist meist gar nicht so leicht zu beantworten. Doch je klarer das Thema, desto leichter ist es für das Publikum einer Geschichte zu folgen. Allerdings erfordert ein klares Thema Entscheidungsstärke: Ich muss den Mut haben andere Themen auszuklammern. Davor scheuen wir uns meist, um dem Vorwurf zu entgehen, etwas vergessen zu haben. Nur je mehr Themen angerissen werden, desto unübersichtlicher wird die Geschichte. Ein klares Thema hilft dem Publikum, sich mit seinem Vorwissen auf die Geschichte einzustellen.
Auch neigen Menschen dazu, die emotionalen, menschlichen Themen zu scheuen. Wir wollen gerade im Job-Umfeld nüchtern und rational wirken. Doch gerade Geschichten über MUT, ANGST oder LIEBE binden das Publikum mehr als Fachthemen. Gerade dröge Fachthemen werden lebendiger, wenn sie an eine Geschichte mit einem emotionalen Thema gebunden werden. Statt über Innovations-Prozesse zu referieren, kann man z.B. vom MUT der Innovatoren erzählen.
2. Zutat: Prämisse
Was soll die Geschichte aussagen in einem Satz?
Jede Geschichte hat eine Aussage - eine Moral. Es ist die Ansicht über die Welt, die der Autor seinem Publikum mitgeben will. Eine klare Prämisse zu haben, hilft ungemein, die Für- und Gegenargumente zu sammeln und in der Geschichte abzuwägen.
Und wenn jeder Moment einer Geschichte die Prämisse unterstützt, kann man sich sicher sein, nicht vom Thema abzukommen. Deshalb kleben sich manche Autoren die Prämisse über den Monitor.
3. Zutat: Logline
Erzähl die Geschichte in 140 Zeichen!
Die Logline beschreibt in einem Satz, wie man die Geschichte erzählen möchte. In der Wirtschaft wird die Logline auch gerne als "Elevator Pitch" bezeichnet. Und in den meisten Fällen gilt wirklich: Dinge, die man in 140 Zeichen nicht sagen kann, lassen sich auch auf 500 Seiten nicht sagen. Die Logline umfasst in einem Satz die ganze Handlung der Geschichte und steckt den Raum ab, in dem sich später die Details abspielen können.
4. Zutat: Protagonist und Konflikt = Spannung
Wer handelt und warum?
Je klarer der Hauptdarsteller deiner Geschichte ist, desto leichter ist es, der Geschichte zu folgen. Ein Protagonist muss nicht immer ein Mensch sein. Auch Unternehmen, Abteilungen oder Dinge [Steine, Bäume, Häuser] können zur Hauptfigur einer Erzählung werden.
Spannend wird die Geschichte allerdings nur, wenn der Protagonist ein Ziel verfolgt und dabei auf Hindernisse und einen Gegner trifft. In Hollywood gilt die Grundformel für alle Geschichten: "Somebody wants something despratly and has troubles getting it!"
Und je personalisierter das Hindernis, desto besser. Luke Skywalker kämpft nicht in erster Linie gegen das Imperium. Er kämpft gegen Darth Vader - seinen Vater.
Leider scheuen wir uns besonders bei Präsentationen (oder bei Werbegeschichten) Konflikte und Hindernisse offen zu benennen und zu nutzen. Man möchte durch den Konflikt niemanden vergraulen. Doch Konfliktlosigkeit führt unweigerlich zu Langeweile. Aus der Strory wird ein Dia-Abend von einer Reise, bei das alles glatt gegangen ist. Boring!
5. Zutat: 3 Akt Struktur
Wie entwickelt sich die Geschichte?
Jede Geschichte hat einen Anfang, eine Mitte und ein Ende. Instinktiv scheinen wir beim Erleben einer Geschichte zu wissen, wo wir uns in der Handlung befinden.
Das liegt daran, dass wir Menschen seit der griechischen Antike eine unbewusste Landkarte für Geschichten im Kopf haben: Die 3 Akt-Struktur. Nach ihr ist fast jeder Hollywood-Film konstruiert. Es gibt unendliche Abhandlungen zu den Details dieser Struktur, deshalb nur ein paar Anmerkungen:
1. Die 3 Akt-Struktur gibt das Timing vor:
Die 3 Akt Struktur gibt dem Publikum unterbewusst eine Taktung der Handlung vor. Wer dieses Taktung verletzt wirkt schnell als langatmig wahrgenommen.
Die Aufteilung der 3 Akte lautet:
Der Hauptteil einer Geschichte ist doppelt lang wie Einleitung und Auflösung zusammen.
Oder in Zahlen: Einleitung 12,5% der Zeit, Hauptteil 75% der Zeit, Auflösung 12,5% der Zeit.
Dieses Schema lässt sich eigentlich auf jede Erzählzeit übertragen ( 90min = 15min / 60min / 15min ). Bei Präsentationen kann man mit der Daumenregel "max 1 Slide pro Minute" sogar berechnen, wie viele Folien man verwenden darf (30min = max 30 Folien = 5 Folien Einleitung+20Folien Hauptteil+5 Folien Auflösung)
2. Ablauf der Story und Wendepunkte
Die 3 Akte haben darüber hinaus die Funktion den Ablauf der Geschichte zu clustern:
Im 1. Akt wird der Protagonist und seine Umgebung zunächst im IST-Zustand dargestellt.
(Luke Skywalker der Bauernjunge). Dieser IST-Zustand wird durch Ereignisse von Außen durcheinander gebracht (Luke erfährt von Obi Wahn und Prinzessin Leia durch R2D2). Das führt dazu, dass sich der Protagonist am ersten Wendepunkt ein neues Ziel sucht (Die Prinzessin retten).
Im 2. Akt wird darüber berichtet, wie der Protagonist versucht sein Ziel gegen die Kräfte von Außen (Darth Vader) zu erreichen. Dabei gilt die die Faustformel: Wenn es in der Mitte des 2. Aktes (am 2. Wendepunkt) so aussieht, als würde der Protagonist sein Ziel nicht erreichen (Luke und die Prinzessin im Müllschlucker), erreicht er es (Die Flucht gelingt). Oder umgekehrt: Ist der Protagonist am zweiten Wendepunkt seinem Ziel ganz Nahe, wird er es am Übergang zum 3. Akt (dem 3. Wendepunkt) nicht erreichen.
Der 3. Akt berichtet letztlich darüber, wie sich der Protagonist und die Welt durch Erreichen (oder Nicht-Erreichen) des Ziels verändert haben. In diesem Akt wird meist deutlich, dass das primäre Ziel des Protagonisten (Prinzessin retten) gar nicht das wichtigste war. Sondern dass er durch die Handlung etwas anderes wichtigeres gelernt hat (ein Held/Jedi zu sein).
6. Zutat: Empathie
Was soll das Publikum fühlen?
Empathie bedeutet Einfühlungsvermögen und ist für das Erzählen von Geschichten in doppelter Hinsicht wichtig. Zum einen braucht ein Geschichtenerzähler Einfühlungsvermögen in die Charaktere seiner Geschichte. Sie müssen menschlich wirken, damit das Publikum mit ihnen mitfühlen kann. Und er braucht Einfühlungsvermögen in das Publikum, um ein wenig mit dessen "Gefühlen" zu spielen.
Beim Schreiben eines Drehbuchs fragt sich der Autor nicht nur, was seine Charaktere gerade fühlen. Er fragt sich auch mit welchen Bildern er ihre Gefühle so darstellen kann, dass das Publikum mit den Protagonisten mitfühlen kann. Mein Lieblingsbeispiel für Empathie ist der Trailer zu "Forgetting Sarah Marschall" - Mit diesem Helden muss man mitfühlen, oder?
Allerdings ist Empathie nicht gleich Mitleid. Wir können auch mit der Genialität eines Bösewichts wie Darth Vader mitfühlen, besonders dann, wenn wir wissen, dass er mal ein guter Kerl war, der verführt wurde. Meist sind es die emotionalen Zustände und Eigenschaften einer Figur, die sich in den Situationen der Geschichte ausdrücken, die uns helfen mitzufühlen. Denn jeder kennt Ehrgeiz, Liebeskummer, Erfolg, Tollpatschigkeit oder Peinlichkeiten.
Und was im Film funktioniert, funktioniert auch in Präsentationen: Man muss "nur" sich bei jeder Folie fragen, welches Gefühl sie beim Publikum auslöst.
7. Inzenierung
Wie soll die Geschichte erzählt werden?
Die letzte Frage, die sich einem Storyteller stellt ist die Frage, wie er die Geschichte erzählen soll. Soll sie linear bleiben oder interaktiv sein?
Als Faustregel gilt: Je dramatischer und gefühlsbetonter die Geschichte sein soll, desto linearer muss sie erzählt werden. Interaktivität ist dann angebracht, wenn man den User zum Helden der Story machen möchte (wie z.B. im Game oder in einem Workshop). Allerdings muss man sich dann damit anfreunden, dass das Ende der Geschichte womöglich anders ausgeht als geplant.
Soviel zu meiner Inspiration- Session. Und weil es so schön ist noch ein paar Inspirationen aus der Welt der Geschichten:
Schon am 21. April hab ich in der Miami Ad School Hamburg einen Gastvortrag im Rahmen des Create Meaning Projektes, das von Steffen Stäuber angestoßen wurde.
Im Rahmen des Projektes versuchen 10 Studenten der Miami Ad School Alternative Kommunikationsformen zur klassischen Werbung zu entwickeln. Von der digitalen Plattform bis zum Neuprodukt ist alles erlaubt, dass für Menschen Bedeutung entfaltet und so die Marke stärkt.
Dort sind auch die Folien meines Gastvortrags mit dem Titel "How to create something meaningful" zusammen mit einem langen Artikel von mir zu finden. In meinem Vortrag habe ich den Studenten nahegebracht, wie wichtig es ist, in die Lebenswelt der Menschen einzutauchen, für die man etwas bedeutungsvolles entwickeln will. Daneben habe ich den Kreativ-Prozess beschrieben und einige Tools vorgestellt.
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