Storytelling Structures - 5 Gründe warum Marketing, Werbung und Digital einen strukturierten Blick auf Geschichten braucht.

Das neue Interesse an Storytelling im Marketing.

Marken erzählen Geschichten. Das ist nichts Neues. Es sind die Geschichten, die in der Kommunikationsarbeit inszeniert werden, die eine Marke mit Bedeutungen und Images aufladen.

"Gute Geschichten stellen einen Helden vor, der durch einen Konflikt muss. Dieser Konflikt wird auf eine ganz eigene Art gelöst und dann Ende gibt es ein Happy End. Jede Marke schöpft aus dem Reservoir kollektiver Sehnsüchte und repräsentiert eine individuelle Lösungsstrategie [...]. Darin liegt die stabile und zeitlose Quelle der Markenbestimmung." Planner Kim Birtel in APG Strategy Corner, Oktober 2011

Helden und Konflikte. Die daraus entstehende Empathie treibt auch große Marketing-Storys wie bei Gatorade Replay und ganz kleine wie bei der BMW Weihnachtskarte.

(Gatorade Replay: Alte Helden, neue Herausforderungen)

(BMW Weihnachtskarte: Ein Held gegen die Maschine)

Doch gerade Aktionen wie diese bestärken mich in dem starken, subjektiven Gefühl, ein steigendes Interesse an Storytelling im Marketing wahrzunehmen. Dazu passt nicht nur, dass Nina Rieke sogar schon Pralinen gefunden hat, die sich mit "Storytelling" schmücken.

Auch Google Insight scheint mich in meinem Verdacht zu bestätigen. Es wird immer mehr nach 'storytelling' und 'marketing' gesucht.

Kim Birtel schreibt, Storytelling avanciere gerade zu einem neuen Lieblingsthema in der Marketingindustrie. "Dabei war das Thema nie weg, aber wir waren einfach verdammt schlecht darin."

Warum eigentlich?

Aus der eigenen Erfahrung glaube ich, dass vielfach der tiefe Blick in Funktionsweisen von Stories gescheut wird. In der täglichen Praxis reicht es of aus, sich von erfolgreichen Cases inspirieren zu lassen. Daran ist nichts auszusetzen, solange es funktioniert.

Das wachsende Interesse an Storytelling erscheint mir als ein starkes Indiz, dass viele ein Problem in den Geschichten sehen, die im Marketing erzählt werden. Ein guter Zeitpunkt vom geliebten "Hands-on"-Modus zurück zu treten und den Blick auf Geschichten zu schärfen.

Ich denke, um bessere und erfolgreichere Geschichten erzählen zu können, ist ein neuer strukturierter Blick auf Geschichten und Storytelling nötig.

Dafür sehe ich fünf Gründe, für einen neuen Blick auf Storytelling, die ich unten erläutere:

1. Der Medienwandel fordert neue Geschichten
2. Transmedia ist eine leere Hülse ohne Storytelling.
3. Strukturelles Wissen über Storytelling ist längst keine Realität im Marketing.
4. Weil Storys strukturelle Merkmale haben, die sich auf drei Ebenen fassen lassen. 
1. Story-Container (internen Elemente von Geschichten)
2. Story-Graph (das Zusammenspiel von Geschichten)
3. Audience API (die Schnittstellen zum Publikum) 
5. Wissen beflügelt Talent

Los gehts:

1. Der Medienwandel fordert neue Geschichten.

Wir befinden uns in einem digitalen Medienwandel. Das muss ich heute niemandem mehr erzählen.

Mit der Digitalisierung ändern sich die Rahmenbedingungen des Erzählens. Die Aufmerksamkeit Konsumenten verteilt sich über Plattformen und Devices. Marken-Stories konkurrieren auf gleicher Ebene mit Nachrichten von Freunden, Hollywood-Content und Videospielen. Der etablierte Distributionsweg für Markenkommunikation (das Anheften an reichweitenstarke Medien) verliert an Nutzen. Und Publikumsinteresse verpufft in diesem Überangebot mit einem Klick.

Martin Weigel macht in seinem Blogpost Reconciling The Tension Between Code and Story deutlich, dass Marken ihre Geschichten heute nicht mehr nur in klassischen Erzählformen (Print/TV-Spot) erzählen dürfen. Sie müssen auch auf neue digitale Aktivitäten zurückgreifen, die die Markengeschichte im Kopf des Konsumenten ebenso mit-formen, wie Produkt- und Serviceerlebnisse. Es geht also weniger darum eine fixierte Marke mit Einzelgeschichten aufzuladen, als die Moleküle zu finden, die eine konsistente Markengeschichte beim Nutzer entstehen lassen.

Also statt diesem Denken:


empfiehlt Weigel so zu denken:




Allerdings finde ich Weigels Definition nur klassische, lineare Erzählformen als Storytelling zu begreifen und den Rest zu Code oder Stuff zu erklären nicht schlüssig. Aber der Blog-Artikel macht deutlich, dass wir den Blick auf unsere Vorstellung davon was Storytelling ist überprüfen müssen. Vor allem müssen wir klären, wie wir mit der Aktivität des Users umgehen.

And herein lies the other shift in perspective required. We need to start remembering that ultimately it is the consumer who assembles the final story (Martin Weigel).

Das Social Web hat die Machtverhältnisse viel stärker auf die Seite des Users verschoben. Während Zuschauer im Zeitalter der Massenmedien wenig Entscheidungsgewalt oder gar interaktiven Einfluss auf die Inhalte hatte, springen sie heute mit einem Klick von einem Angebot zum anderen - sobald die Story langweilt.

In diesem gravierenden Wandel von einer Push- zur PULL-Ökonomie wird eine spannende Geschichte, die Menschen fesselt, gerade für Marken lebenswichtig, um nicht an Relevanz zu verlieren.

Das Cluetrain Manifest hat vor vor vielen Jahren behauptet hat, dass Märkte Gespräche sind. Heute wird spürbar, dass man etwas zu erzählen haben muss, um im Gespräch zu bleiben. Oder man beschränkt sich darauf bis in alle Zeit auf allen Kanälen iPads zu verlosen zur Freude der Facebook-Gewinnspiel "Mafia". Wer diesen Weg nicht gehen will, braucht heute weniger Botschaften, Positionierungen oder Images, sondern Geschichten. Geschichten, die Gespräche anstiften und am Laufen halten.

Nur wie in den unerschöpflichen, digitalen Möglichkeiten die richtige Geschichte finden? Auf welchen Plattformen soll sie wie laufen? Ist Content King oder das Publikum?

Coca Cola setzt in ihrer Content-Strategie 2020 auf die Strategie des "Liquid Storytelling".
(Dies ist Teil 1 des Videos)

In die Praxis übersetzt heißt Liquid-Storytelling: Da man nie sicher weiß, wie eine Story ankommt, wird künftig ein Teil des Budgets reserviert, um gewagte Story-Ideen zu testen. Was erfolgreich wird, geht dann in den Kanon der etablierten Maßnahmen ein. Übersetzt heißt das: Mut zum Risiko.

Ein anderer Ansatz wird immer lauter unter dem Schlagwort "Transmedia Storytelling" diskutiert.

Die Theorie hinter dem Begriff verspricht, dass Geschichten über lineare und interaktive Medienplattformen aufgefächert werden können. Aus dem Zusammenspiel der Plattformen entsteht dann für das Publikum ein fesselndes Gesamterlebnis. In gewisser Weise ist Transmedia Storytelling, die inhaltliche Betrachtung des Brand Molekule Konzeptes von John Grant.

Transmedia Storytelling ist eine spannende Idee - besonders in Zeiten in denen die Auswahl der Kommunikations-Touchpoints immer schwieriger wird.

Daher wird "Transmedia Storytelling" auch in Deutschland immer vielfältiger diskutiert. Bisher allerdings hauptsächlich im genuin erzählerischen Kontext von Film und Buch. So hat sich die Frankfurter Buchmesse mit dem Thema bereits im letzten Jahr auseinander gesetzt. Und in Berlin formiert sich ein Transmedia-Austauschzirkel aus Interessierten, wie Dorothea Martin, die im Film- und Verlagswesen ihre Wurzeln haben.

Ich bin mir sicher, dass transmediales Erzählen als Geisteshaltung im Marketing einziehen wird. Vor diesem Hintergrund habe ich gemeinsam mit der Good School und der Page ein Seminar-Format für Marketing-Profis aus der Taufe gehoben, die sich dem Thema annehmen wollen: BOOM! - Das Transmediale Story-Training.

Doch ist Transmedia die Rettung?

2. Transmedia ist eine leere Hülse ohne Storytelling.

Zu Beginn des letzten Jahres habe ich Transmedia-Storytelling zu meinem Thema des Jahres erklärt. Ich habe mich in die Debatte eingelesen, eingeklinkt und debattiert. Dabei habe ich viele spannende Leute kennengelernt. Allerdings auch festgestellt, dass das Thema eine Tendenz hat, sich in Technik-Diskussionen zu verheddern. Und genau das Ausblenden des Storytelling schadet, dem eigentlich intelligenten Konzept.

So gibt es bereits Stimmen, die in "Transmedia Storytelling" den nächsten Hype nach Social Media sehen und sich über die Aushöhlung des Begriffs beklagen:

• "Transmedia is Bullshit" von Mike Jones
• "Vom Bullshit- zum PR-Shit-Bingo oder warum man konvergieren und Transmedia Storytelling nicht faken sollte" von Markus Leitner
• Paul Bennun: 'Transmedia' holds back storytelling

Und ich muss zugeben, die Parallele zum Social-Media-Hype ist deutlich: Es wird lieber über die Plattformen gesprochen als über die Inhalte, Strukturen und Mechanismen dahinter.

Right from the birth of broadcasting, the word "programme" was used to describe the service audiences were getting. It perfectly describes a curated sequence of elements occupying a section of time. The word "programme" described the relationship between these elements: they belonged to the same set, but didn't affect one another; the relationship was linear, exclusive and temporal. Tune in or miss out.

"Programme" was a one-word user manual for radio listeners and producers. It still is: "television programme" describes that product with a simplicity and accuracy that is almost the perfect opposite of "transmedia" or "multiplatform". The first is a noun; the other two are -- at best -- bloody obvious in the 21st century. (Paul Bennun in wired.co.uk.)

Auch bei der Diskussion um "Transmedia-Storytelling" steht mir die Story nicht oft genug im Vordergrund. Statt dessen wird gefeiert, wenn es eine Facebook-Seite zu einer "Story" gibt oder eine iPad App. Oder es dreht sich darum, welche Kanäle miteinander vernetzt werden müssen, damit man eine Aktion "transmedial" nennen kann.

Um Storytelling und die Struktur von Geschichten wird sich hingegen nur stiefmütterlich gekümmert. Mich würde es nicht wundern, wenn sich mancher Social Media Berater 2012 zum Transmedia Storyteller umdeklariert, um SEO zu betreiben und nicht etwa weil er sich intensiv mit Geschichten auseinander gesetzt hat.

Dabei ist es die Story, die die Kanäle zusammenhält. Je mehr Kanäle und Möglichkeiten zur Kommunikation entstehen, desto genauer sollte bekannt sein, was eine Marke erzählen will.

"So rather than rush in and start telling stories (or indeed writing code), perhaps we should begin by asking what our brand’s story is: Who is our brand? What need, want or desire does it help us achieve? What gets in the way of us achieving this goal? And how does our brand help us overcome this to achieve what they want? Once we’ve a view of this, we can then ask ourselves “What should we do that lets people know about this, remember this, or experience this?” Sometimes the answer might be story." (Martin Weigel)

Hier sind vor allem die Marketing-Abteilungen der Unternehmen gefragt. Sie kommen in die Pflicht zum "Corporate Transmedia Storyteller" zu werden. Sie müssen die Ziele und Grundgeschichten einer Marke konstruieren, die in vielfältige Mikrogeschichten integriert und erzählt werden kann.

Agenturen künftig ohne einen Story-Ansatz zu briefen - ohne zu wissen, was man erzählen möchte - ist wie einen Baumarkt ohne eine Idee zu betreten und den Verkäufer zu fragen, was man mit all den Werkzeugen denn jetzt bauen kann.

Doch was macht eine gute Story aus? Wissen wir das wirklich so genau?

3. Strukturelles Wissen über Storytelling ist längst keine Realität im Marketing.

In einem sehr spannenden Post hat Vanessa Miemis, Autorin es Blogs "emergent by design", Storytelling zu einem 'Essential Skill to survive the 21st Century" erklärt:

Darin ist die Aufforderung formuliert, sich intensiv mit Storytelling zu beschäftigen, will man sich in der neuen Medienwelt zurecht finden. Doch die Realität im Umgang mit Geschichten sieht im Marketing und Agenturen meistens anders aus. Sie lässt sich am besten mit dem bekannten Zitat des Philosophen Wittgenstein beschreiben:

"Die Grenzen meiner Sprache sind die Grenzen meiner Welt"

Die Situation habe ich schon sehr of im Arbeitsalltag erlebt: Die Casting-Idee lag voll im Trend. Die Motive stimmen, die iPhone-App sieht gut aus, die Website ist geplant und der strategische Ansatz war klasse - aber irgendwie möchte der Funke beim Publikum nicht überspringen.

Neben vielen anderen Faktoren, kann es gut sein, dass die Story hinter den Maßnahmen nicht stimmt. Das Drehbuch der Aktivitäten nimmt keine Fahrt auf. Es fehlt Spannung. Es fehlt der Grund zum zuhören oder mitmachen.

Aber wie findet man den Fehler? Wie macht man die scheinbar fehlenden Zutaten greifbar? Oft versagt die Sprache bei den Details von Geschichten. Die Kritik kann sich vielfach nur auf das formulieren von Gefühlen berufen, aber keine Stellschrauben benennen.

"Das muss noch sexy werden"
"Das ist mir nicht edgy genug"
"Das funktioniert so nicht"
"Das ist nicht spannend"

Und selbst die besten Storyteller einer Branche, die die Zutaten für spannende Geschichten aus der Erfahrung heraus beherrschen, werden oft sprachlos, wenn sie die Kategorien guter Stories versprachlichen müssen. Das wird vor allem dann schwierig, wenn das gewohnte Medien-Terrain verlassen wird. Allerdings wird das ständige Verlassen gewohnter Medien-Territorien zu einer Kernkompetenz der Zukunft. Denn Facebook wird sicherlich nicht die letzte Medien-Innovation sein.

Um so mehr macht das Fehlen von Begriffen die Kommunikation zwischen Kunden, Kreativ-Team und zunehmend auch Software-Entwicklern schwierig. Deshalb halte ich es für strategisch wichtig, sich nicht nur intensiv mit den technischen Innovationen zu beschäftigen, sondern ebenso mit den Meta-Kategorien und Funktionen von Geschichten und Dramaturgie.

Marketing braucht dabei nicht bei Null anzufangen.

Es gibt einige wenige Werke zu Storytelling, die sich direkt an Marketing oder PR richten. Oder man lässt sich von dem Storytelling-Wissen anderer Branchen inspirieren.

Gerade in den Bereichen Film und Videospiel, die immer schon darauf angewiesen waren starken Pull-Content zu entwickeln, findet sich viel Literatur. Und auch in der Unternehmensberatung gibt es Storytelling-Ansätze. Sie beschäftigen sich mit dem Wert von Geschichten für Change- und Wissensmanagement.

Vor diesem Hintergrund finde ist es fahrlässig, sich nicht um eine strukturierte Betrachtung von Geschichten zu kümmern. Natürlich wird es immer wieder Storytelling-Naturtalente geben, die sich rein auf ihre Intuition verlassen können - oder auf Glücksgriffe.

Doch es schadet nie sich genauer mit den Funktionsweisen des Storytelling zu beschäftigen - auch wenn das wahres Talent nicht ersetzen kann.

Nur wie sehen solche Strukturen aus?

4. Storys haben strukturelle Merkmale haben.

Geschichten haben strukturelle Merkmale - "Stellschrauben" an denen sich ihre Relevanz und Qualität entscheidet. Einen Überblick über die Grundrezepte des Storytelling habe ich in dem Post "7 Storytelling Zutaten" gegeben. Nun geht es in die Tiefe.

Verlässt man die Vogelperspektive ist die große Schwierigkeit, dass jede Branche, die sich mit Geschichten beschäftigt, andere Kategorien benutzt. Fragt man einen Werber, einen Journalisten, einen Game-Designer oder einen Regisseur was eine Geschichte ist, wird man wahrscheinlich vier verschiedene Antworten bekommen. Das ist nicht weiter schlimm, solange jede Medienform von einander getrennt arbeitet. Es wird allerdings zu einer Herausforderung, wenn die vielbeschworenen Konvergenz zuschlägt und zuvor getrennte Silos zusammenwachsen.

Selbst die Game-Industrie, die lange als Zukunftstreiber der Kommunikation gefeiert wurde, scheint zu schwächeln. Das mag auf der einen Seite an dem wachsenden Zuspruch für Free2Play-Online-Spiele liegen. Ich vermute es liegt auch daran, dass sich der Markt mit immer gleichen Spielprinzipien (Shooter etc.) und Stories übersättigt.

Wie aber kann man Storys und Storytelling über die Medien- und Branchengrenzen hinweg denken?

Vielleicht brauchen wir eine neue Metapher.

In "The Story Factor - Inspiration, Influence, and Persuasion through the Art of Storytelling" von Annette Simmons findet sich diese Definition einer Geschichte:

"Story is like mental software that you supply so your listener can run it again laster using new input specific to the situation." (Seite 41)

In dieser Definition steckt eine Spur, der ich in diesem Jahr gemeinsam mit Valentin Heyde folgen möchte.

Wir betrachten Storys als "Emotional Software for the Mind"

Mit dieser zugegeben breiten, metaphorischen Metapher haben wir uns auf die Suche begeben nach einer pragmatischen Funktionsbetrachtung von Geschichten. Denn wir glauben, dass sich das Wissen aus Gaming, Film, Print und Marketing integrieren lässt.

Den Gedanke sich durch Software-Entwicklung zu inspirieren zu lassen, finden wir deshalb spannend, weil sich Geschichten und Software in zwei gewichtigen Punkten ähneln:

Beides bestehen aus Code und werden in einem komplexen Rechner ausgeführt. Nur, dass das menschliche Gehirn nie genau wie ein Computer reagiert.

Diese Funktionsbetrachtung ist für uns eher eine Art Kompass, als ein stets gültiger Bauplan. Eine Basis auf der Geschichten optimiert werden können und Kreative und Techniker vielleicht eine gemeinsame Sprache finden.

Derzeit konzentrieren sich die Überlegungen auf drei Richtungen:

1. Der Story-Container


Wir betrachten Stories als einen 'Datensatz' oder Container, der aus vielen Einzel-Elementen besteht. Diese Elemente greifen ineinander - lassen sich jedoch meistens einzeln ansteuern.

Nach der Literatur-Recherche haben wir diese Elemente in dem Story-Container verordnet. In den nächsten Wochen werden wir sie im einzelnen vorstellen, an Cases testen und neue hinzufügen.

Dabei möchten wir damit experimentieren, wie sich die Veränderung eines Elementes bereits auf alle anderen und damit auf die Wahrnehmung der Story auswirken kann. Was passiert, wenn man ähnlich wie bei Software eine Variable austauscht (z.B. story.mechanic.plotstructure.genre(Drama) in story.mechanic.plotstructure.genre(Comedy)).

2. Story-Graph

Jede Geschichte besteht aus Sub-Storys. Das gilt sowohl für einen Kinofilm, dessen Geschichte aus Sequenzen, Szenen, Bildern und Einstellungen besteht. Es gilt für viele Videospiele, die aus Leveln, Räumen und Karten bestehen. Bücher haben Kapitel.

Marken erzählen ihre Geschichte molekular an ganz unterschiedlichen Touch-Points von Print bis POS. Dabei gelingt es wenigen (wie Apple oder Nike an den meisten Touch-Points konsistent zu sein).

Als Story-Graph bezeichnen wir das Netzwerk von Geschichten. Wie und an welchen Knoten-Punkten greifen sie ineinander.

(Bildquelle: http://www.cs.cmu.edu/~jparise/research/storytelling/structure/)

3. Audience API

In der Software Entwicklung steht API für 'application programming interface (API)' zu deutsch Programm-Schnittstelle. Eine API erlaubt die schnelle Anbindung eines Quelltextes an ein System.

Wir nutzen den Begriff metaphorisch, um die Schnittstellen zwischen Publikum und Story zu betrachten und zu beschreiben. Je komplexer und interaktiver eine Geschichte ist, desto größer ist das Spielfeld, dass sie aufzieht und desto vielfältiger sind die Einstiegspunkte in die Story. Damit lassen sich die Erlebniswege (User-Path), die einzelne User nehmen nicht mehr endgültig festlegen. Dennoch bleibt eines sicher: Das Erlebnis des Einzelnen verläuft stets linear zu seiner Lebenszeit.

(Story Field Visualisierung von David Miller, Quelle: http://www.cs.cmu.edu/~jparise/research/storytelling/structure/)

Die Audience API fragt wie man einem definierten Publikum den Zugriff auf eine Story erleichtert, seine Emotionen weckt und seine Erlebniswege (User Path) durch die Sub-Storys (an unterschiedlichen Touch-Points) unterbewusst steuert. Das betrifft nicht nur die Distribution einer Story, sondern vor allem die psychologischen und kulturellen Anknüpfungspunkte an eine Geschichte. Diese sind besonders dann wichtig, wenn die Story geteilt werden soll.

Derzeit besteht unsere Idee der "Audience API" aus diesen Elementen:

In den kommenden Monaten werden wir diese drei Richtungen vertiefen.

5. Wissen beflügelt Talent

Als Stratege habe ich in vielen kreativen Prozessen die Erfahrung gemacht, dass Kreative Talente am Besten sind, wenn sie konkrete Aufgaben haben.

Die strukturierte Betrachtung von Geschichten inspiriert den Entwicklungs-Prozess von Geschichten zielgerichtet. Egal ob Power-Point Präsentation, Kampagne oder Marken-Story erst die strukturierte Betrachtung macht sie deutlich, an welchen Stellschrauben die Dramaturgie und die Spannung einer Geschichte prüfen und weiter-entwickeln kann. Das sichert Effizient und schützt vor Fehlschlägen.

Im besten Fall schafft die Betrachtung von Geschichten eine gemeinsame Sprache zwischen der Welt der Marketing-Kreativen und der Technologie.

Wir sind gespannt.