#twitternwiecommunitymanager - Gedanken zum Community-Manager Sprech.

In den letzten Tagen flammte immer wieder der Hashtag #twitternwiecommunitymanager in meiner Timeline auf. Unter dem Hashtag wurden die immer gleichen Ansprache-Floskeln von Community Managern auf Markenseiten bei Facebook oder bei Twitter parodiert.

Ich hab herzlich über die kleine von Hendrick Rüsch (@HendricRuesch) und Jörg Leopold (@_jrg) losgetretene Aktion gelacht - und mich zugleich gefragt, warum sich so schnell ein Community-Manager-Sprech entwickeln konnte und wo er hinführt. 

These 1: Community Manager Sprech entsteht durch Kopieren. 

Ich gebe es zu meiner Schande zu: In meinen ersten Präsentationen zu Facebook habe ich auch  geraten so oft es geht "Offene Fragen" zu stellen und freundliche Begrüßungen zu formulieren, um einen Dialog mit den "Likern" aufrecht zu halten und Feedback zu erzeugen. 
Die Konsequenz mit der sich Begrüßungs-Flosken und Offene Fragen auf Facebook-Seiten abwechseln, zeigt dass diese "Regeln" funktionieren. Deshalb kopieren viele Community-Manager diesen Erfahrungswert von einander - ohne sich zu fragen, warum es funktioniert. Und die Seiten passen sich in ihrer Tonalität an. 
Der Erfolg scheint ihnen allerdings recht zu geben. Blickt man auf die Likes und Interaktionen, scheinen Begrüßungen und offene Fragen wirklich besser zu funktionieren, als jedes andere (ernst-gemeinte) Content-Angebot.

Warum eigentlich?

These 2: Phatische Kommunikation ist der Treiber 


Begrüßungsfloskeln und die meisten offenen Fragen lassen sich als "Phatische Kommunikationsakte" beschreiben. Was das ist? Hier kommt Wikipedia:

Phatische Kommunikation (phatic communication) bzw. korrekter phatische Kommunion (phatic communion) bezeichnet Sprechakte, die ausschließlich eine soziale Funktion erfüllen, im Gegensatz zu Informationsgesuchen, Mitteilungen, Befehlen usw.

Der Begriff der phatischen Kommunion geht auf den polnischen Anthropologen Bronisław Malinowski zurück, der den Begriff im Jahr 1923 prägte. Er definierte phatische Kommunion als „eine Art der Rede, bei der durch den bloßen Austausch von Wörtern Bande der Gemeinsamkeit geschaffen werden“[1].

Ein typisches Beispiel für phatische Kommunikation ist etwa die Aussage: „Das Wetter ist heute aber schön!“. Auch Grußformeln und andere Floskeln können zur phatischen Kommunikation gezählt werden.   http://de.wikipedia.org/wiki/Phatische_Kommunikation

Oder weit weniger wissenschaftliche: Es wird nur kommuniziert, um sich der Gruppe/Beziehung zu vergewissern.


Hallo hier bin ich. Ich bin noch da. Bist du noch da? Haben wir noch etwas gemeinsam? - 
Puh Glück gehabt. Der Chef bekommt tolle Zahlen. 


Bösartig formuliert werden Begrüßungen und offene Fragen schnell zu einem versteckten Schrei nach Liebe. Auf ein "Ich mag dich" erwartet man ein "Ich dich auch!"
Erfolgreich im Sinne der Interaktion sind diese Sprechakte, weil wir Menschen von Kindheit aus darauf getrimmt sind, auf solche sozialen Sprechakte kurz zu reagieren, um ebenfalls zu zeigen, dass man noch zur Gruppe gehört.


Es ist wie morgens ins Büro kommen. Das "Guten Morgen!" wird mehr direkte Antworten (oder Interaktionen) von Kollegen erzeugen als der ausführliche Bericht darüber, was man am Wochenende gemacht hat. Denn das interessiert nur einen engeren Kreis.  


Dazu kommt, dass für viele Menschen die Erfahrung immer noch neu ist, von einer Marke in eine phatische Kommunikation eingebunden zu werden - wirklich zu einer Gruppe zu gehören. 

These 3: Phatische Kommunikation ist endlich. 


Doch die Halbwertzeit von "Hey die Marke begrüßt mich!" ist wahrscheinlich nicht so lange, wie man denkt. Auch im Büro wird derjenige schnell enttarnt, der außer Guten Morgen und etwas Small-Talk nicht wirklich was zu sagen hat. 


Das bedeutet nicht, dass man Phatische Posts weglassen sollte. Sie sind für die Community wichtig und die Interaktionen, die sie auslösen, sind bei Facebook wichtig für den Rank der Seite.


Trotzdem finde ich schwierig, sich auf phatische Kommunikation zu beschränken.

• Es untergräbt die Differenzierung der Marke, wenn sich die Tonalität der Dialoge nicht unterscheidet von anderen. 
• Es entlarvt über kurz oder lang, dass man seine Nutzer nicht als Menschen betrachtet, sondern als Klick-Maschinen, um ein kindliches Aufmerksamkeitsbedürfnis in Likes und Shares zu bestätigen.   
• Es entlarvt Unternehmen und Marken, die haben nichts zu erzählen haben und nicht in Content investieren.
• Es entlarvt auch, dass der Community-Manager nicht wirklich was zu sagen hat. 

Heißt ihr Community-Manager Eliza?  


Wer keinen Content hat, der beschränkt sich auf Phatische Kommunikation. Und dann lässt sich zusätzlich prima Geld sparen, indem man den Community-Manager durch einen programmierten Antwort-Roboter ersetzt. 


Schon in den sechtziger Jahren hat Joseph Weizenbaum mit Eliza ein Programm geschrieben, dass einen Psychologen simuliert, der mit offenen Fragen therapiert. Und es funktioniert - zumindest eine Weile.

(Dieses nette Java-Applet stammt von Christian Drohm und gibt es auch in. Englisch (die ursprünglich englische Version aus den Sechzigern geht auf Joseph Weizenbaum zurück.

Umgesetzt von: Eckhard Etzold - ).

Klingt der Community Manager wie Eliza? 


Dann ist es vielleicht gut die Interaktionsrate mal für ein paar Minuten Interaktionsrate zu lassen und sich zu erinnern: Man kommuniziert mit echten Menschen. Die könnten es irgendwann mal satt haben immer gleich belabert zu werden. Eine Parodie wie #twitternwiecommunitymanager ist ein erstes Anzeichen dafür. 


Vielleicht ist es an der Zeit, über ein Inhalt und Geschichten nachzudenken. 

Digital Film Camp: Unternehmergeist, Audience Builiding, Crowdfunding und Social Media

Ich war am vergangenen Freitag spontan auf dem DigitalFilmCamp im Rahmen des Filmfestes. Seltsamerweise wurde die Veranstaltung in diesem Jahr unter dem Titel "GreenCamp" im Programm geführt. Offiziell es sollte um Crowdfunding und Enviromental-Films gehen. Doch Umweltfilme wurden nur am Rand diskutiert.

Meine Vermutung ist, dass die künstliche Titel-Konstruktion ein nötiger "Kniefall" vor dem diesjährigen Oberthema des Filmfestes war, um an eine kleine Förderung kommen. Und ich bin mir sicher, dass der missverständliche Titel dazu geführt hat, das das DigitalFilmCamp bei weiten nicht so gut besucht war, als im vergangenen Jahr.

Eigentlich schade - denn die vier Gastredner aus Finnland, Schweden und Spanien hatten wirklich spannende Dinge zu erzählen. Als Filmemacher haben sie alle die Regeln der Filmbranche hinter sich gelassen und dank Social Media eine Community aufbauen können, die ihre Filmprojekte zum Teil mitfinanziert.

Den Einstieg machte Michael Gumpelmaier, Gründer des Portals Filmtiki.com. Er beschäftigt sich intensiv mit dem Thema Social Media Marketing für Filmprojekte und schreibt einen Blog mit vielen Links und Case-Studies: http://gumpelmaier.net/2010/10/08/green-camp-hamburg-alternative-filmfinanzierung-via-web-2-0/

Nach ihm berichteten Jarmo Puskala und Pekka Ollula aus Finnland über ihr Filmprojekt IRON SKY. Sie starteten mit der schrägen Idee einen ironischen SciFi-Film über Nazis zu machen, die 1945 auf den Mond geflüchtet sind und 2018 die Erde zurück erobern wollen.



Und dank der Resonanz im Netz ist daraus das zweitgrößte Filmprojekt der finnischen Geschichte geworden. Vom ersten Moment an nutzten Sie Social Media, um sich mit allen Menschen zu vernetzen, die sie für diese Idee begeistern konnten.
Und das sind mehr als sie je erwartet haben: Der aktuelle Teaser-Trailer hat die 1.000.000 views auf Youtube beinahe geknackt. Götz Otto wurde als Hauptdarsteller verpflichtet und mit ihrer dialogorientierten Kommunikation über Website, Email, Youtube, Facebook und Twitter erreichen sie 150.000 Menschen pro Woche. So haben sie es geschafft, dass sie mit etwa 1.000.000€ von der Community unterstüzt zu werden - immerhin knapp 1/6 des Gesamtbudgets.
Dieser Erfolg gründet sich vor allem auf Zeit und harte Arbeit. Mindestens drei Personen seien in Vollzeit damit beschäftigt, die Social Media Kommunikation zu pflegen. Aber auch alle anderen an der Produktion beteiligten, seien indirekt immer ins Marekting eingebunden: "Everything you do online is marketing", sagte Jarmo. Er erinnerte aber auch daran, dass es nicht nötig sei mit Social Media jeden zu erreichen. Es ginge weniger um Reichweite, als darum die begeistertsten Fans zu finden und als Fürsprecher zu gewinnen und zu verstehen, dass alles was man über den Film berichtet auch ein Teil der Geschichte ist.

Seine Präsentation ist ziemlich Aufschlussreich:

Producing with the Audience on Prezi

In der anschließenden Diskussion gaben die Beiden ganz offen zu, dass es hilft, wenn man eine bereits existierende Community wie Science Fiction-Fans ansprechen kann. Auch sei der Kern ihrer Community bereits während der Dreharbeiten zu ihrem ersten Film StarWrek entstanden.

Die StarTrek Parodie entstand ohne Budget und mit einer Produktionszeit von sieben Jahren. Viele Fans stammen noch aus dieser Zeit und begleiten die Filmemacher seit vielen Jahren. Und das Produktionsteam sucht aktiv die Hilfe der Fans, bei allen offenen Fragen jenseits des Plots. So habe die Fanbasis wichtige Produktions-Fragen gelöst ("Wie sieht eigentlich zerschossenes Metall aus?") und sogar einige Trailer produziert. Für solche Fragen haben sie die Plattform Wreckamovie.com gegründet. Hier können Filmemacher ihre Filme einstellen und die Community bitten, sie zu kommentieren.

Neben den Zahlen teilten die Beiden auch sehr persönliche Geschichten. Vor allem Schmerze sie mit dem Vorwurf des Sell-Outs konfrontiert zu werden, sagte Jarmo. Um so schöner sei es mitzubekommen, dass die Community neue Freundschaften ermögliche. Doch die größter Angst bleibe, dass der Film nicht den Erwartungen der Fans gerecht werde. Denn was letztlich zähle sei die Story.

Eine anderen Weg ist die junge schwedische Filmemacherin Hanna Skøld gegangen. Um ihren ersten Film Nasty Old People hat sie einen Kredit von 10.000e aufgenommen - doch wie sollte sie das Geld wieder zurückzahlen, wenn niemand den Film sehen kann. Deshalb hat sie ihren Film unter Creative Commons Lizenz gestellt und sich an das Bittorrent-Portal Pirate Bay gewendet. Pirate Bay, die wegen der Verteilung von illegalen Filmkopien unter Beschuss der Filmindustrie stehen, haben den Film auf der Startseite als Download präsentiert. In den ersten fünf Tagen wurde der Film 16.000 Mal runter geladen. Und die plötzliche Begeisterung führte dazu, dass Hanna Skøld ihren Kredit über die Spenden der Zuschauer zurück zahlen konnte, die ihren Blog besucht haben. Und ein Jahr nach der "Premiere" auf Pirate Bay hat das schwedische Fernsehen den Film ausgestrahlt.

Die radikalste Strategie stellte Nicolás Schächter aus Spanien vor. Er arbeitet an einem Film über die vergessenen Kosmonauten der frühen Weltraumära. Das Projekt befindet sich noch in der Anfangsphase und ist von der festen Überzeugung geprägt, dass nicht der Content zähle, sondern das Erlebnis mit dem Content.

"El Cosmonauta" Teaser 1 (ESP) from Riot Cinema on Vimeo.

Digitale Inhalte seien durch das Netz sowieso zu jederzeit frei verfügbar und beliebig kopierbar. Weil es keinen Sinn mache, digitale Inhalte künstlich zu verknappen, plant er den Film mit einer Creative Commons Lizenz versehen und auf allen Kanälen gleichzeitig zu distribuieren.

Auch das Drehbuch ist im Volltext bereits online. Das raubt dem Film keinesfalls die Spannung, denn die Kommentare, der wenigen Fans, die es wirklich gelesen haben, hätten es wirklich besser gemacht.

Dem Kino komme dabei die Sonderrolle zu, zur Eventfläche zu werden. Die Rezeption des Films könnte zu einem Happening mit Party werden, oder zum Abschluss eines Alternate Reality Games. Deshalb setzt er viel auf transmedia storytelling und will den Kosmos des Films mit Comics, Events und anderen Medien ausdehnen. Denn in seinem Verständnis geht es nicht um die 90min Film am Ende - er sieht sich als Storyteller, der ein Erlebnis schafft.

Allerdings gab er auch offen zu, dass es schwer falle, mit ihrem radikalen Konzept finanzkräftige Unterstützer zu finden. Doch er sieht es positiv: Es werde viel geredet über transmedia und social media, aber ausprobieren müssten die unabhängigen Macher, die finanziell alles riskieren. Und wenn sie Erfolg haben, dann springen alle anderen auf.

Und ganz egal, ob Iron Sky oder Cosmonaut ein Erfolg an der Kinokasse werden, von dem Machergeist kann man schon jetzt den Hut ziehen und wünscht sich, er würde in andere Kreativbranchen einziehen.

At the End of the Funnel: Adaptive Marketing

Über Twitter bin ich in der vergangenen Woche über zwei interessante Studien gestolpert, die sich mit der Zukunft des Marketings beschäftigen.

McKinsey rät in der Studie "Consumer Descision Journey" , den Kaufprozess nicht länger als einen linearen Funnel zu betrachten.

Denn gerade das Internet und Social Media habe offen gelegt, wie aktiv Menschen ihren Entscheidungen durch (online) Recherche aktiv bestätigen oder verändern. Darum schlagen Sie vor, den Kaufprozess vom Menschen aus als eine "Reise" zu betrachten.

Jeder Mensch verfügt über einen individuellen Bewertungshorizont (Initial Consideration Set) mit dem er seine Interessen und Bedürfnisse betrachtet. Lautstarke Push-Kommunikation kann ihn sicher für neue Produkte und Marken aufmerksam machen. Doch vor dem Kauf steht die aktive Evaluierung des Interesses. Und natürlich entscheidet dann das Erlebnis nach dem Kauf, wie Menschen künftig über Produkt und Marke denken und ob sie die gleiche Entscheidung noch einmal treffen würden.

Ich selber habe mir vor einiger Zeit ein ähnliches Modell entwickelt und beide Modelle mögen auf den ersten Blick banal wirken. Doch sie entfalten ihren Nutzen bei genauem Hinsehen. Die McKinsey Studie zeigt nämlich, dass für die einzelnen Phasen der Reise verschiedene Touchpoints für die Entscheidung wichtiger sind.

Doch wie stellt sich ein Unternehmen und/oder eine Agentur darauf ein, einen Menschen im Rahmen seiner Entscheidungs-Reise als Käufer zu gewinnen? Eine Reise, die an vielen verschachtelten Touchpoints entlang läuft, an die Menschen jeweils andere Erwartungen richten?

Hier setzt die zweite Studie von Forrester Research ein.

Unter dem Titel "The Future Of Agency Relationships" haben Sean Corcoran, Dave Frankland und Vidya Drego untersucht, welche neuen Anforderungen die postdigitale Welt an das Marketing und das Leistungsspektrum von Agenturen stellt.

Heute müssten sich Marketing-Abteilungen schneller denn je auf neue Kommunikationswege einstellen und immer öfter die gewohnten Wege der Push-Kommunikation verlassen. Soweit nichts neues. Auch die Autoren schließen sich dem allgemeinen Meinung an und sehen eine neue Ära im Marketing anbrechen. Diese Ära umschreiben sie mit dem schönen neuen Buzz-Word "Adaptive Marketing".

"A period in which marketers must become more adaptable as new channels and constructs for interacting with consumers flood the market that must be tied to the overall brand promise."

Adaptive Marketing, so die Studie, fordert von Unternehmen ihren Kommunikations-Fokus auf drei Feldern zu verändern:

From outbound to surround. Consumers tell us that the marketing that they are exposed to is irrelevant to their interests3 And now consumers can opt out of telemarketing, direct mail, and email; they skip TV ads; and they will publicly blow the whistle on unacceptable advertising practices. Marketers recognize this problem: 62% believe that their TV advertising is less effective than two years ago.4 As Larry Flanagan, CMO of MasterCard, points out, his organization is now “moving from decades of push strategy to a more holistic 360-degree consumer strategy” in order to keep consumers engaged.

From campaigns to experiences. In an Adaptive Marketing era, the old campaign mindset has to be put out to pasture, but most marketers and agencies still organize, sell, and service from a campaign mindset. The advertising ecosystem is ill-equipped to capture, analyze, and use insight about how to engage best with customers to improve their ongoing experience with the firm. As the former CMO at a global car rental company pointed out, “As media fragmented, agencies approached each channel the same way: as a new means of bombarding the consumer with our message. We found the quality of work declined over time while agencies floundered to layer on skills that just weren’t native to them.”

From segmented “audiences” to individuals. The days of reach and frequency as effective advertising metrics are on their last legs. But most agencies still apply broad segmentation strategies to new channels. Consumers don’t want to be “targeted” as an audience — they want to participate. Yet most marketers and agencies have a long way to go to fully embrace the notion of customer participation. As one senior marketer commented, “We’re keen to embrace social media, but there’s also a part of me that thinks that anyone with a keyboard is dangerous.”

Doch wenn sich die Zielsetzungen von Unternehmen verschieben, sind auch Agenturen gezwungen ihr Leistungsportfolio den geänderten Bedürfnissen anzupassen. Eine Herausforderung vor der Agenturen in der Vergangenheit immer wieder standen.

Dieser Rückblick macht auch deutlich, dass die Unterscheidungen zwischen PR, Werbung, Event, Online nicht naturgegeben ist. Was heute noch in vielen Köpfen als unumstößliche Trennung von Disziplinen gilt, ist aus den Bedürfnissen einer Marktphase gewachsen ist und ist somit nicht unumstößlich. Und wenn Unternehmen gezwungen werden ihre Aktivitäten ganzheitlicher zu betrachten, dann wirkt sich dieser Zwang auch auf die Agenturen aus.

In the Adaptive Marketing era, marketers will need to move seamlessly between digital, broadcast, and branded entertainment options and across earned, owned, and paid media options. This holistic approach to media will mean agencies that deal in this broader definition of media (e.g., media planning, interactive, and PR agencies) will blend together or compete as “interaction” agencies. Starcom MediaVest already describes itself as a “human experience” agency focusing on all forms of media, while social media agencies like the Digital influence Group start planning some paid media to go along with the earned media it creates through social experiences.

Allerdings werden sich Unternehmen fragen, wie man unter den Anforderungen des Adaptive Marketings den geeigneten Agentur-Partner findet. Wer ist der Richtige für den Job? Sind es Generalisten, ein Set von Spezialagenturen oder sogar ein inhouse-Team.

Die Autoren empfehlen diese Entscheidung entlang von drei I's zu treffen, die die Kompetenzen der Agenturpartner beschreiben:

Ideas: emotional connections that can be adapted to all touchpoints. The big ideas behind the “Mad Men”-era campaigns remain relevant because brands must still connect emotionally with their consumers. But digital experiences adapt faster. Consumer control and media fragmentation will require new approaches that help the message hang together wherever they are encountered.5

Interaction: ever-changing dialogue between brand and consumers. As marketing shifts to focus on pulling in customers, marketers need to rethink the interplay between paid, owned, and earned media.6 This requires marketers to find firms that can stay on top of the conversation wherever it is happening.

Intelligence: real-time insight into customer behavior. The volume and interdependency of data gathered in multiple fragmented channels provide an opportunity for marketers to learn more about their customers than at any time in the past. The challenge is to gather, analyze, and create actions as these insights materialize.

Grob zusammengefasst, kann ich zwei neue Entscheidungskriterien für die Agenturwahl aus der Studie ableiten:

1. Ist der Agenturpartner in der Lage, sich stets neuen Kommunikationsformen anzupassen?

2. Bringt er dabei das für das Unternehmen relevante Set an "Meta-Skills" für einen ganzheitlichen Blick auf die Lösung von Kommunikationsproblemen mit?

Und wieder klingt das auf den ersten Blick nach einem Allgemeinplatz.

Denn jede Agentur für sich in Anspruch nehmen, diese Felder zu besetzen.

Doch ich vermute, dass in den neuen Auswahlkriterien besondere große Chance für drei Agenturmodelle liegen:

1. Kleine autonome Konzeptionseinheiten und Freelancer-Netzwerke

Aufgrund ihrer Größe können sie günstig und projektorientiert Konzeptionsarbeit leisten. Sie sind flexibler und können sich wahrscheinlich schneller in neue Kommunikationsformen einarbeiten. Darüber hinaus sind sie in der Lage über Freelancer-Netzwerke schnelle Projekt-basierte Expertenteams zusammen stellen. Da sie in der kontinuierlichen Betreuung natürlich schwächeln, sehe ich diese Agenturform vor allem als Partner für strategische Innovationsprojekte.

2. Inhaber geführte Agenturen mit generalistischer Aufstellung.

Mittelständigen Agenturen, die statt auf Spezialisierung auf Diversifikation gesetzt haben und Kompetenzen aus verschiedenen Disziplinen unter einem Dach versammelt haben, werden nun belohnt.

Sie haben die Gelegenheit sich als Partner auf Augenhöhe neben den Marketingabteilungen zu positionieren - oder gegebenenfalls sogar als embedded agency im Unternehmen direkt zu arbeiten ohne den Overhead der großen Netzwerke. Sie trumpfen im Gegensatz zu den autonomen Einheiten mit ihren Produktionskapazitäten, stehen allerdings vor der Herausforderung die disziplinübergreifende Zusammenarbeit intern zu organisieren.

3. Außenseiter wie Design-Agenturen und Unternehmensberatungen

Mich hat die "Drei III Empfehlung" sofort an den von der global agierenden Design-Beratung IDEO propagierten Arbeitsprozess erinnert. Sie unterteilen ihre Arbeitsweise ebenfalls in drei III: Inspiration, Ideation und Implementation.

Und wenn man sich mit den großen Player dieser Branche (wie IDEO oder auch Frog-Design) beschäftigt, lässt sich feststellen, dass sie starke interdisziplinäre Intelligenz-Potentiale aufgebaut haben. Da Design-Prozesse genuin mit der Produktentwicklung zu tun haben, beginnen sie meist mit viel längeren, qualitativen Research-Phasen als in den meisten Werbeagenturen üblich.

Warum sollten die gesammelten Erkenntnisse über eine Zielgruppe aus dem Prozess der Produkt-Entwicklung nicht auch zur Vermarktung genutzt werden. Darüber hinaus scheinen von außen betrachtet die Berührungsängste zu wissenschaftlicher Forschung kleiner, das Interesse an effizienten Entwicklungsprozessen und Knowledge-Management höher und die Kreatitivität mindestens genauso stark.

Ähnliches gilt für Unternehmensberatungen. Sie können vor allem mit Kontakten in die obersten Führungsebenen und der Anziehungskraft für High-Potentials punkten. Und Agenturen sollten gewarnt sein, wenn Beratungen kreatives Potential aufbauen.

Agenturen hingegen, die ihr Geschäftsmodell und vor allem ihre Prozesse auf die Entwicklung einzelner Kommunikationsdisziplinen (PR, Online....) oder Produkten (Anzeige, Spot, Webseite) ausgerichtet haben, stehen vor einer Bewährungsprobe: Sie können ihr Spezialistenprofil schärfen mit dem Risiko künftig von anderen Agenturformen geführt oder gar zur Produktionsstätte degradiert zu werden. Oder sie bauen überdisziplinäre Kompetenzen auf bei gleichzeitiger Restrukturierung ihrer Arbeitsprozesse.

Doch wie das geht, kann keine Studie aufzeigen.

Quellen:

David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jørgen Vetvik (2010): The consumer decision journey, McKinsey Quarterly

Sean Corcoran, Dave Frankland, and Vidya Drego (2010): The Future Of Agency Relationships, Forrester Research

Facebook und die Rhetorik der Landing Page.

Ich habe die letzen vierzehn Tage ein großes Pitch-Projekt begleitet und dort vor allem die Entwicklung einer Social Media Strategie für die PR-Abteilung des Kunden unterstützt.

Dabei sind mir während einer Facebook-Recherche Muster aufgefallen, wie Marken ihren Einstieg in die Seite gestalten und mit welchen Mitteln sie dort kommunizieren.

Ich möchte diese Muster als Rhetoriken zu bezeichnen, weil sie etwas darüber aussagen, was eine Marke mit ihrer Facebook-Seite über sich erzählen möchte und wozu sie ihre User bewegen wollen.

Ich denke, dass es mit dem Erkennen, Lernen und Verstehen von rhetorischen Mustern möglich ist, nicht nur Facebook-Seiten künftig besser zu planen. Deshalb möchte ich in zwei Postings die Rhetoriken von Facebook schreiben. Heute geht es darum, wie Marken ihren Einstieg auf die Facebook-Seite gestalten.

1. Die Rhetorik des Einstiegs

Ich meine derzeit vier Rhetoriken auszumachen, mit denen Marken ihre Facebook-Seiten eröffnen. Dabei geht es um User, die noch nicht Fan einer Seite sind. Fans landen immer auf der Pinnwand.

1.1 Der Adtrance (Ad + Entrance)

Der User wird von einem statischen "Welcome"-Tab (FMBL-Landing Tab) begrüßt. Dieser Landing-Tab liegt ästhetisch irgendwo zwischen Anzeige und Bannerfläche und ist mit starken Branding- und Bild- Elementen versehen. Unter Umständen sind das Video eines aktuellen Spots oder aktuelle Produktangebote eingebunden.

Ein Adtrance kommuniziert: Sieh her wie gut unsere Markenwelt und/oder unsere Produkte aussehen!

Das starke Branding geht zu Lasten der User Interaktion. Erst mit einem weiteren Click kommt man auf belebtere Teile der Facebook-Seite. Der Adtrance von Victoria Secrets versammelt "Banner", die alle aus Facebook hinaus führen:

1.2. Der Apptrance (Application + Entrance)

Eine Flash-Applikation begrüßt den Nutzer auf der Facebook-Seite. Diese Flash-Apps reichen von der animierten Introseite bis zu komplexen Facebook-Spielen.

Der Apptrance kommuniziert an den Besucher, dass die Marke in technisches Know-How und interaktive Angebote investiert. Diese Form des Einstiegs fordert sehr deutlich, dass man vom User erwartet, die Applikation auch zu nutzen.

Der Haken an diesem Einstieg ist unter Umständen die Ladezeit einer Flash-Applikation. Der Nutzer sieht dann erst mal nichts.

Beispiele sind u.a. Audi oder Volvo

1.3 Newstrance ( News + Entrance)

Der Users wird von der Pinnwand der Facebook Seite begrüsst. Trifft er hier auf eine hohe Frequenz von Unternehmensnachrichten, nenne ich es den Newstrance.

Er kommuniziert an den User: Sieh her, was unser Unternehmen für spannende Nachrichten und Stories produziert.

1.4 Salestrance (Sale +Entrance)

Erwartet den User hingegen eine hohe Frequenz von Produktangeboten, nenne ich es den Salestrance. Diese Form des Einstiegs setzt ein klares Signal: Es geht es ohne Umschweife ums Verkaufen.

Interpretation und User Experience

Ich möchte keine Wertung der Einstiegs-Rhetoriken vornehmen. Wenn Sie mit einer Zielsetzung gewählt wurden, können sie alle zum Erfolg führen.

Doch wohnt jeder der Einstiegs-Rhetoriken die Gefahr inne, dass sie aus dem gewohnten Denkschema der Produzenten und nicht aus der User Experience heraus gewählt werden.

Frei nach dem Sprichwort "Wer nur einen Hammer hat, für den sieht alles aus wie ein Nagel" lässt sich vermuten, dass verschiedene Abteilungen/Agenturen andere Präferenzen des Einstiegs haben.

Eine Vertriebsabteilung würde instinktiv eher zum Salestrance tendieren, die PR-Abteilung den Newstrance bevorzugen, die Online Agentur den Apptrance präferieren und die Klassik-Agentur zum Adtrance neigen. Und alle Abteilungen/Agenturen können ihren Einstieg mit guten Argumenten verteidigen.

Deshalb sollte die User Experience im Vordergrund stehen:

Wie soll sich der User fühlen, wenn er die Seite zum ersten mal auruft?

In seinem spanenden Buch "The Art of Game Design" beschreibt Jesse Schell, dass jede User Experience auf dem Zusammenspiel von Ästhetik, Geschichte, Technologie und Mechanik besteht. Es macht also Sinn die gesamte Facebook-Experience abteilungsübergreifend zu betrachten, bevor man den Einstieg wählt.

Meine Rhetorik Beobachtung sind allerdings erst ein Anfang die Sprache Facebook zu verstehen. Deshalb bitte ich um Kritik, Widersprüche und weitere Beispiele. Beobachtungen können nämlich auch täuschen.

Auswahl, Erlebnis, Erfahrung - Eine "einfache" Folie für den Start der Social Media Strategie.

Meistens entstehen Erkenntnisse während man etwas ganz anderes tut.

Ich habe die letzten Stunden an einer Präsentation für einen Tourismuskunden bei Faktor 3 gearbeitet. Dabei ist mir die Idee für ein einfaches Modell zur Analyse von Inhalten, Marken und Produkten gekommen, das ich künftig für die Strategieentwicklung (insbesondere für Social Media) ausprobieren möchte.

Ursprünglich habe ich über diese beiden Fragen nachgedacht:

1. Wie verändert Social Media das Hotelerlebnis eines Gastes?
2. Wie kann ich diese Veränderung einfach visualisieren?

Mit Zettel und Stift bewaffnet, bin ich mental in die Vergangenheit gereist. Streng linear habe ich den Weg eines fiktiven Gastes vom Reiseanlass über die Auswahl des Hotels bis zum Einchecken nachgezeichnet bevor es Social Media gab.

In das entstandene "Hotel-Erlebnis-Script" habe ich dann eine zweite Spalte eingefügt und dort einige der Social Media-Aktivitäten eingetragen, die heute das Hotel-Erlebnis prägen: Bewertungsportale durchforsten, Twittern aus dem Hotelzimmer, Facebook in der Lobby etc.

Dabei ist mir ganz deutlich aufgefallen: Früher war die Zeit im Hotel (nach dem Check-In) ein "kommunikatives schwarzes Loch". Heute ist sie durch Social Media zur komplexen Dialogzeit geworden, die das Erlebnis entscheidend prägt.

In meiner Erinnerung konnte man früher vom Zimmer lediglich zuhause anrufen oder einen Fremden in der Bar ansprechen. Nun erlaubt die Konnektivität des Internets das eigene Erleben des Hotels permanent mit dem Bekanntennetzwerk zu sozialisieren. Das verändert die eigene Wahrnehmung und die meiner Freunde extrem. Ein Beispiel: Kann ich meinen Aufenthalt noch unbeeinflusst wahrnehmen, wenn der beste Freund zurücktwittert, warum man in einem so schlechten Hotel abgestiegen sei?

Allerdings hat mir die Linearität des Scriptes nicht gefallen. Schließlich wiederholen sich die Anlässe, ein Hotel zu buchen, im Laufe des Lebens.
So ist dieses Kreismodell entstanden. Es visualisiert nicht nur die Veränderungen. Es hat mir zudem mit zen-haftiger Klarheit die drei Phasen eines Hotelbesuchs vor Augen geführt hat: Auswahl, Erlebnis und Erfahrung.

Gut, habe ich im zweiten Moment gedacht. Jetzt habe ich mit viel Nachdenken einen einfachen Lern-Kreislauf in Power-Point aufgezeichnet, der sich für jeden Menschen zeichnen lässt - und der schon hundert mal gezeichnet wurde:

Wir haben ein Bedürfnis/einen Anlass eine Entscheidung zu treffen. Wir wählen (als soziale Wesen niemals unbeeinflusst) eine Option aus, nehmen das Erlebnis unserer Entscheidung wahr und machen eine Erfahrung, die uns bei der nächsten Auswahl (bewußt/unbewußt) steuert.

Doch in der Einfachheit dieser "Back to Basic"-Folie liegt auch ihr Charme. Das Modell lässt sich in Grundzügen auf jeden Inhalt, jedes Produkt, jede Marke und jeden Service übertragen.
An dem Modell lassen sich aktive und passive Kontaktsituationen mit Marke, Produkt und Inhalt ordnen (z.B. "In welcher Phase erfolgt der aktivste Dialog, werden die meisten Tweets abgesetzt?"). Weiterhin kann man mit dem Modell auch die gesammelten Mafo-Daten nach den äußeren und inneren Kontexte der Phasen aufgliedern.

Darüber hinaus stellt das Modell den Menschen in den Mittelpunkt - ohne seine soziale Vernetzung zu missachten. Und schon deshalb, glaube ich, lassen sich mit dem Modell genuine Social Media Anlässe herauskristallisieren. Es könnte also am Anfang jeder Social Media Strategie stehen und die Recherche bzw. den kreativen Prozess anleiten.

Und ganz nebenbei zeigt das Modell sehr anschaulich, dass sich "Marketing" nicht auf den Anlassmoment (Bedürfnis) und den Auswahlprozess beschränken sollte.

Im Zeitalter des Real-Time Kommunikation durch sozialen Netzwerken konzentriert sich ein Großteil des Dialogs auf die Erlebnisphase eines Menschen, die immer über das Social Web mit der Auswahl- und Erfahrungsphase seines gesamten sozialen Netzwerks verknüpft ist.

(Deshalb beschäftige ich mich als Planner auch immer wieder mit des Idee des Experience Designs.)

Unboxing Videos sind ein gutes Beispiel, wie die Erlebnisphase zu einer Kommunikationsphase wird. Sie stilisieren das Auspacken eines Produktes zum öffentlichen Fetisch.

Insgesamt hat mir das Model zwei Herausforderungen für Werbung und PR deutlich gemacht:

1. Es muss ein Ziel sein, das Erlebnis (und die Erfahrung) sichtbar in sozialen Netzwerken zu kanalisieren. Die voreingestellte Email-Signatur des iPhone lautet "Send with my iPhone". Ein gutes Beispiel dafür, wie das Verständnis der Erlebnisphase zu einer geschickten Marketing Idee geführt hat.

2. Das Modell hat mir sichtbar gemacht, dass sich Werbung und PR nicht mehr allein auf den Anlass und die Auswahlphase konzentrieren dürfen. Angelehnt an Amir Kassaeis Manifesto, denke ich, dass es immer mehr darum geht als "Creative Consultants" auch die Erlebnis- und Erfahrungsphasen im Umgang mit einem Produkt, Inhalt, Service durch emotionales Storytelling aktiv mitzugestalten.
Das heißt aber auch, dass sich Design und Marketing und Produktentwicklung weiter annähern werden müssen, um Produkten mit Ideen und Stories zu bewegenden Erlebnisse zu inszenieren, die sich positiv rumsprechen.
Apropos Manifest: Das Design-Magazin @Issue verfasste kürzlich ein "Experience Manifesto". Darin wird von Industrie Designern gefordert in Erlebnissen zu denken. Und einige der Forderungen ähneln denen von Kassaei.

Xihit Facebook Workshop - Die Technik gelüftet.

Ich habe gestern an einem Facebook Praxis Workshop teilgenommen, den Dr. Andreas Bersch (Geschäftsführer von Xihit.net) in der Hamburger Handwerkskammer vor großem und aufmerksamen Publikum gehalten hat.

Xihit ist ein Unternehmen, das Facebook-Applikationen und Seiten gestaltet und ich hatte kurz eine Verkaufsveranstaltung befürchtet. Aber Dr.Besch hat sehr kundig und neutral die wichtigsten Funktionalitäten der Plattform live und ohne Powerpoint vorgestellt.
Ich kann den Workshop mit ruhigem Gewissen weiter empfehlen.
(Hier die Termine, weiteren Informationen sowie der Facebook-Developer Blog - Den sollte man im Auge behalten, damit Facebook nicht ein Tool abschaltet, das man gerade noch einem Kunden empfohlen hat)

Einziger Kritikpunkt war das offene W-Lan in der Handwerkskammer. Es war so gut geschützt, dass es nur den Zugriff auf tagesschau.de zuließ.

Ich habe für mich vier Dinge aus dem Workshop mitgenommen:

Facebook-Seiten leben durch echte Aktivität.
Vor einiger Zeit hat Facebook den Stream von Nachrichten auf seiner Startseite eines Nutzers in Neuigkeiten und Live-Meldungen geteilt. Voreingestellt sieht ein Nutzer nur die Neuigkeiten. Um als Facebook-Seite in diesem Neuigkeiten Stream auszutauchen, müssen drei Filterkriterien erfüllt sein:

1. Die Fans der Seite müssen aktiv sein.
2. Der einzelne Nutzer muss auf der Seite als Fan aktiv sein.
3. Die Freunde eines Nutzers sind auf der Seite aktiv.

Der verbindende Schlüsselbegriff ist Aktivität. Das bedeutet, dass Markenseiten ein gutes Community-Management auf ihren Facebook-Seiten brauchen. Wenn die Fans der Seite in Dialoge involiert werden,steigt die Chance, dass Status-Meldungen einer Marke in den Neuigkeiten für den Nutzer erscheinen.
Zudem werden zukünftig die Aktualisierungsnachrichten, die der Admin einer Seite an die Fans verschicken kann, direkt zwischen deren persönlichen Nachrichten in der Inbox abgelegt.

Das Targeting-System bei Facebook Anzeigen ist ein nützliches Planning Tool.

Den Targeting-Modus für Facebook Ads erreicht man, wenn man unter www.facebook.com/ads eine fiktive Anzeige erstellt und auf "weiter" klickt. Nun kann man mit demographischen, und qualitativen Daten der Nutzer experimentieren und bekommt live die ausgelesene Reichweite angezeigt. Allerdings funktioniert das Targeting nach Interessen nur mässig, weil deutsche User wenig Schlüsselworte eingeben, so Bresch. (Sind wir Deutschen vielleicht datensensibler als überall behauptet :-). Trozdem sehe ich den Nutzen darin, sehr schnell einen ersten Eindruck von der Facebook-Relevanz für einen Kunden zu bekommen.

In Zukunft wird "virale" Reichweite nur durch Apps möglich sein.

Für Marketing Zwecke werden die Apps zur zentralen Emotionalisierungsfläche werden.
Zum einen, weil Verlosungen über die Facebook-Seite nicht mehr zulässig sind. Zum anderen, weil das Design der Plattform zukünftig noch weniger Gestaltungsfreiräume zulässt.
Apps hingegen können frei in Flash gestaltet werden.
Sie werden aber auch in einigen Funktionalität eingeschränkt: Künftig können Nutzer ihren Freunden keine Einladungen mehr schicken (Das heißt keine nervigen Farmville-Einladungen mehr!). Dafür kann die App bei Einwilligung des Users künftig direkt im Namen des Users auf dessen Profil posten, sowie die Email Adresse des Users auslesen.

Bei der App-Analyse zeigt sich, dass mehr an den Nutzer gedacht werden sollte.

Zum Ende des Workshops hat Dr. Bresch einige aktuelle Marken-Applikationen gezeigt und auf den Einsatz viraler Tools hin analysiert. Dabei blieb die Diskussion sehr technisch und auf die Frage beschränkt, ob Tell-a-Friend Funktionalitäten richtig eingebaut wurden.

Dabei standen zwei Cases im Vordergrund:

Die "Happy Preis App" von Otto. Hier werden besonders günstige Produkte aus dem Otto Sortiment vorgestellt, die nur für einen gewissen Zeitraum zu kaufen sind.

Dr. Bresch merkte kritisch an, dass die Nutzer der Applikation die Artikel lediglich kaufen, nicht aber ihren Freunden empfehlen könnten. Damit würde viel Potential verschenkt. Denn wenn man keine Gardine brauche, aber einen Freund habe, der gerade umziht, könnte man sie ihm empfehlen. Die App funktioniere also zu sehr wie ein Banner. Auch der Button "Freunden empfehlen" führe nur dazu, dass man die App an sich, nicht aber das Produkt empfehlen würde. Noch dazu werde der Einladungsmodus bald abgeschaltet.

Die zweite App, die besprochen wurde, war die "Match your Friends"-Applikation von Parship.
Die App der Partnervermittlungsagentur verspricht die Freunde eines Nutzers nach seinem Traumpartner zu durchsuchen. Das Ergebnis des Tests kann der User auf seinem Profil posten.

Eine gelungene und charmante Idee, den USP von Parship (Gezieltes Matchmaking anhand von Persönlichkeitsmerkmalen) darzustellen. Doch der Algorithmus der App vergleicht nur nach wenigen Kriterien. Bei der Live-Demo auf dem Workshop ermittelte die App einen Praktikanten von Xihit als Traumpartner von Dr. Bresch. Verhaltene Lacher im Saal.

Ich habe es heute auch ausprobiert. Mir wurde ein alter Schulfreund und nicht meine Freundin als Traumpartner angezeigt. Ärgerlich aber lustig. Auf mein Profil möchte ich das Ergebnis trotzdem nicht stellen. Und auch meine Markenwahrnehmung von Parship bleibt etwas irritiert zurück. Wenn Parship schon bei meinem engsten Freundeskreis so falsch liegen, welche Erwartungen kann ich dann an ihr Partner-Datenbank haben?

Doch das ist alles keine Kritik. Ich finde es gut dass beide Marken mit den Apps etwas neues wagen. Das allein wiegt mehr als meine Anmerkungen, an denen ich versuche zu lernen.

Ich denke, dass künftige Apps das Storytelling hinter der Idee weiter denken werden. Mir hat der Workshop verdeutlicht, dass ich mich besonders bei Facebook-Apps zwei Dinge fragen muss:

• Welche Geschichte erzählt die App über die Marke?
• Welche Geschichte erzählt die App über den, der sie benutzt und weiter empfehlen soll?

Aus Sicht der Marke erzählen beide Apps die richtige Geschichte: Otto positioniert sich als innovative Plattform in neuen Medien mit aktuellen Angeboten. Parship als innovative Partnervermittler.

Doch welche Story schreibt der User über sich selbst mit der App und der Marke?
Was sagt es über den eigene Beziehungsfähigkeit aus, wenn die besten Freunde von dem Parship-Radar ganz nach außen gewertet werden? Was sagt es über den Nutzer aus, plötzlich einen alten Schulfreund als Traumpartner auf dem Profil zu outen?

Die zentrale Frage bleibt: Was hat der Nutzer davon?

Nur wenn die Geschichte für ihn stimmt und er sein Vergnügen im Zentrum sieht, bekommt die App Bedeutung und er wird sie weiterempfehlen und auf seinem Profil posten. Denn Menschen verteilen Inhalte nicht weiter, weil ihr Inhalt sie wie ein Virus infiziert, sondern weil sie mit dem Inhalt/der Nachricht etwas über sich selber aussagen können.

(Quelle: Mike Arauz: Currency of online sharing)

US-Planner Bud Cadell, der wie ich dafür plädiert die Vorstellung von Viralität aus den Köpfen zu streichen, hat das auf seinem Blog mit diesem Schaubild ausgedrückt:



Im Kern ist also jedes Storytelling auch Experience Design. Doch wie konzeptioniert und baut man solche Apps? Zumindest da kann man viel von Farmville viel lernen.

Was ich 2009 über Social Media gelernt habe.

Ein Blick in Google Insights beweist: "Social Media" das unangefochtene Marketing Buzzword des Jahres.



Auf Slideshare beschäftigen sich 5000 Präsentationen, mit dem Thema. Bei Youtube kann man etwa 25.000 Clips über die soziale Revolution sehen. Davon sind sicher nur wenige so inspiriert, wie dieser:



Dem Twitter-Stream zu #socialmedia zu folgen, habe ich irgendwann im Sommer aufgegeben. Ich bin nicht mehr mitgekommen. Statt dessen habe ich Social Media auf der Republica diskutiert, dem Planning Barcamp, dem Scoopcamp und dem Digital Filmcamp.

Manchmal konnte ich mich dem Gedanken nicht verwehren, dass Social Media in erster Linie sein eigenes Social Media Phänomen ist. Der E-Commerce Blog exitingcommerce.de hat es bereits zum Unwort des Jahres erklärt und Copernicus Consulting warnt eindringlich vor "Social Media Bullshittern".

Trotzdem hat Social Media Einzug in die Kommunikationsarbeit gefunden. Ich habe als Planner bei Faktor 3 in diesem Jahr an diversen Social-Media Konzepten und Ideenfindungen mitgewirkt unter anderem für Intercontinental Hotels, für die ITB Berlin und Pizza.de.

Grund genug, einmal Revue passieren zu lassen, was ich in diesem Jahr in Praxis und Theorie über Social Media gelernt habe.

*Praxis*

1. Ich habe 2009 gelernt, dass sich der Wert und Nutzen von "Social Media" für PR-Verantwortliche am greifbarsten machen lässt, wenn man von direkter und indirekter Kommunikation spricht.

Meistens habe ich das an diesem Chart erklärt:

Künftig teilt sich Public Relations in:

Indirekte Kommunikation (Media Relations)
Die klassische PR-Arbeit: Inhalte erreichen die Zielgruppe gefiltert durch den Gatekeeper Journalist. Der Vorteil: Die Reichweite des Mediums sorgt für Awareness. Das redaktionelle Umfeld sorgt für Vertrauen.

Direkte Kommunikation (Consumer Relations)
Direkte Kommunikationskanäle entstehen immer dann, wenn kein Gatekeeper zwischen Marke und Menschen vermittelt und beide in direktem Kontakt stehen. So betrachtet sind Messen oder Events den Aktivitäten in der Social Media Sphäre sehr ähnlich.
Der Vorteil von direkter Kommunikation ist nicht die Reichweite (die virale Effekte erzielen können) sondern die Kontakte zu Multiplikatoren (Fans). Darüber hinaus erlaubt das direkte Feedback eines Dialoges, die Themenfindung für die Folgekommunikation zu verbessern.

In beiden Fällen bleibt das PR-Ziel gleich: Die Verbreitung von Nachrichten durch relevante Inhalte anstoßen und Beziehungen zu Fürsprechern pflegen.

2. Ich habe 2009 gelernt Metaphern zu nutzen um Twitter, Facebook und Co zu erklären.

Die virtuelle Welt sozialer Netzwerke erscheint oft abstrakt und undurchsichtig. Ein Raum in dem Millionen Menschen kommunizieren: Wie soll man da zuzuhören und mitzureden?

Ich bin in diesem Jahr dazu übergegangen Metaphern zu finden, mit denen Kunden aus verschiedensten Branchen instinktiv vertraut sind. Managern aus der Hotel-Branche habe ich vorgeschlagen, Facebook als virtuelle Verlängerung ihrer Lobby betrachten.

(Was haben eine Hotel Lobby und eine Facebook Seite gemeinsam: Respekt für den Gast)

Messe-Entscheidern wurde Twitter viel deutlicher, als ich den Microblogging Dienst mit einer Networking-Party verglichen habe, die das ganze Jahr über statt findet.

Natürlich passen Metaphern niemals zu hundert Prozent. Aber sie senken die Einstiegshürde und machen es einfacher, zu erklären, dass man seinem Gegenüber in der Social Media Sphäre mit Respekt begegnen sollte - wie einem Gast in der Hotel-Lobby.

3. Ich habe 2009 den Glauben an kleine Aktionen gewonnen.

Nachdem die australischen Social Media Kampagne "Der beste Job der Welt" mit großem Buzz Anstellung als Insel-Hausmeister verlost hatte, schienen große Preise die ultimative Waffe für den Social Media Erfolg zu sein.

Das es auch anders geht, zeigt das Edelprofil von Pizza.de auf StudiVZ. Mit einer Pizzaflatrate für ein Jahr (Wert ca. 2600€) haben Pizza.de und das "Online Consumer-Team" von Faktor 3 über 30.000 Studenten in einer Edelgruppe versammelt.

Und damit es in der Edelgruppe nicht langweilig wird, können sich die Pizza.de-Freunde an weiteren kleinen Gewinnaktionen beteiligen: So gibt es zum Beispiel einen Tatort-Pizza-Abend zu gewinnen für denjenigen, der den Namen des Täters vor Ende des sonntäglichen Tatorts auf der Pinnwand hinterlässt.

Wirklich überrascht war ich, mit welcher Begeisterung die Nutzer der Seite darauf reagiert haben, dass ihre Nachrichten und Pinnwandeinträge wirklich gelesen und beantwortet werden. Meinen Kolleginnen, die die Seite betreuen, wurde mehrfach in persönlichen Emails gedankt. Ihr Einsatz könnte sich in Zukunft noch mehr auszahlen: Die Pizza.de App, um aus StudiVZ heraus Pizza zu bestellen, steht zwar noch am Anfang. Dafür sind die Conversion-Rates der App aber bereits ganz beachtlich.

4. Ich habe 2009 gelernt, dass praktische Handlungsempfehlungen oft mehr Hürden einreißen als Strategie-Präsentationen.

In den Social Media Workshops dieses Jahres ist schnell klar geworden, dass niemand mehr die Wichtigkeit von Social Media bezweifelt. Strategische Ziele sind auch verhältnismäßig schnell vereinbart. Doch es ist das "Wie", dass Unsicherheit hervorruft. Wie geht man einen Twitter-Account, eine Facebook-Seite an, einen Blog an?
Meine Antwort lautet immer noch: Anfangen.

Die Einarbeitung in Tools wie Bit.ly, Hootsuite, Twazz-up oder Wordpress hat manchmal schon ausgereicht, um aus schüchternen Beobachtern eifrige Social Media Enthusiasten zu machen. Zusätzliche Sicherheit gibt eine leicht verständliche Social Media Guideline. Sie nimmt die Furcht, für einen falschen Post Ärger zu bekommen. Das australische Unternehmen Telstra hat eine sehr gute Vorlage für Social Media Guidelines geliefert.

5. Ich habe 2009 gelernt, dass Social-Media Ideen mehr denn je auf intensiver Recherche beruhen.

Social Media vernetzt Menschen zu Micro-Kulturen. Mikro-Kulturen, weil sich Menschen auf Social Media Plattformen wie kleine Völker um die Themen herum gruppieren, die ihnen wichtig sind.

Doch je mehr sich diese Mikro-Kulturen fragmentieren, desto weniger Aussagen lassen sich mit demografischen Daten und Analysen treffen. Welchen Wert hat es zu wissen, dass fast alle Schüler aus SchülerVZ unterwegs sind, wenn wir uns nicht die Zeit nehmen, um zu verstehen, was sie dort tun, was sie bewegt, was sie antreibt, wie sie kommunizieren und letztlich was sie sich wünschen.

Planning für Social Media zwingt dazu stetig in fremde Micro-Kulturen einzutauchen. Wie ein Ethnologe gilt es die unbekannten Völker hinter den Log-ins von Facebook und SchülerVZ zu erforschen. Denn nur mit gutem Kontext-Verständnis kann man relevante Kommunikations-anlässe schaffen, um die sich Menschen versammeln und über die sie reden möchten.

Ich habe mich 2009 deshalb viel mit Design Thinking beschäftigt und denke, dass diese Methode hilft, innovative Kommunikationsanlässe zu entwickeln. Das möchte ich 2010 fortsetzen.

*Theorie*

Ich habe 2009 gelernt, dass ich Begriff "Social Media" eigentlich nicht mehr benutzen möchte. Er zu ist unspezifisch und löst oft falsche Assoziationen aus. Da ich noch keinen besseren Begriff habe, habe ich mir die DARTT-C Scorecard überlegt um 2010 meine Ideen/Strategien auf "social-medianess" zu prüfen.

Bereits die Wickipedia Definition von "Social Media" macht deutlich, dass es sich um ein Schlagwort handelt - ein Abstraktum, dass mehrere Phänomene vereint.

Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unter dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.

Das Dumme an einem abstrakten Begriff ist, dass er die Besonderheiten der einzelnen Phänomene verschleiert. Zwischen Twitter und Facebook liegen Welten, wenn man Nutzungsweise und Kultur betrachtet. Dennoch zählen beide Plattformen zur Social Media-Sphäre.

Deshalb berufen sich die meisten Vorträge, die etwas über Social Media im Allgemeinen aussagen wollen auf Zahlen á la "so-und-so-viel-Millionen-Videos" werden pro Tag bei Youtube hochgeladen.

Sicher, die Zahlen-Argumente sind wichtig, um Kunden für das Thema zu sensibilisieren. Aber die harte Arbeit des Verstehens beginnt, sobald man fragt, warum diese Videos hochgeladen werden und warum sie gesehen werden.

Mein Verstehen ist 2009 am meisten von Henry Jenkins inspiriert worden. Er hat mir mit seinen Ideen zum Transmedia Storytelling deutlich gemacht, dass man für jede Plattform eine andere Sprache entwickeln muss, wenn man dort eine Geschichte erzählen will. Schon deshalb ist es wichtig die Kultur hinter den Plattformen zu verstehen.

Darüber hinaus vertritt Jenkins die These, dass es manchmal der Begriff ist, der dem Verständnis im Weg steht. Schon im vergangenen Jahr hat er deshalb gefordert, den Begriff Viral zu streichen: Das Wort "Viral" wecke die falsche Assoziation, dass es biologische Gesetze für Verbreitung von Inhalten gebe. Und deshalb bleibe der soziale Kontext, der die Verbreitung von Inhalten steuert, unreflektiert (mehr dazu).

Und genauso, wie Jenkins den Begriff Viral kritisch hinterfragt, habe ich angefangen Begriff "Social Media" kritisch zu hinterfragen. Die ganze Unschärfe des Begriffes "Social Media" wird schon in der Umkehrung deutlich: Gibt es eigentlich "assoziale Medien"?

Faris Yakob, Chief Technology Strategist von McCann Ericksson, unterfüttert sein Unbehagen mit dem Begriff "Social Media" mit zwei Gründen:

1) Er mag den Begriff Social Media nicht. Alle Medien sind sozial, denn sie dienen immer dem sozialen Austausch von Gedanken.

2) Er mag den Begriff "Media" nicht, weil der bei Marketing-Entscheidern eine falsche Assoziation wecke. Das Wort Medium wird im Marketing-Kontext im allgemeinen so übersetzt: Ein Medium ist ein Platz, in dem man Werbung oder PR Meldungen unterbringt. Doch genau diese technokratische, wirtschaftliche Denklogik funktioniere in der direkten Kommunikation nicht. Denn je persönlicher der Kontakt wird, desto eher wird eine werbliche Meldung weggeklickt, wenn sie weder relevant ist noch Erlebniswert hat.

2010 ist also ein gutes Jahr für die Marketing- und Unterhaltungsbranche, um sich von ihrem engen Medienbegriff zu trennen. Denn Ich glaube wir brauchen ein freieres Medienverständnis. Wir brauchen es, um die Partizipation der User an den Inhalten und Bedeutungen besser berücksichtigt zu können und um das Denken in buchbaren "Aufmerksamkeits-Containern" aufzubrechen (wahrscheinlich sehr zum Missfallen der Media-Planungs-Agenturen ;-) ).

Nur so gelingt es, sich mental von den technologischen Plattformen zu trennen und stattdessen die kulturellen Praktiken, die sie auslösen, und ihre Beziehungen zu den klassischen Medien zu deuten.

Ich sehe zwei Anknüpfungspunkte:

1) Henry Jenkins schlägt vor zwischen Medien und Auslieferungs-Technologien (delivery technologies) zu unterscheiden.

Delivery technologies become obsolete and get replaced; media, on the other hand, evolve. Recorded sound is the medium. CDs, MP3, and 8-track cassettes are delivery technologies. [...]

Delivery systems are simply and only technologies; media are also cultural systems. [...] Old media are not displaced. rather their functions and status are shifted by the introduction of new technologies. (Convergence Culture pp. 13-14)

2) Der deutsche Medienwissenschaftler Hartmut Winkler geht noch weiter. Für ihn ist etwas ein Medium, wenn es über diese fünf Definitions-Linien verfügt.

1. ‚Kommunikation’- Medien sind Maschinen der gesellschaftlichen Vernetzung.

2. Symbolischer Charakter- Von anderen Mechanismen gesellschaftlicher Vernetzung – z. B. dem Warentausch, Arbeitsteilung, Politik, Sex oder Gewalt – unterscheiden die Medien sich durch ihren symbolischen Charakter.

3. Technik - Medien sind immer technische Medien.

4. ‚Form’ und ‚Inhalt’- Medien erlegen dem Kommunizierten eine Form auf.

5. Medien überwinden Raum und Zeit- Die Überwindung geographischer Distanzen (Telekommunikation) ist für Medien ebenso typisch wie die Überwindung der Zeit, also der Aspekt von Speicherung und Traditionsbildung.

6. Medien sind unsichtbar - Je selbstverständlicher wir Medien benutzen, desto mehr haben sie die Tendenz zu verschwinden. Mediennutzung ist weitgehend unbewusst.(Quelle)

Das Spannende an diesen interlektuellen Ausflügen: Mit einem befreiten Medienbegriff kann beinahe alles - egal ob real oder virtuell- zum Medium für Bedeutungen werden. So wird die Kreation davon befreit, in bewährten Standards (Plakat, Anzeige, PR-Meldung, Spot, Event) zu denken. Und auch dem Kunden wird es sukzessive einfacher gemacht, ab und an seine Standarts zu verlassen. Erlaubt ist künftig was zielführend ist. Der TV-Spot wird nicht untergehen, sondern zielabhängig um neue Formen der Kommunikation ergänzt, wie Serviceangebote, Spiele, Architektur, Technologien usw. Dann braucht es zumindest im Planning keinen Spezialbegriff wie Social Media mehr - weil Medien nur noch nach dem Grad ihrer Dialogfähigkeit und in Abhängigkeit von Ziel und Idee gewählt werden.

Der englische Nike-Marketingchef Simon Penstridge bringt es auf den Punkt:

“We don’t do advertising any more. We just do cool stuff, it sounds a bit wanky, but that’s just the way it is. Advertising is all about achieving awareness, and we no longer need awareness. We need to become part of people’s lives and digital allows us to do that.”

Das bedeutet für 2010 aber auch, dass Kommunikations-Ziele klarer formuliert werden müssen - damit Ideen nicht ihr Zentrum und ihre Schlagkraft verlieren.

Der 'Aufmerksamkeits-Verlustangst-Reflex' ("Alle anderen sind auf Facebook. Ich muss auch auf Facebook") wird ohne Zielsetzung kaum zum Erfolg führen.

Im kommenden Jahr wird es viele verweiste Facebook-Seiten geben, die einigen Marken schmerzhaft vor Augen führen, dass sie viel weniger Relevanz im Leben ihrer Zielgruppe haben, als in der Markenpositionierung angenommen.

Denn wenn mir 2009 eines gezeigt hat, dann dass Menschen immer schneller zu Medienprofis werden:

• Sie verstehen inhaltliche, dramaturgische und werbliche Kniffe immer besser und gehen selbstbewusst mit ihnen um (Stichwort: Ad-Literacy).
• Sie erwarten die permanente Verfügbarkeit von Information und Unterhaltung.
• Sie fordern perfekte Medienerlebnisse aus Story, Service und Design.
• Sie fordern als Menschen ernst genommen zu werden und nicht als Zielgruppe behandelt zu werden.
• Sie erheben Anspruch auf Partizipation an Inhalten, Geschichten und Marken.
• Sie geben direktes Feedback, dass sich in sozialen Netzwerken rasend schnell verteilt.

Was nicht kickt wird eben weggeklickt.

Das heißt für Werbung und Unterhaltung: Die Luft für Blockbuster wird enger. Wer nichts zu sagen hat, muss sich seine Aufmerksamkeit teuer einkaufen. Wer etwas zu bieten hat, kann schnell zum Gesprächsmittelpunkt werden.

Vor diesem Hintergrund habe ich mir meine persönliche Scorecard entwickelt, nach der ich 2010 meine Ideen bewerten und optimieren möchte. Sie ist noch im Beta-Stadium und trägt den formschönen Namen DARTT-C. Alle Vorschläge zur Verbesserung sind herzlich willkommen.

Transmedia Financing- A new Business Model for the Movie Industry? #fb

Culture Hacker features a great article on new ways to raise money to produce a movie. It is worth reading.

The old movie business model is simple: Get an Investor, produce a movie and use advertising to get people watching.

The Transmedia Model is slighly different: A filmmaker starts by promoting the fictional world,he wants to make a movie about,with low cost media (trailer, comic, literature....). He tells stories around the movie, shares and discuss it with the online community, without spoiling his core ideas. The goal is to raise awareness and to build an audience that convinces investors to finance the movie.

I think both models will work out in the future. But the Transmedia Molde might be more interesting for independent filmmakers, who have difficulties raising money.

The simple truth behind the concept is: Go public with your ideas from the very beginning. Find people that believe in you and want to see the movie. Engage with them to make the movie come true.

Posted via web from creative*glasses

Great Ideas on the thing you should not call #SocialMedia by @faris

My Abstract:

Faris Yakob, Chief Technology Strategist of McCann, talks about social media. His offers some very insightful thoughts:

• Social Media is not a good term to describe the phenomenon, because every media is social and the term 'media' triggers the wrong associations in the brain's of advertisers: 'Media is a place to put ads' instead of a social place with new rules.
• Marketeers should not talk so mutch about plattforms. They should look at the emerging cultural practices connected to these plattforms.
• Social Communication is not so mutch about sharing messages. It is more about fostering relationships.
• The simple truth: If you want to communicate socially - try to be nice. Release control about messages and brands and start to listen.
• Communities already exist. Why trying to create new ones?
• The Holy Grail of Marketing: Create Social Objects - 'The key is to produce something that both pulls people together and gives them something to do. After that you can controll their conversation to benefit from their interest". People want to hang out and talk about something.
• Be radical tranparent - Every lie will blow up on the web.
• Join the Conversation with Consumers.
• In Short: Listen, Respond, Nuture, Create Social Objects, Be Transparent, Join the Conversation.

TNX for these great insights.

Posted via web from creative*glasses

Social Media Case: UGLY DANCE WORLDCUP - Interview mit den Machern

Am vergangenen Samstag war ich beim ersten Ugly Dance Worldcup im Hamburger Club Terrace Hill. Ich war live dabei als das Team Neukirchen mit wirklich grauenhaften Moves den ersten Weltmeistertitel holte.

(Die Weltmeister im Häßlichtanzen / Foto: Financial Times Deutschland)

Die Idee für den ungewöhlichen Contest stammt von den Hamburgern Florian Schüppel, Falko Ohlmer, Christian Müller und Björn Willemsen.

Sie haben vor etwa sechs Wochen zum Ugly Dance World Cub auf Youtube aufgerufen und von da an täglich auf ihrem Blog und auf Facebook über die eingehenden Bewerbungen berichtet.

(Aufrufvideo Youtube)

(Blog & Facebook)

So ist aus einer lustigen Idee ein Event entstanden, für das sich Teams aus Frankreich, Bayern und Afghanistan beworben haben.

Und nicht nur das: Die Weltmeisterschaft hat etwa 1400 Fans auf Facebook versammelt und die geballte Medienaufmerksamkeit von der Financial Times bis zu RTL Explosiv auf sich gezogen: Clippings. Mehr Aufmerksamkeit als viele teure Social Media Kampagnen von PR und Werbekampagnen bisher generiert haben.

Grund genug, um die Veranstaltern über ihren Erfolg zu befragen. Schließlich haben Sie die gesamte Promotion ihres Events über Social Media organisiert. Florian Schüppel hat promt auf meine Fragen reagiert und Sie ausführlich beantwortet. Vielen lieben Dank dafür.

Das Interview

Wie seit ihr auf die Idee gekommen?

Das war realtiv einfach das Thema hat sich uns aufgedrängt. Wir mussten lediglich beobachten und handeln. Seit Dekaden tanzen wir selber mit Vergnügen hässlich und haben festgestellt, dass wir mit dieser Leidenschaft nicht alleinen sind. Überall auf der Welt gibt es Mitstreiter, die mit unterirdischen Bewegungen sich und ihre Betrachter begeistern. Wir haben diesen Trend erkannt und beschlossen, dem Einheitsbrei auf den gemeinen Tanzfluren den Krieg zu erklären. Die Welt war einfach bereit für diese Meisterschaft.

Seid ihr ein großes finanzielles Risiko eingegangen, um die Idee umzusetzen?

Da wir mit einfachen aber effektiven Mitteln gearbeitet haben, hielt sich das Risiko in Grenzen. Viele Freunde haben uns unterstützt, ob im Videoschnitt, bei der Webprogrammierung oder an der Kasse beim Event. Vielen Dank an dieser Stelle an alle Supporter. Außerdem haben wir vom Organisationsteam unsere sehr unterschiedlichen Kompetenzen genutzt und das Meiste selber gemacht, was andere unter Umständen ausgelagert hätten (Design, Fotos etc).

Wie lange war eure Vorbereitungszeit, von der Idee bis zur Umsetzung?

Die Idee schwirrt schon seit zwei Jahren in unseren Hinterköpfen. Auf einer Party Anfang des Jahres entstand mal wieder ein spontaner Hässlichtanz-Kreis. Das war sogar im Terrace Hill, dem späteren Veranstaltungsort der Weltmeisterschaft. Aus dieser Bierlaune heraus beschlossen wir, früher oder später die Weltherrschaft übernehmen zu wollen und hielten die Organisation der ersten Weltmeisterschaft im Hässlichtanzen für die optimale Möglichkeit. Wir sind unserem Ziel auf jeden Fall ein Stückchen näher gekommen. Die Bewerbungsphase für die Teams hatte Anfang September, also knapp 6 Wochen vor dem Event, begonnen.

Was habt ihr gemacht, um den Ugly Dance World Cup zu promoten? Wie viel Geld habt ihr für Werbung ausgegeben?

Die Bekanntmachung lief fast ausschliesslich übers Internet. Auf unserer Webseite www.uglydanceworldcup.com waren alle Informationen und die unterhaltsamen Bewerbungsvideos zu finden. Wichtiger jedoch war unsere Facebook Fanpage (www.facebook.com/uglydanceworldcup). Innerhalb einer Woche hatten wir über 500 Fans, darunter auch Journalisten und Blogger...die virale Promowelle rollte unaufhaltsam los. Nach kurzer Zeit wurde aus über 69 Ländern auf unsere Webseite zugegriffen. Gekostet hat das Ganze also eher Nerven als Geld, aber natürlich haben wir auch Flyer, Plakate, Aufkleber und anderen Schnick Schnack produziert.

Wie wichtig war Facebook für den Erfolg des Ugly Dance World Cup?

Siehe oben...Facebook ist momentan die Nummer 1 in Sachen Promotion!

Über euch ist im Vorfeld der Veranstaltung bundesweit in Zeitungen und TV Sendungen berichtet worden. Was glaubt ihr: Wie viele Facebook-Fans habt ihr durch die Berichterstattung gewonnen?

Sehr schwer zu sagen. Wir hatten ja auch schon mehrere hundert Fans bevor auch nur eine Zeile über das Thema berichtet wurde. Das spricht für die Macht des hässlichen Tanzes.

Habt ihr den Kontakt zu Sponsoren gesucht oder haben euch Unternehmen angesprochen, weil sie die Idee gut fanden?

So und so.

Welche Erfahrungen habt ihr mit potentiellen Sponsoren gemacht: Gab es Sponsoring-Angebote, die ihr abgelehnt habt? Warum? Gibt es Unternehmen, mit denen Ihr grundsätzlich nicht zusammenarbeiten würdet? Warum?

Uns ist es wichtig, das in jedem Fall die hässliche Idee im Vordergrund steht und kein Produkt. Potentielle Sponsoren müssen auf jeden Fall zu dem Thema passen und dürfen nur unterschwellig in Erscheinung treten. Es wird also niemals den großen Sparkassen Ugly Dance World Cup geben. Einer unserer netten Sponsoren war zum Beispiel shoesenkel.com, ein neues Label für coole Schnürsenkel made in Germany. Das passt wie die Faust auf's Auge und hat Style, auch wenn die Senkel eigentlich zu schön für hässlich sind...für diesen Satz bekommen wir übrigens kein Geld ;)

Stellt euch vor: Ein Unternehmen wie Nike, hätte den 1. Ugly Dance Worldcup veranstaltet. Hättet ihr die Veranstaltung besucht?

Das kommt ganz klar auf die Umsetzung an. Wenn es nach einer reinen Verkaufsvaranstaltung ausgesehen hätte, sehr wahrscheinlich nicht. Uns ging es in keiner Sekunde um Erlöse, die Veranstaltung kann trotz Sponsoren als unkommerziell bezeichnet werden. Alle Umsätze stecken wir direkt in die Planungen für's nächste Mal. Hätte Nike eine solche Veranstaltung organisiert, wäre es letztlich um Werbung bzw. Geld gegangen. Uns ging und geht es auschließlich um die Idee, an die wir glauben. Wenn man damit auch Geld verdienen kann, dann freuen wir uns natürlich.

Viele Unternehmen und Marken versuchen gerade auf Facebook, Twitter und Co. Fuß zu fassen. Habt ihr einen Rat an die Unternehmen, wie man in Sozialen Netzwerken Fans gewinnt?

Ehrlichkeit, Aktualität und gute Laune durch Selbstironie! Das Wort Krise kann und will keiner mehr hören.

Wird es einen 2. Ugly Dance Worldcup geben?

Unbedingt! Wir haben bereits Anfragen für Vorentscheide aus Australien, Frankreich und England. Außerdem steckt noch deutlich mehr Potential im Ugly Dance, als bisher gesehen. Die Möglichkeiten sind schier undendlich und längst nicht ausgereitzt. Richtig interessant wird es, wenn verschiedene Kulturen aus aller Herrenländer im Hässlichtanz aufeinander treffen.

You say ugly? We say dance!