Stop Campaining – Start Committing for the audience!

AUDIENCE IS KING - Mit der Behauptung habe ich meinen Blog gestartet.

Noch immer denke ich, dass Medien- und Marketingmacher (mich eingeschlossen) zu oft in ihren Alltagsroutinen, Spezialisierungen und Abläufen eingemauert denken. Zwischen Marktforschung, Trendforschung, Kampagnenplanung, Awards und dem Kopieren von Erfolgsrezepten ist der Kontakt zu den Menschen "da draußen" abhanden gekommen.

Doch die Agenturwelt nimmt wieder Kontakt auf: Der Gedanke Konsumenten als "Publikum" ernster zu nehmen verbreitet sich immer schneller, wie die folgenden Präsentationen belegen:

Die Präsentation von Paul Isakson erklärt ganz anschaulich, dass sich durch das Social Web die Markenbildung nicht grundsätzlich verändert. Sie zwingt Unternehmen jedoch langfristiger zu denken und gegenüber dem Kunden eine verlässliche Haltung aufzubauen. Das sei besser, als immer wieder neue markt- und trendkonforme Positionen einzunehmen, die dazu führen, dass sich der Konsument am Ende fragt: Wofür stehen die Marke eigentlich?

Modern Brand Building

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Die zweite Präsentation ist umfangreicher. Unter dem Titel "The Audience is allways right" erklärt TBWA ihr Verständnis des Medienwandels und die ihre Konsequenzen daraus: Sie wollen die Interessen des Publikums, die Situationen und Kontexte in denen es sich bewegt, ins Zentrum ihres Denken zu stellen.

Soweit nichts neues. Schließlich ist Zielgruppenkenntnis der Kern von Werbekommunikation. Doch was TBWA mit dem Kennenlernen des Kunden meint -glaube ich- ist, den Elfenbeiturm der Marktforschung zu verlassen und wieder ein persönliches, emotionales und holistisches Verstehen des Konsumenten zu erreichen.

Um in einer venetzten Welt Aufmerksamkeit zu bekommen, reicht es nicht, immer lauter als der Konkurrent zu brüllen. Es gilt ein Publikum zu finden und für dieses interessante Ideen um eine Marke herum zu entwickeln. Diese Ideen müssen auch nicht über alle Kanäle herausgepresst werden. TBWA will sich, wie ein "Media-Artist", auf das Medium konzentrieren, mit dem sich Idee am besten ausdrücken lässt. Deshalb erklären sie indirekt auch die Differnzierungen zwischen BTL, ALT, DIALOG, ONLINE für abgeschafft.

The Audience Is Always Right

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Nur zwei Dinge sind mir dabei aufgefallen:

Es bleibt ungeklärt, wie die TBWA ihre Zielgruppen so genau kennenlernen will, dass sie mit emphatischem Geschick die richtigen Ideen entwickeln - Stichwort Ethnograhie

Und es gibt noch keine wirkliche Methode, wie eine konsumentenorientiere Kommunikation aussehen soll und welche Fähigkeiten man dafür braucht - Stichwort Experience Design

Es gibt also noch viel zu denken, zu diskutieren und zu schreiben.