Montag, 28. Februar 2011
Wie man digitalen Cool-Stuff entwirft: Worksheet-Ideen zur digitalen Strategie.
Diese Frage stellen sich sowohl Werber, PRler, Filmemacher, Spielentwickler oder Start-up Gründer. Im Grunde stellen sich alle diese Frage, die im Netz um Aufmerksamkeit ringen.
Vor einiger Zeit habe ich auf dem Digital Planning Workshop des Verbandes der Marken- und Kommunikationsstrategen eine Präsentation über die strategische Planung im digitalen Raum gehalten.
Damals habe ich argumentiert, dass ein "Digital Stratege" durch Beobachtung von Menschen nach Cool Stuff Opportunities statt nach Insights zu suchen. Als 'Cool Stuff Opportunity' bezeichne ich die Gelegenheit ein marken + oder produktverwandtes Thema oder eine Aktivität durch ein digitales Erlebnis zu bereichern.
Aber wie soll das gehen? Ein Erfolgsrezept hat niemand.
Doch weil sich mir die Frage immer wieder stellt - möchte ich heute die Ideen der Präsentation kurz vertiefen und dann zwei WorkSheets vorstellen. Die Arbeitsblätter sollen helfen den digitalen Strategieprozess zu inspirieren. Sie sind definitiv Work in Progress ist, freue ich mich auf jedes Feedback!
1. Der Hintergrund der Worksheets (eilige können das überspringen)
Egal ob ein Spiel (wie bei der aktuellen Honda Kampagne von Wieden Kennedy), einem Service (wie nike+) oder einer transmedial erzählten Geschichte (wie für die TV Serie Dexter) - am Ende geht es bei digitaler Kommunikation immer darum ein cooles Angebot zu machen.
Denn das Netz funktioniert beinahe ausschließlich nach dem Pull-Prinzip. Man kann Menschen - jenseits gekaufter Werbeflächen - nur Angebote machen, die sie von selbst und freiwillig aufgreifen.
Damit wird die Kommunikation für ein Produkt selbst zu einem Kommunikationsprodukt, dessen Erlebnis sich am "Markt" behaupten muss. Jede iPad-App, die eine Marke als Kommunikationsmaßnahme zur Welt bringt, konkurriert gegen 1 Milliarde andere Apps. Ein Videoangebot konkurriert gegen die Fülle von Youtube Clips.
Der Digital Stratege ist in folge dessen zu jemandem, der an der Produktentwicklung - dem Cool Stuff Design - mitwirkt - in dem er den Produkt-Anlass liefert und das Produkt-Erlebnis im Blick behält. Und dieser Blick darf sich nicht nur auf die aktuelle Kommunikationsidee richten, sondern holistisch auf jedes Detail des digitalen Auftritts.
Star-Stratege Helge Tenno liefert dieses Beispiel:
An example:People travel between two cities. They can either travel by plane or by train. The train takes double the amount of time and is as expensive as the plane – why would you choose to ride the train? The National Railway of Norway were faced with this dilemma and wisely decided on a brand platform suggesting that when it comes to the train it is the journey itself that is the destination – the train ride in itself is a valuable product – as opposed to the plane which is just herding cattle.The company invested heavily in this story on a range of surfaces and channels. But what happened when people came online to their website – possibly the most important interface in the interactions between the brand and the customer? Online the story was hidden. What people met where a ticket purchasing application/calculator mistakenly similar to the one offered by any cattle herding airline.
Und darin sehe ich vor allem den fundamentale Unterschied zur klassischen Werbung . Der klassische Werbestratege sucht nach dem Anlass, um ein bestehendes Produkt attraktiv zu machen. Die Aufmerksamkeit für die darauf folgende Kreation wird durch Mediaplätze eingekauft.
Ein Digital-Stratege hingegen muss im Netz genauso wie im Real-Life die Gelegenheit für ein digitales Angebot finden, dessen attraktives Erlebnis auf das zu bewerbende Produkt abfärbt. Und er muss dafür sorgen, dass dieses Angebot bekannt und genutzt wird. Dabei sollen die beiden Work-Templates helfen...
3. Die Worksheets
3. 1. Das "Cool-Stuff Opportunity" Template
3. 2. Der "Cool Stuff" Experience Plan
Das Work-Template soll helfen, einen ganzheitlichen Blick auf ein digitales Erlebnis/das Kommunikationsprodukt zu behalten. Es stellt Fragen, die eine digitale Idee auf ihre Tragfähigkeit als Erlebnis prüfen. Und es funktioniert rekursiv: Es kann sowohl für ein Gesamt-Erlebnis angewendet werden - wie auch für jedes Detail einer Kampagne.
Nachtrag:
Die Inspiration für das zweite Template kam übrigens von dieses Business-Plan Model für Start-Ups.
Es wurde von Ideo-Designer Tom Hulme für HackFwr entwickelt. Die Ähnlichkeit macht doppelt deutlich, dass Digitale Kommunikation immer bedeutet Erlebnis-Produkte zu entwickeln. Es ist obStart-Up, Medienunternehmen, Künstlerkollektiv oder Werbeagentur. Der einzige Unterschied ist das Revenue-Modell: Bei dem einen zählt Geld, bei dem Anderen die Aufmerksamkeit.
Damit stellt sich Agenturen eine ganz andere Frage: Wenn der Digitale Stratege jemand ist, der mit der Mentalität eines Start-up Gründers, Kommunikationprodukte entwirft - Was hällt die Besten davon ab, ein wirkliches Start-up zu gründen.
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