Digital Thinking basiert auf Digital Behaviour - Der blinde Fleck der Unternehmenskultur.

Manchmal verfolgt einen ein Gedanke, der aus dem Kopf heraus will.

Er hat nichts mit Transmedia Storytelling zu tun - lohnt sich aber trotzdem zu lesen :-)
Heute habe ich einige unstrukturierte Gedanken zum Digitalen Wandel skizziert - mit dem Aufruf zu Kommentaren und Diskussion, denn so richtig gar ist das noch nicht.

Immer wieder kommt auf Veranstaltungen und in Gesprächen mit Kollegen die Frage auf, wie sich eine Agentur oder ein Medienunternehmen auf die Veränderungen des Social Web einstellen kann.

Die Antworten lauten in vielen Unternehmen Schulungen besuchen, von Digital Natives zu träumen, Berater engagieren, ein Social Media Team einstellen, eine Digital Unit ausgründen oder eine Task Force bilden. All das soll "Digitales Denken" im Unternehmen verankern.
Und Fall der Agenturen erhofft man sich so schnell digitale Kommunikationslösungen und Kampagnen realisieren zu können, die Kunden begeistern.

Gegen keine dieser Maßnahmen kann man im Grunde etwas sagen.

Außer vielleicht, dass sie für mich einen blinden Fleck haben, wenn sie sich nur auf das Kundengeschäft beziehen.

Denn diese Lösungsansätze verschieben die Herausforderung "Wie funktioniert das Social Web" in ein Silo. Man schaut von Außen auf das Web und versucht es durch einen Anbau an die bestehende Struktur an sich zu binden, statt zu integrieren. Die Verantwortung für 'Digitales' wandert sogar in vielen Fällen ganz in die neuen Abteilungen und befreit die bestehenden Abteilungen von dem Zugzwang, ihre Arbeits- und Denkweisen zu verändern.

Es ist ein wenig so, wie mit Rückenschmerzen zur Massage zu gehen. Die Schmerzen lassen nach, kehren aber wieder, wenn sich die Sitzgewohnheiten nicht ändern ( Ich spreche aus Erfahrung :-).

Man könnte also sagen Task Force und Social Media Manager dämpfen die Symptome. Eine nachhaltige Veränderung können sie nur dann bewegen, wenn ihre Bemühungen nach Außen und Innen gerichtet sind. Genaus wichtig wie das Ausarbeiten von Konzepten für Kunden ist es, intern eine netzaffine Unternehmenskultur anzuregen, die von den Kollegen getragen wird - denn das Social Web verändert nahezu alle Unternehmensprozesse.

Um den Medienwandel nachhaltig mitzugestalten, ist eine Unternehmenskultur notwendig, die neue Technologien gelassen aufnimmt und Freude an der ständigen Veränderung entwickelt. Denn das Innovationstempo wird eher zunehmen als abnehmen.

Doch die Veränderung einer Kultur entsteht nicht im Denken, sondern im Handel. Es bringt also wenig "Digitales Denken" zu fordern, ohne "Digitales Verhalten" zu fördern.

Und dieser „Shift of Mind“ kann nur aus der eigenen Netzerfahrung des Mitarbeiters getragen werden.

Ein immer noch zu wenig beachteter Angriffspunkt 'Digitales Verhalten" in einer offline-geprägten Unternehmenskultur zu implementieren, ist das Social Web nicht nur als Kommunikationskanal nach Außen zu betrachten. Es ist vielmehr als eine Infrastruktur zu verstehen, die die interne Zusammenarbeit und Kreativität verbessern kann.

Deshalb beginnt ein Kulturwandel damit, die Technologien des Social Webs für die alltägliche interne Zusammenarbeit zu nutzen. Darin liegen nicht nur Potentiale für besseres Wissen-Management und Zusammenarbeit ( Zum Stichwort Enterprise 2.0 kann @Jormason von DoubleYUU eine Menge erzählen :-) )

Viel Wichtiger: Die tägliche „Netzarbeit“ baut Berührungshürden ab, schärft technologisches Verständnis und die Konzeptsicherheit - doch nur wenn interne Social Tools dem Nutzer mehr SPASS an der Arbeit versprechen und liefern.

Allerdings neigen Menschen bei jedem Wandel dazu, den radikalen Umschwung zu proben. Im Fall der Rückenschmerzen heißt das am ersten Januar ein Jahresabo bei Kieser-Training abzuschließen, neue Büromöbel zu kaufen und große so Erwartungen an den gesundheitlichen Aufstieg haben, dass die wieder zu Rückenschmerzen führen.

Auf einen Technologiewandel übertragen, wird einem Unternehmen eine große Software-Suite übergestülpt, die eventuell gar nicht zu den internen Prozessen passt. Die Mitarbeiter werden damit konfrontiert, alle gewohnten Prozesse auf einmal aufgeben zu müssen und das Unternehmen stellt ihre Fähigkeit zur Selbstorganisation in Frage.

Persönlich liegt mir ein sukzessiver Wandel näher. Aus der genauen Beobachtung der Unternehmenskultur und der internen Prozesse kann man kleine digitale Veränderungspakete ableitet, die konkret zu benennende Probleme technologisch lösen.

Dabei ist es hilfreich im ersten Schritt auf günstige "Apps" und bereits bestehende Social-Software-Tools zu setzen, mit denen man testet, was wirklich benötigt wird.

Drei Beispiele:

• Ein Team stellt fest, dass die internen ToDo's in der Flut der täglichen Mails verschwindet. Eine Lösung zum Anfang könnte ein ToDo Manager wie TheDeadline oder Staction sein.
• Die Kollaboration an Präsentationen führt zu E-Mail Schleifen und Versionskonflikten. Niemand weiß mehr, welche Datei aktuell ist: Warum nicht die Präsentation inhaltlich in Google Docs konzipieren.
• Mitarbeiter finden, dass es zuwenig interne Informationen gibt. Vorgesetzte finden, dass sich Mitarbeiter mehr mit Facebook auseinandersetzen sollten: Warum nicht im ersten Schritt eine geschlossene Facebook-Gruppe gründen in der interne Veranstaltungen und Links geteilt werden.

Die freien oder günstigen Tools, die das Netz jetzt schon zur Verfügung stellt, sind ideale Prototypen an denen man Digital Behaviour einüben kann. Darüber hinaus wird schnell deutlich welche Prozesse wirklich von Software profitieren. Der unschlagbare Vorteil: Man bleibt flexibel und kann sich der Innovationsgeschwindigkeit des Netzes anpassen - statt mit einer teueren Lösung zu leben, die nach wenigen Monaten bereits überholt ist.

Denn so schnell wie sich das Netz wandelt, wandeln sich auch die Tools.