Transmedia Storytelling als Werbemechanik

Vor einiger Zeit habe ich hier meine ersten Gedanken zu Transmedia Storytelling zusammen gefasst. Jetzt bin ich über diese spannende Präsentation von Ivan Askwith gestoßen. Der Storytelling Experte hat vor einiger Zeit am MIT Media Lab eine bemerkenswerte Analyse des TV 2.0 am Beispiel von Lost geschrieben hat. Jetzt arbeitet er als Experience Planner bei der Agentur "Big Spaceship" in den USA. Die Folien hat er für eine Session der Konferenz "Transmedia: The Story To Sell" in Amsterdamm erstellt. Über Vortrag hinaus hat Ivan begonnen, eine Reihe von Posts zu schreiben die das Thema noch tiefer beleuchten und zahlreiche Ressourcen und Cases von BMW, Coca Cola und Audi aufzeigten.

Transmedia & Advertising

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Seine Kernaussagen:

• Transmedia Storytelling, das Erzählen über mehrere Medien, kann ein mächtiges Werbetool sein.
• Es ist nicht für jede Marke anwendbar.
  
• Die Gefahr besteht, dass die Story mächtiger wird als das Produkt.
• Es gibt zentrale Unterschiede zwischen Transmedia Planning und dem klassischen Planning.

Im traditionellen Planning steht die Idee im Mittelpunkt und wird über alle Medien ähnlich ausgespielt. Im Transmedia Planning hingegen steht die konsistente plattformübergreifende Storyerfahrung der Konsumenten/Brand Community im Mittelpunkt. Jedes Medium macht einen eigenständigen Aspekt der Geschichte/Idee erlebbar und nutzt dafür seine spezifischen Erzähltechniken und Interaktionsmöglichkeiten. Der Facettenreichtum bringt die Nutzer zusammen und gibt ihnen etwas zu tun, um umfassend in die Idee/die Welt einzutauchen (Folie 48/49). Jason Oke von Leo Burnett sieht die Vorteile dieses Modells für die werbliche Kommunikation vor allem in der zentralen Orientierung auf den Nutzer:

"I really like the transmedia planning model, because I think it addresses those two weaknesses of media-neutral planning: ignoring that different media are better at different things, and that people are social beings. And by putting a brand community in the middle, it also forces us to think about whether we are in fact making brands and communications which are interesting enough for a community to form, and for people to want to talk about our communications."

Und je länger ich über das Zitat von Oke nachdenke, glaube ich, dass der Begriff Transmedia Planning über die Story hinaus gedacht etwas wie Erlebnisplanung meint. Also eine planerische Praxis, die nicht die strategische Verbreitung einer Idee/Message in den Vordergrund stellt - sondern das Erlebnis, wie diese Idee erfahrbar gemacht wird. Es geht also weniger um Channel Planning, Messaging und Reichweite, als um Experience Design. Und damit schließt sich die Debatte an den großen Diskurs um Engagement Marketing an, der nach bedeutungsvollen Angeboten sucht, mit denen sich Konsumenten freiwillig beschäftigen.