Value, Design Thinking und Planning

In seiner aktuellen Präsentation weist Planner Helge Tenno erneut darauf hin, dass Markenkommunikation heute die Lebenskontexte der Zielgruppe verstehen und "Werte" (Values) schaffen muss. Erst in Form von Services, Applications oder Erlebnissen finden Produkte und Marken heute noch Aufmerksamkeit.

Context, Value & The New Marketing Economy

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Jedoch bleiben für mich zwei zentrale Fragen unbeantwortet:

1. Mit welcher Methode wird die geforderte "wertvolle" Kommunikation gestaltet?
2. Welche Rolle spielt das Planning dabei?

Vor ein paar Wochen habe mich bereits in einem anderen Post mit diesen Fragen auseinandergesetzt. Damals bin ich zu diesem Schluss gekommen: Der erste Schritt in Richtung der geforderten Wertigkeit liegt darin, die Marketingstrategie mit einem emphatischen Blick auf den Menschen, den man erreichen will, und dessen Erlebnissen abzugleichen.

Aber auch aus meiner Forderung, dass Planner wie Experience Designer denken sollten, lassen sich noch keine Arbeitsanweisungen für "Marketing-Innovationen" ableiten. Doch darum geht es letztlich: Wir müssen neue Produkte & Dienstleistungen für Agenturen entwickeln. Deshalb lohnt sich ein Blick in das Innovationsmanagement.

Derzeit stolpere ich immer wieder über drei Innovations-Ansätze:

1. Open Innovation: Das Unternehmen öffnet sich zur Außenwelt und bezieht Kunden, Lieferanten und Experten in den Entwicklungsprozess mit ein.
2. Crowdsourcing: Die Maximalstufe eines Open Innovation Prozesses: Die Ideenentwicklung wird an die Masse der Kunden abgegeben. Schönes Beispiel: Tschibo Ideas.
3. Design Thinking: Eine Innovationsmethode, die darauf beruht, die Erfahrungen und Arbeitsweisen erfolgreicher Designer zu vermitteln und den Menschen in den Mittelpunkt des Innovationsprozesses zu rücken.

Der Begriff Design Thinking ist von der Stanford University und der Design Firma Ideo geprägt worden. Ich finde besonders diesen Ansatz besonders spannend, weil er mehr als einen Werkzeugkasten bereit stellt. Er ist Ausdruck eines anderen Blicks auf den Innovationsprozess, der sich zwangsläufig auch in der Arbeitsweise der Beteiligten ausdrückt.

" Design Thinking is a methodology that imbues the full spectrum of innovation activities with a human centered ethos."

"Thinking lika a designer can transform the way you develop products.services,processes - and even strategy"

(Tim Brown, CEO IDEO)

Am MIT hat Tim Brown, CEO von Ideo, eine sehenswerte Video-Einführung in das Thema gegeben und im Havard Business Manager über Design Thinking geschrieben.

Seinen Ausführungen zum Design Thinking lassen sich grob in zwei Aspekten zusammenfassen:

1. Methode

Tim Brown teilt die Arbeit eines Designers in Inspiration (Recherche und Verstehen), Ideation (Ideenentwicklung) und Implementation (Testen und Umsetzen). Das ist auf den ersten Blick nicht ungewöhnlich und unterscheidet sich kaum von anderen kreativen Arbeitsprozessen.

Interessant ist, dass er dafür plädiert diese Dreiteilung nicht als drei Phasen eines linearen Prozesses zu sehen. Denn in der Praxis verlaufen Designentwicklungen nicht linear. Man solle sich lieber drei Arbeitsräume vorstellen, zwischen denen der Designer wechselt.

Der wichtigste Raum, so Brown, sei aber keineswegs der Ideation-Raum, sondern der Inspiration-Raum: Gute Ideen kommen von selber, wenn man die Menschen, für die man etwas entwerfen möchte, wirklich verstanden hat.

Aber wirkliches Verständnis lässt sich nicht aus quantitativer Marktforschung gewinnen. Es verlangt von dem Designer die Lebenskontexte vor Ort zu untersuchen und sich emphatisch in eine Menschengruppe, eine Situation, einen Service hinein zu versetzen.

Im Havard Business Manager macht Brown den Arbeitsablauf mit diesem Schaubild deutlich:

2. Eigenschaften eines Design Thinkers

Tim Brown schreibt, er habe die Erfahrung gemacht, dass viele Leute auch ohne Ausbildung zu "Design Thinkern" werden können. Entscheidend sind diese Charakterzüge:

Empathie: Design Thinker versuchen Lösungen für Menschen zu entwickeln. Dafür ist es notwendig sich emotional in die Situation der Menschen hineinversetzen zu können, für die etwas entwickelt werden soll.

"They can imagine the world from multiple perspectives - those of colleagues, clients, end users, and customers (current and prospective). [...] Great design thinkers observe the world in minute detail. They nitice things that others do not and use their insights to inspire innovation." (Tim Brown)

Integratives Denken: Design Thinker denken nicht rein wissenschaftlich rational, sondern betrachten ein Problem integrativ, um ungewöhnliche Lösungen zu finden. Dazu ist ein breites Wissensspektrum nötig.

"We employ people who are engineers and marketers, anthropolgists and insustrial designers" (Tim Brown)

Experimentierfreude: Design Thinker dürfen keine Angst vor Sackgassen haben. Sie besitzen den Optimismus, dass es immer eine Lösung gibt, die besser ist, als die bestehenden Alternativen.

Teamwork: Design Thinker sind Kollaborateure. Die Komplexität von Produkten und Services ersetzt den Mythos des einsamen Genies.

Fazit und die Rolle des Planning

Design Thinking ist für Agenturen ein spannend, weil er die oft künstliche Kompetenztrennung von Plannern, Beratern und Kreativen auflöst. Man arbeitet schlicht als ein Team von Design Thinkern zusammen. Der Ethos des "Human Centered Design" hilft Agenturen zudem über Produkt und Marke hinaus wieder mehr an den Menschen zu denken, der mit den "Kommunikationsinnovationen" agieren soll.

Hier ist das Planning zunächst ganz klassisch gefragt, die Teamkollegen mit Informationen zu versorgen, damit diese sich, in die Menschen hineinversetzen können, für die sie entwickeln.

Als neue Aufgabe sehe ich hingegen, dass der Planner direkte Kontakte zwischen der Lebenswelt der Konsumenten und den anderen Projektbeteiligten herstellen muss. Darüber hinaus ist es an den Plannern bei Kunden und Beratern dafür zu streiten, dass den Design Thinkern in der neuen komplexeren Medienlandschaft mehr Zeit im Inspiration-Raum gewährt wird.

Und wäre ich nochmal zwanzig, ich würde Design Thinking in Potsdam studieren.