"Except for the fact that market research, media, and messages today are more often digital than analog, the business of advertising has remained almost the same since its inception. The modern parade of Edgy, Ironic, and Cute advertising is more impressive for its quantity than for its quality. And people are turning off. "In den Planning-Abteilungen der Agenturen und den Strategiebüros der Medienhäuser muss man sich die Frage stellen, wie das Entfremdungsgefühl zum Käufer passieren konnte, wo doch viel Zeit in Marktforschung und Zielgruppenanalysen gesteckt wird.
(
Ich glaube ein großer Teil des Problems ist, dass oft zu strategisch und aufmerksamkeitsorientiert gedacht wird
(These 1)
Meist sind Strategieabteilungen damit beschäftigt, mit welchen rationalen Schritten und Aufmerksamkeitsmechaniken sie Marketingziele und Positionierungen durchsetzen. Dabei scheint in Vergessenheit geraten zu sein, dass uns echte, denkende und fühlende Menschen gegenüberstehen - keine Marionetten.
Menschen für einfältig und leicht manipulierbar zu halten, halte ich für gefährlich. In dieser Denke passiert es schnell, dass falsche Versprechungen strategisch richtig platziert werden. Man glaubt ja, es merke ja keiner, wenn das Versprechen mit dem Produkt und der Lebenswelt des Kunden nichts mehr zu tun hat.
"Truth well told" lautet der Claim von McCann Erickson. "Truth too well told" lautet das Gefühl, dass bei jemandem ankommt, der seitenlange Fußnoten unter Handywerbung liest.
Der Unmut über Manipulationsversuche und schlechte Produkt- und Markenerlebnisse findet dann im Internet seinen sichtbarsten Ausdruck. Erschlagen vom Überangebot und von Botschaften bedrängt, fragen Menschen immer lauter: "Why the fuck should I care."
Wer näher an den Menschen heran will, muss sich mehr an echten Bedürfnissen orientieren, postuliert die Online-Agentur odopod.com in ihrem verbreiteten Schaubild:
(via odopod.com / Danke an Sebastion Garr)
Allerdings finde ich die Grafik an zwei Punkten widersprüchlich:
- Es geht nicht allein um den rationalen Nutzen (USE). Viel wichtiger ist das emotionale, persönliche Erlebnis im Umgang mit einem Produkt oder einer Marke. Damit ziehen klassische Designfragen (z.B.: Wie gestalte ich das Erlebnis einer Saftpresse?) auch in die Kommunikationsplanung ein (Wie 'designe' ich ein bedeutungsvolles Erlebnis rund um eine Marke?).
- Die Gegenüberstellung von "Traditionellem Marketing" vs. "Neuem Marketing" greift zu kurz. Ich denke sie ist allein dem Fakt geschuldet, dass hier eine Online Agentur versucht, ihr Business gegen vermeindliche "Traditionalisten" abzugrenzen.
(via Helge Tenno)
Im Wirrwarr der Marketingbotschaften scheint das Erlebnis von Marke und Produkt immer mehr in den Hintergrund gerutscht zu sein. Das mag daran liegen, dass es lange keine Möglichkeiten gab, Erlebnisse außer für eine kleine Gruppe von Teilnehmern bereitzustellen (Stichwort Events). Es war einfacher, die Antizipation des Erlebens über Anzeigen, Fernsehen und PR zu beeinflussen. Vielleicht auch zu einfach.
Die Enttäuschung, die man spürt, wenn man von einem spannender Trailer in einen langweiligen Film gezogen wurde, lässt sich subjektiv gefühlt auf weite Teile des Marketings übertragen (Man möge mir hier widersprechen!). Dabei stehen mit digitalen Mitteln heute unzählige Möglichkeiten zur Verfügung, interaktive Erlebnisse zu schaffen, die Menschen an ein Produkt oder eine Marke binden können.
Aber ein relvantes Erlebnis braucht mehr als Aufmerksamkeit. Es muss für den Erlebenden eine Bedeutung haben, zumindest Spass machen (These 3).
Der Gestalter/Planner oder besser Designer eines solchen Erlebnisses muss eine Abwägung zwischen dem, was das Marketing (meist der Auftraggeber) strategisch durchsetzen will, und dem Erlebnisinteresse der Menschen finden.
Ohne diese Balance scheitern Konzepte, die durch Erlebnis/Teilnahmeangebote zur Markenbindung beitragen wollen. Diese Konzepte können schlicht nicht vermitteln, was man davon hat, ein Fan zu werden, ein Event zu besuchen, ein Video hochzuladen oder mitzudiskutieren - außer daß man als kostenloser Contentlieferant und Adressgeber gemolken wird. In den Worten des Popkulturanalysten John Fiske klingt das wie ein Leitsatz für das tägliche Arbeiten:
Ohne diese Balance scheitern Konzepte, die durch Erlebnis/Teilnahmeangebote zur Markenbindung beitragen wollen. Diese Konzepte können schlicht nicht vermitteln, was man davon hat, ein Fan zu werden, ein Event zu besuchen, ein Video hochzuladen oder mitzudiskutieren - außer daß man als kostenloser Contentlieferant und Adressgeber gemolken wird. In den Worten des Popkulturanalysten John Fiske klingt das wie ein Leitsatz für das tägliche Arbeiten:
„Die Leute werden kaum eine Ware [ein Erlebnis] wählen, die nur den ökonomischen und ideologischen Interessen der Herrschenden [der Werbenden] dient“ (Seite 18).
Deshalb glaube ich, dass sich Strategie, Aufmerksamkeit und Erlebnis nur verknüpfen lassen, wenn wir:
- ein Gefühl für Menschen und seine Bedeutungen - einen emphatischen Blick- entwickeln (Achtung: Philosophisch),
- eine Idee haben, was Experience Design ist,
- ein paar erste Arbeitsweisen definieren, um kreativ Erlebnisse zu gestalten.
Oder, um es in die abgegriffene Gehirnmetapher zu pressen: Die linke, rationale, strategische Seite ist aktiv und funktioniert perfekt. Die Rechte, kreative und emphatische Seite muss wieder aktiver werden (These 4).
1. Gefühl für den Menschen. Vom strategischen und emphatischen Blick.
Der Unterschied zwischen dem strategischen und dem emphatischen Blick lässt sich an den Hochhaussiedlungen in Wilhelmsburg anschaulich machen.
Strategisch betrachtet waren diese Hochhäuser eine prima Idee, mit der Stadtplaner und Architekten die Ziele der Stadt erfüllten: Günstiger Wohnraum trifft auf eine große Nachbarschaft und eine ordentlich organisiere Infrastruktur aus Spielplätzen, Supermärkten und Parkplätzen. Doch als Wohlfühlorte haben sich diese funktionalistischen Konzepte selten herausgestellt.Deshalb beschäftigt sich die Stadtplanung schon lange mit der Frage, wie man die Bedürfnisse der Anwohner versteht und und in die Planung miteinbeziehen kann. So soll ein Kompromiss aus Strategie und Wohnlichkeit erzeugt werden.
Dabei verweisen Stadtplaner immer wieder auf einen Text des französischen Philosophen Michel de Certeau. In seinem Buch "Kunst des Handlens" gibt es eine Passage, in der er den Blick vom World Trade Center mit dem Getümmels auf den Straßen New Yorks vergleicht.
Mit dieser Metapher will er zeigen, wie verlockend der rationale, aus Studien und Analysen genährte Blick auf den Menschen ist, obwohl er bei weitem nicht alles sieht. Doch wer oben auf dem Dach des Gebäudes steht, fühlt sich ermächtigt, hat den Überblick, wird zum Voyeur.
Das unüberschaubaren Wirrwar auf den Straßen wird von oben betrachtet greifbar, berechenbar - eben überschaubar. Aus dieser Position heraus lassen sich Karten zeichnen und Pläne schmieden. Das Hochhaus ist für De Certeau der moderne Feldherrenhügel eines Generals, dem die Lust vergeht, wieder ins Getümmel herabzusteigen, das ihn nur verwirrt.
"Sie [die erhöhte Stellung] verwandelt die Welt, die einen behexte und von der man "besessen" war, in einen Text, den man unter den Augen hat. Sie erlaubt es diesen Text zu lesen, ein Sonnenauge oder Blick eines Gottes zu sein. [...] Außschließlich dieser Blickpunkt zu sein, das ist die Fiktion des Wissens" (DeCertau, S.180)
Das unüberschaubaren Wirrwar auf den Straßen wird von oben betrachtet greifbar, berechenbar - eben überschaubar. Aus dieser Position heraus lassen sich Karten zeichnen und Pläne schmieden. Das Hochhaus ist für De Certeau der moderne Feldherrenhügel eines Generals, dem die Lust vergeht, wieder ins Getümmel herabzusteigen, das ihn nur verwirrt.
"In der 110. Etage gibt ein Plakat dem Fußgänger, der für einen Moment zum Seher geworden ist, wie eine Sphinx ein Rätsel auf: It's hard to be down, when you're up"(ebd.)Die wirklichen Benutzer der Statdt leben aber unten ("down") - dort wo die Sichtbarkeit und Überschaubarkeit aufhört. Sie spielen mit den Strukturen, die von oben noch so klar zu sehen waren. Sie gehen Abkürzungen, erobern Plätze, schaffen sich Freiräume, brechen Normen, eignen sich Orte für ihr Vergnügen an. Das alles bleibt dem Feldherren auf dem Wolkenkratzer verborgen.
"Diese Stadtbenutzer spielen mit unsichtbaren Räumen, in denen sie sich ebenso blind auskennen, wie sich die Körper von Liebenden verstehen. Die Wege, auf denen man sich in dieser Verflechtung trifft- die unbewußten Dichtungen [...], entziehen sich der Lesbarkeit"
Es sei denn, man begibt sich wie DeCerteau auf die Straße zurück und folgt neugierig den verschlungenen Pfaden echter Menschen. Der Blick des Feldforschers sieht genau hin, versucht an den 'grassroots' Wege und Erlebnisse zu verstehen, sich emphatisch einzufühlen, Bedürfnisse zu deuten und von oben ungesehene Details ans Licht zu bringen.
Ich halte den Vergleich mit der Stadtplanung und den Ausflug in die Philosophie für wichtig.
Er zeigt, wie verführerisch der Gedanke ist, zu glauben, mit Marktforschung, Statistiken und Power Point Folien seine Zielgruppe im Blick zu haben.
Ich halte den Vergleich mit der Stadtplanung und den Ausflug in die Philosophie für wichtig.
Er zeigt, wie verführerisch der Gedanke ist, zu glauben, mit Marktforschung, Statistiken und Power Point Folien seine Zielgruppe im Blick zu haben.
Denn Messen und Erheben kartographiert immer nur einen abstrahierten, durchschnittlichen IST-Zustand. Neue Bedürfnisse und die Anlagen für spannende Erlebnisse finden sich hingegen nur in den kleinen Details menschlichen Verhaltens. Sie entstehen in kleinen Gruppen, bevor sie zu einer Massenbewegung werden können.
Wenn wir also ernsthaft Erlebnisse für echte Menschen designen wollen, müssen wir uns fragen, was für Menschen im Detail Bedeutung hat. Dazu brauchen wir die eigene emphatische Erfahrung mit den Menschen, die wir sonst durch Daten rational zu beschreiben versuchen. Und das gilt für Werbung ebenso wie für Verlage und Produktentwicklung (These 5).
Ansonsten bleiben unsere Angebote schnell herz- und emotionslos, distanziert, allgemein - von oben herab eben.
"Time to admit that we are people, that we design for people. Yes, I know, the various terms arose from the need to distinguish the many different roles people play in the world of artifacts, machines, and gizmos: those who specify, those who distribute, those who purchase (customers), those who actually use them (users). Those who stand by and watch. But that is still no excuse. All of them are people. All deserve their share of dignity. Their roles can be specified in other ways. It is time to wipe words such as consumer, customer, and user from our vocabulary. Time to speak of people. Power to the people." (Don Norman)Das Designstudio IDEO erwartet von jedem Designer zu Beginn eines Projekts einen "Deep Dive" in den menschlichen Kontext einer Aufgabe. Und auch jeder Planner, der ein Erlebnis schaffen will, muss dann und wann das Büro verlassen, zum Beobachter werden, den emphatischen Blick trainieren und nach Geschichten und Erlebnisideen im 'echten' Leben suchen. Dazu muss er natürlich neben dem emphatischen Blick auch eine Vorstellung davon haben, was Erlebnis Design ist.
2. Was ist Experience Design?
Die einfachste Definition von Experience Design findet sich (wie so oft) bei Wickipedia:
"Experience design is the practice of designing products, processes, services, events, and environments with a focus placed on the quality of the user experience and culturally relevant solutions, with less emphasis placed on increasing and improving functionality of the design.[1] An emerging discipline, experience design attempts to draw from many sources including cognitive psychology and perceptual psychology, linguistics, cognitive science, architecture and environmental design, haptics, hazard analysis, product design, information design, information architecture, ethnography, brand management, interaction design, service design, storytelling, heuristics, and design thinking."Zwei Aspekte stehen im dabei Vordergrund:
- Experience Design ist ein Prozess, der den Menschen, sein Erleben und damit seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt stellt.
- Experience Design basiert auf einem ganzheitlichen, interdiziplinären Blick aus dem heraus versucht wird, Bedeutungen zu schaffen.
"Experience Design as a discipline is also so new that its very definition is in flux. Many see it only as a field for digital media, while others view it in broad-brush terms that encompass traditional, established, and other such diverse disciplines as theater, graphic design, storytelling, exhibit design, theme-park design, online design, game design, interior design, architecture, and so forth. The list is long enough that the space it describes has not been formally defined."
Ich glaube jedoch, dass sich der holistische Blick auf das Experience Design durchsetzen wird. Gerade digitale Technologien vernetzen alle anderen Erlebnisformen, bereichern ihre Bedeutung und schaffen neue Bühnen für Inszenierungen.
Aus der Ganzheitlichkeit des Denkens heraus, verstehe ich Experience Design eher als eine Geisteshaltung. Es ist ein Leistungsversprechen des Designers/Planners, relevante Erlebnisse schaffen zu wollen (egal auf welchen Kanälen). Es ist keine systematische Toolbox (These 6).
Stephen P. Anderson hat diese Geisteshaltung auf einen Satz und ein schönes Schaubild komprimiert:
Rund um diese Geisteshaltung lassen sich Tools und Methoden anordnen, wie man Menschen, Handlungen und Kontexte versteht. Doch vorher will ich noch einmal einen Blick auf die Balance zwischen Strategie und Experience Design werfen.
Wer (als Planner) für ein Unternehmen denkt, muss zwei Interessen in Balance und Konsens bringen: Das Interesse des Auftraggebers und die Interessen der Kunden, die sich für eine Marke oder ein Produkt begeistern sollen.
Zuviel Strategie, das sollte deutlich geworden sein, vergisst die Interessen der beteiligten Menschen, die sich schnell missbraucht und nicht ernst genommen vorkommen.
Zu viel Experience Design auf der anderen Seite führt dazu, dass die Ziele des Auftraggebers im Erlebnisrausch verloren gehen. Letztlich unterscheiden sich kommerzielle Erlebnisse von der Kunst darin, dass sie sich nicht völlig auf das Vergnügen des Erlebenden konzentrieren können, weil es ein wirtschaftliches Interesse gibt. Dem entspricht im Kern auch der Media Arts Ansatz von TBWA.
Als persönliches Ergebnis habe ich beide Denkarten gegenüber gestellt:
Stephen P. Anderson hat diese Geisteshaltung auf einen Satz und ein schönes Schaubild komprimiert:
It’s all about People, their Activities, and the Context of those activities.
Rund um diese Geisteshaltung lassen sich Tools und Methoden anordnen, wie man Menschen, Handlungen und Kontexte versteht. Doch vorher will ich noch einmal einen Blick auf die Balance zwischen Strategie und Experience Design werfen.
Wer (als Planner) für ein Unternehmen denkt, muss zwei Interessen in Balance und Konsens bringen: Das Interesse des Auftraggebers und die Interessen der Kunden, die sich für eine Marke oder ein Produkt begeistern sollen.
Zuviel Strategie, das sollte deutlich geworden sein, vergisst die Interessen der beteiligten Menschen, die sich schnell missbraucht und nicht ernst genommen vorkommen.
Zu viel Experience Design auf der anderen Seite führt dazu, dass die Ziele des Auftraggebers im Erlebnisrausch verloren gehen. Letztlich unterscheiden sich kommerzielle Erlebnisse von der Kunst darin, dass sie sich nicht völlig auf das Vergnügen des Erlebenden konzentrieren können, weil es ein wirtschaftliches Interesse gibt. Dem entspricht im Kern auch der Media Arts Ansatz von TBWA.
Als persönliches Ergebnis habe ich beide Denkarten gegenüber gestellt:
Die linke Hälfte des Plannerhirns beschäftigt sich sich mit den rationalen Zielen. Die andere hat stets den Menschen im Auge, nicht die Zielgruppe. Sie überlegt, was getan werden kann, um dem menschlichen Bedürfnis nach Bedeutung und Erlebnis gerecht zu werden (Ergebnis).
Dabei geht es um kleine Unterschiede: Wo der Stratege Kanäle für seine Nachrichten sieht, denkt der Experience Designer in multimedialen Bühnen für Erlebnisse. Während der Stratege Messages konzipiert, die übertragen werden sollen - versucht der Experience Designer sie in lebhafte Geschichten zu übersetzen, die Spaß machen. Und während der Stratege seinen Fokus auf den ökonomischen Gewinn (Value) legt, sucht der Experience Designer nach kultureller Bedeutung für das Publikum (Meaning).
Dabei geht es um kleine Unterschiede: Wo der Stratege Kanäle für seine Nachrichten sieht, denkt der Experience Designer in multimedialen Bühnen für Erlebnisse. Während der Stratege Messages konzipiert, die übertragen werden sollen - versucht der Experience Designer sie in lebhafte Geschichten zu übersetzen, die Spaß machen. Und während der Stratege seinen Fokus auf den ökonomischen Gewinn (Value) legt, sucht der Experience Designer nach kultureller Bedeutung für das Publikum (Meaning).
Das bedeutet wahrscheinlich auch, dass sich der Aufgabenbereich des Planners in die Kreation und in die Beratung ausdehnt. Das mag in vielen Agenturen den Abteilungsstrukturen widersprechen. Doch es geht nicht um Kompetenzkriege. Vielmehr besteht die Kunst darin, mehr wie ein 'Drehbuchautor' als wie ein Analyst oder Berater aufzutreten. Also eine Person, die im Hintergrund die Erlebnismomente konzipiert und antizipiert, die dann von kreativen Experten inszeniert werden. Bleibt die Frage, wie man Experience Design angeht.
3. Vier Startpunkte in Richtung Experience Design
3. Vier Startpunkte in Richtung Experience Design
Die vier Startpunkte, die ich hier vorstelle, sind Ergebnisse meiner Recherche. Ich habe sie ausgewählt, weil sie mir besonders geholfen haben, ein Gefühl für das Thema "Experience Design" zu bekommen und erste Methoden vorstellen.
1. Tutorial zu Human Centered Design von IDEO
Im Experience Design steht der Mensch im Mittelpunkt. Das Designstudio IDEO hat einen "Open-Source Toolkit" online gestellt, in dem Sie "Human Centered Design" erklären. Eigentlich ist das Tutorial für NGOs gedacht, die Probleme in Entwicklungsländern lösen wollen. Aber der beschriebene Ablauf eines Designprozesses in den Phasen Hear, Field, Create und Deliver, inspiriert Methoden und Zeitschätzungen, die sich super in den Arbeitsalltag übertragen lassen. 2. Präsentation: UX Design und Community Building
Diese Slideshare-Präsentation von Jason Sack, definiert nicht nur den Begriff Experience Design. Sie widmet sich auch dem wichtigen Thema Community Building.
UX + Community Building
View more documents from Jason Sack.
3. Linkliste
Die Linkliste von Dey Alexander Consulting betrachtet zwar hauptsächlich "Online User Experience", bietet aber spannende Links zu allgemeinen Design und Brainstorming Methoden.
4. Bücher und Blogs
- Nathan Shredroffs Bücher zu Experience Design
- Der Storytelling Klassiker von Robert McKee
- Imagineering - Experience Design im Disney Style
- Blog: Putting people first
- Blog: Pleasure and Pain über die Top 10 Experience Design Blogs
- Blog: UXzentrisch (als deutsches Beispiel mit Online-Fokus)
Ich habe auch noch jede Menge offene Fragen, denn dieser Post ist vor allem Work in Progress:
- Werden Designagenturen Kommunikationsagenturen ablösen?
- Wie kann der Generalist "Experience Designer" ohne Spezialistenwissen relevante Entscheidungen treffen?
- Braucht es die Position "Experience Designer" in Agenturen?
- Ist Experience Design überhaupt methodisch anwendbar und die Entscheidungen für den Kunden belegbar?
- Wieviel Experience Design brauchen Werbung, Verlage oder andere Produktentwicklungen?
- Wie kommuniziert man die Balance zwischen Strategie/Experience dem Auftraggeber?
wunderschön auf den punkt gebracht. danke.
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