Montag, 28. Februar 2011
Wie man digitalen Cool-Stuff entwirft: Worksheet-Ideen zur digitalen Strategie.
Diese Frage stellen sich sowohl Werber, PRler, Filmemacher, Spielentwickler oder Start-up Gründer. Im Grunde stellen sich alle diese Frage, die im Netz um Aufmerksamkeit ringen.
Vor einiger Zeit habe ich auf dem Digital Planning Workshop des Verbandes der Marken- und Kommunikationsstrategen eine Präsentation über die strategische Planung im digitalen Raum gehalten.
Damals habe ich argumentiert, dass ein "Digital Stratege" durch Beobachtung von Menschen nach Cool Stuff Opportunities statt nach Insights zu suchen. Als 'Cool Stuff Opportunity' bezeichne ich die Gelegenheit ein marken + oder produktverwandtes Thema oder eine Aktivität durch ein digitales Erlebnis zu bereichern.
Aber wie soll das gehen? Ein Erfolgsrezept hat niemand.
Doch weil sich mir die Frage immer wieder stellt - möchte ich heute die Ideen der Präsentation kurz vertiefen und dann zwei WorkSheets vorstellen. Die Arbeitsblätter sollen helfen den digitalen Strategieprozess zu inspirieren. Sie sind definitiv Work in Progress ist, freue ich mich auf jedes Feedback!
1. Der Hintergrund der Worksheets (eilige können das überspringen)
Egal ob ein Spiel (wie bei der aktuellen Honda Kampagne von Wieden Kennedy), einem Service (wie nike+) oder einer transmedial erzählten Geschichte (wie für die TV Serie Dexter) - am Ende geht es bei digitaler Kommunikation immer darum ein cooles Angebot zu machen.
Denn das Netz funktioniert beinahe ausschließlich nach dem Pull-Prinzip. Man kann Menschen - jenseits gekaufter Werbeflächen - nur Angebote machen, die sie von selbst und freiwillig aufgreifen.
Damit wird die Kommunikation für ein Produkt selbst zu einem Kommunikationsprodukt, dessen Erlebnis sich am "Markt" behaupten muss. Jede iPad-App, die eine Marke als Kommunikationsmaßnahme zur Welt bringt, konkurriert gegen 1 Milliarde andere Apps. Ein Videoangebot konkurriert gegen die Fülle von Youtube Clips.
Der Digital Stratege ist in folge dessen zu jemandem, der an der Produktentwicklung - dem Cool Stuff Design - mitwirkt - in dem er den Produkt-Anlass liefert und das Produkt-Erlebnis im Blick behält. Und dieser Blick darf sich nicht nur auf die aktuelle Kommunikationsidee richten, sondern holistisch auf jedes Detail des digitalen Auftritts.
Star-Stratege Helge Tenno liefert dieses Beispiel:
An example:People travel between two cities. They can either travel by plane or by train. The train takes double the amount of time and is as expensive as the plane – why would you choose to ride the train? The National Railway of Norway were faced with this dilemma and wisely decided on a brand platform suggesting that when it comes to the train it is the journey itself that is the destination – the train ride in itself is a valuable product – as opposed to the plane which is just herding cattle.The company invested heavily in this story on a range of surfaces and channels. But what happened when people came online to their website – possibly the most important interface in the interactions between the brand and the customer? Online the story was hidden. What people met where a ticket purchasing application/calculator mistakenly similar to the one offered by any cattle herding airline.
Und darin sehe ich vor allem den fundamentale Unterschied zur klassischen Werbung . Der klassische Werbestratege sucht nach dem Anlass, um ein bestehendes Produkt attraktiv zu machen. Die Aufmerksamkeit für die darauf folgende Kreation wird durch Mediaplätze eingekauft.
Ein Digital-Stratege hingegen muss im Netz genauso wie im Real-Life die Gelegenheit für ein digitales Angebot finden, dessen attraktives Erlebnis auf das zu bewerbende Produkt abfärbt. Und er muss dafür sorgen, dass dieses Angebot bekannt und genutzt wird. Dabei sollen die beiden Work-Templates helfen...
3. Die Worksheets
3. 1. Das "Cool-Stuff Opportunity" Template
3. 2. Der "Cool Stuff" Experience Plan
Das Work-Template soll helfen, einen ganzheitlichen Blick auf ein digitales Erlebnis/das Kommunikationsprodukt zu behalten. Es stellt Fragen, die eine digitale Idee auf ihre Tragfähigkeit als Erlebnis prüfen. Und es funktioniert rekursiv: Es kann sowohl für ein Gesamt-Erlebnis angewendet werden - wie auch für jedes Detail einer Kampagne.
Nachtrag:
Die Inspiration für das zweite Template kam übrigens von dieses Business-Plan Model für Start-Ups.
Es wurde von Ideo-Designer Tom Hulme für HackFwr entwickelt. Die Ähnlichkeit macht doppelt deutlich, dass Digitale Kommunikation immer bedeutet Erlebnis-Produkte zu entwickeln. Es ist obStart-Up, Medienunternehmen, Künstlerkollektiv oder Werbeagentur. Der einzige Unterschied ist das Revenue-Modell: Bei dem einen zählt Geld, bei dem Anderen die Aufmerksamkeit.
Damit stellt sich Agenturen eine ganz andere Frage: Wenn der Digitale Stratege jemand ist, der mit der Mentalität eines Start-up Gründers, Kommunikationprodukte entwirft - Was hällt die Besten davon ab, ein wirkliches Start-up zu gründen.
Lance Weiler on #transmedia
Very interesting and insightful.
Transmedia from Vimeo Festival on Vimeo.
Donnerstag, 3. Februar 2011
Digital Thinking basiert auf Digital Behaviour - Der blinde Fleck der Unternehmenskultur.
Manchmal verfolgt einen ein Gedanke, der aus dem Kopf heraus will.
Er hat nichts mit Transmedia Storytelling zu tun - lohnt sich aber trotzdem zu lesen :-)
Heute habe ich einige unstrukturierte Gedanken zum Digitalen Wandel skizziert - mit dem Aufruf zu Kommentaren und Diskussion, denn so richtig gar ist das noch nicht.
Immer wieder kommt auf Veranstaltungen und in Gesprächen mit Kollegen die Frage auf, wie sich eine Agentur oder ein Medienunternehmen auf die Veränderungen des Social Web einstellen kann.
Die Antworten lauten in vielen Unternehmen Schulungen besuchen, von Digital Natives zu träumen, Berater engagieren, ein Social Media Team einstellen, eine Digital Unit ausgründen oder eine Task Force bilden. All das soll "Digitales Denken" im Unternehmen verankern.
Und Fall der Agenturen erhofft man sich so schnell digitale Kommunikationslösungen und Kampagnen realisieren zu können, die Kunden begeistern.
Gegen keine dieser Maßnahmen kann man im Grunde etwas sagen.
Heute habe ich einige unstrukturierte Gedanken zum Digitalen Wandel skizziert - mit dem Aufruf zu Kommentaren und Diskussion, denn so richtig gar ist das noch nicht.
Immer wieder kommt auf Veranstaltungen und in Gesprächen mit Kollegen die Frage auf, wie sich eine Agentur oder ein Medienunternehmen auf die Veränderungen des Social Web einstellen kann.
Die Antworten lauten in vielen Unternehmen Schulungen besuchen, von Digital Natives zu träumen, Berater engagieren, ein Social Media Team einstellen, eine Digital Unit ausgründen oder eine Task Force bilden. All das soll "Digitales Denken" im Unternehmen verankern.
Und Fall der Agenturen erhofft man sich so schnell digitale Kommunikationslösungen und Kampagnen realisieren zu können, die Kunden begeistern.
Gegen keine dieser Maßnahmen kann man im Grunde etwas sagen.
Außer vielleicht, dass sie für mich einen blinden Fleck haben, wenn sie sich nur auf das Kundengeschäft beziehen.
Allerdings neigen Menschen bei jedem Wandel dazu, den radikalen Umschwung zu proben. Im Fall der Rückenschmerzen heißt das am ersten Januar ein Jahresabo bei Kieser-Training abzuschließen, neue Büromöbel zu kaufen und große so Erwartungen an den gesundheitlichen Aufstieg haben, dass die wieder zu Rückenschmerzen führen.
Auf einen Technologiewandel übertragen, wird einem Unternehmen eine große Software-Suite übergestülpt, die eventuell gar nicht zu den internen Prozessen passt. Die Mitarbeiter werden damit konfrontiert, alle gewohnten Prozesse auf einmal aufgeben zu müssen und das Unternehmen stellt ihre Fähigkeit zur Selbstorganisation in Frage.
Persönlich liegt mir ein sukzessiver Wandel näher. Aus der genauen Beobachtung der Unternehmenskultur und der internen Prozesse kann man kleine digitale Veränderungspakete ableitet, die konkret zu benennende Probleme technologisch lösen.
Denn diese Lösungsansätze verschieben die Herausforderung "Wie funktioniert das Social Web" in ein Silo. Man schaut von Außen auf das Web und versucht es durch einen Anbau an die bestehende Struktur an sich zu binden, statt zu integrieren. Die Verantwortung für 'Digitales' wandert sogar in vielen Fällen ganz in die neuen Abteilungen und befreit die bestehenden Abteilungen von dem Zugzwang, ihre Arbeits- und Denkweisen zu verändern.
Es ist ein wenig so, wie mit Rückenschmerzen zur Massage zu gehen. Die Schmerzen lassen nach, kehren aber wieder, wenn sich die Sitzgewohnheiten nicht ändern ( Ich spreche aus Erfahrung :-).
Man könnte also sagen Task Force und Social Media Manager dämpfen die Symptome. Eine nachhaltige Veränderung können sie nur dann bewegen, wenn ihre Bemühungen nach Außen und Innen gerichtet sind. Genaus wichtig wie das Ausarbeiten von Konzepten für Kunden ist es, intern eine netzaffine Unternehmenskultur anzuregen, die von den Kollegen getragen wird - denn das Social Web verändert nahezu alle Unternehmensprozesse.
Man könnte also sagen Task Force und Social Media Manager dämpfen die Symptome. Eine nachhaltige Veränderung können sie nur dann bewegen, wenn ihre Bemühungen nach Außen und Innen gerichtet sind. Genaus wichtig wie das Ausarbeiten von Konzepten für Kunden ist es, intern eine netzaffine Unternehmenskultur anzuregen, die von den Kollegen getragen wird - denn das Social Web verändert nahezu alle Unternehmensprozesse.
Um den Medienwandel nachhaltig mitzugestalten, ist eine Unternehmenskultur notwendig, die neue Technologien gelassen aufnimmt und Freude an der ständigen Veränderung entwickelt. Denn das Innovationstempo wird eher zunehmen als abnehmen.
Doch die Veränderung einer Kultur entsteht nicht im Denken, sondern im Handel. Es bringt also wenig "Digitales Denken" zu fordern, ohne "Digitales Verhalten" zu fördern.
Und dieser „Shift of Mind“ kann nur aus der eigenen Netzerfahrung des Mitarbeiters getragen werden.
Ein immer noch zu wenig beachteter Angriffspunkt 'Digitales Verhalten" in einer offline-geprägten Unternehmenskultur zu implementieren, ist das Social Web nicht nur als Kommunikationskanal nach Außen zu betrachten. Es ist vielmehr als eine Infrastruktur zu verstehen, die die interne Zusammenarbeit und Kreativität verbessern kann.
Deshalb beginnt ein Kulturwandel damit, die Technologien des Social Webs für die alltägliche interne Zusammenarbeit zu nutzen. Darin liegen nicht nur Potentiale für besseres Wissen-Management und Zusammenarbeit ( Zum Stichwort Enterprise 2.0 kann @Jormason von DoubleYUU eine Menge erzählen :-) )
Viel Wichtiger: Die tägliche „Netzarbeit“ baut Berührungshürden ab, schärft technologisches Verständnis und die Konzeptsicherheit - doch nur wenn interne Social Tools dem Nutzer mehr SPASS an der Arbeit versprechen und liefern.
Auf einen Technologiewandel übertragen, wird einem Unternehmen eine große Software-Suite übergestülpt, die eventuell gar nicht zu den internen Prozessen passt. Die Mitarbeiter werden damit konfrontiert, alle gewohnten Prozesse auf einmal aufgeben zu müssen und das Unternehmen stellt ihre Fähigkeit zur Selbstorganisation in Frage.
Persönlich liegt mir ein sukzessiver Wandel näher. Aus der genauen Beobachtung der Unternehmenskultur und der internen Prozesse kann man kleine digitale Veränderungspakete ableitet, die konkret zu benennende Probleme technologisch lösen.
Dabei ist es hilfreich im ersten Schritt auf günstige "Apps" und bereits bestehende Social-Software-Tools zu setzen, mit denen man testet, was wirklich benötigt wird.
Drei Beispiele:
Drei Beispiele:
- Ein Team stellt fest, dass die internen ToDo's in der Flut der täglichen Mails verschwindet. Eine Lösung zum Anfang könnte ein ToDo Manager wie TheDeadline oder Staction sein.
- Die Kollaboration an Präsentationen führt zu E-Mail Schleifen und Versionskonflikten. Niemand weiß mehr, welche Datei aktuell ist: Warum nicht die Präsentation inhaltlich in Google Docs konzipieren.
- Mitarbeiter finden, dass es zuwenig interne Informationen gibt. Vorgesetzte finden, dass sich Mitarbeiter mehr mit Facebook auseinandersetzen sollten: Warum nicht im ersten Schritt eine geschlossene Facebook-Gruppe gründen in der interne Veranstaltungen und Links geteilt werden.
Denn so schnell wie sich das Netz wandelt, wandeln sich auch die Tools.
Dienstag, 1. Februar 2011
Pandemic 1.0 - And the Question of Transmedia Documentation
Yesterday I read about Pandemic 1.0 on psfk.com. It is a transmedia experience by Lance Weiler that took place during the sundance film-festival.
Basically players following the storyline had 120hrs to stop a global pandemic.
This Video gives a glimpse on this interesting experience:
While watching the video I thought about something that Jan Noel Thon told me a couple of days ago.
Jan is a media researcher at the University of Mainz and co-hosting the Storyworlds Conference in June.
We were discussing our views on transmedia and he told me about the importance to document transmedia experiences properly. Many transmedia experiences / alternate reality games only exist during a specific time frame. And without a documentation it is nearly impossible to use them for research or education.
I agree with him.
Since I visited screenwriting school I have been so grateful that it is possible to get a lot of famous movie scripts from the web - to analyse and learn from them. Like on scriptorama. Sadly I have not found something like scriptorama for transmedia stories.
So I call on us transmedia designers and thinkers to share our scripts after the story has been told. Let's make them open-source to learn an do more.
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