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Mittwoch, 23. Dezember 2009

Was ich 2009 über Social Media gelernt habe.

Ein Blick in Google Insights beweist: "Social Media" das unangefochtene Marketing Buzzword des Jahres.



Auf Slideshare beschäftigen sich 5000 Präsentationen, mit dem Thema. Bei Youtube kann man etwa 25.000 Clips über die soziale Revolution sehen. Davon sind sicher nur wenige so inspiriert, wie dieser:



Dem Twitter-Stream zu #socialmedia zu folgen, habe ich irgendwann im Sommer aufgegeben. Ich bin nicht mehr mitgekommen. Statt dessen habe ich Social Media auf der Republica diskutiert, dem Planning Barcamp, dem Scoopcamp und dem Digital Filmcamp.

Manchmal konnte ich mich dem Gedanken nicht verwehren, dass Social Media in erster Linie sein eigenes Social Media Phänomen ist. Der E-Commerce Blog exitingcommerce.de hat es bereits zum Unwort des Jahres erklärt und Copernicus Consulting warnt eindringlich vor "Social Media Bullshittern".

Trotzdem hat Social Media Einzug in die Kommunikationsarbeit gefunden. Ich habe als Planner bei Faktor 3 in diesem Jahr an diversen Social-Media Konzepten und Ideenfindungen mitgewirkt unter anderem für Intercontinental Hotels, für die ITB Berlin und Pizza.de.
Grund genug, einmal Revue passieren zu lassen, was ich in diesem Jahr in Praxis und Theorie über Social Media gelernt habe.

*Praxis*

1. Ich habe 2009 gelernt, dass sich der Wert und Nutzen von "Social Media" für PR-Verantwortliche am greifbarsten machen lässt, wenn man von direkter und indirekter Kommunikation spricht.

Meistens habe ich das an diesem Chart erklärt:

Künftig teilt sich Public Relations in:

Indirekte Kommunikation (Media Relations)
Die klassische PR-Arbeit: Inhalte erreichen die Zielgruppe gefiltert durch den Gatekeeper Journalist. Der Vorteil: Die Reichweite des Mediums sorgt für Awareness. Das redaktionelle Umfeld sorgt für Vertrauen.

Direkte Kommunikation (Consumer Relations)
Direkte Kommunikationskanäle entstehen immer dann, wenn kein Gatekeeper zwischen Marke und Menschen vermittelt und beide in direktem Kontakt stehen. So betrachtet sind Messen oder Events den Aktivitäten in der Social Media Sphäre sehr ähnlich.
Der Vorteil von direkter Kommunikation ist nicht die Reichweite (die virale Effekte erzielen können) sondern die Kontakte zu Multiplikatoren (Fans). Darüber hinaus erlaubt das direkte Feedback eines Dialoges, die Themenfindung für die Folgekommunikation zu verbessern.

In beiden Fällen bleibt das PR-Ziel gleich: Die Verbreitung von Nachrichten durch relevante Inhalte anstoßen und Beziehungen zu Fürsprechern pflegen.

2. Ich habe 2009 gelernt Metaphern zu nutzen um Twitter, Facebook und Co zu erklären.

Die virtuelle Welt sozialer Netzwerke erscheint oft abstrakt und undurchsichtig. Ein Raum in dem Millionen Menschen kommunizieren: Wie soll man da zuzuhören und mitzureden?

Ich bin in diesem Jahr dazu übergegangen Metaphern zu finden, mit denen Kunden aus verschiedensten Branchen instinktiv vertraut sind. Managern aus der Hotel-Branche habe ich vorgeschlagen, Facebook als virtuelle Verlängerung ihrer Lobby betrachten.

(Was haben eine Hotel Lobby und eine Facebook Seite gemeinsam: Respekt für den Gast)

Messe-Entscheidern wurde Twitter viel deutlicher, als ich den Microblogging Dienst mit einer Networking-Party verglichen habe, die das ganze Jahr über statt findet.

Natürlich passen Metaphern niemals zu hundert Prozent. Aber sie senken die Einstiegshürde und machen es einfacher, zu erklären, dass man seinem Gegenüber in der Social Media Sphäre mit Respekt begegnen sollte - wie einem Gast in der Hotel-Lobby.

3. Ich habe 2009 den Glauben an kleine Aktionen gewonnen.

Nachdem die australischen Social Media Kampagne "Der beste Job der Welt" mit großem Buzz Anstellung als Insel-Hausmeister verlost hatte, schienen große Preise die ultimative Waffe für den Social Media Erfolg zu sein.

Das es auch anders geht, zeigt das Edelprofil von Pizza.de auf StudiVZ. Mit einer Pizzaflatrate für ein Jahr (Wert ca. 2600€) haben Pizza.de und das "Online Consumer-Team" von Faktor 3 über 30.000 Studenten in einer Edelgruppe versammelt.

Und damit es in der Edelgruppe nicht langweilig wird, können sich die Pizza.de-Freunde an weiteren kleinen Gewinnaktionen beteiligen: So gibt es zum Beispiel einen Tatort-Pizza-Abend zu gewinnen für denjenigen, der den Namen des Täters vor Ende des sonntäglichen Tatorts auf der Pinnwand hinterlässt.

Wirklich überrascht war ich, mit welcher Begeisterung die Nutzer der Seite darauf reagiert haben, dass ihre Nachrichten und Pinnwandeinträge wirklich gelesen und beantwortet werden. Meinen Kolleginnen, die die Seite betreuen, wurde mehrfach in persönlichen Emails gedankt. Ihr Einsatz könnte sich in Zukunft noch mehr auszahlen: Die Pizza.de App, um aus StudiVZ heraus Pizza zu bestellen, steht zwar noch am Anfang. Dafür sind die Conversion-Rates der App aber bereits ganz beachtlich.

4. Ich habe 2009 gelernt, dass praktische Handlungsempfehlungen oft mehr Hürden einreißen als Strategie-Präsentationen.

In den Social Media Workshops dieses Jahres ist schnell klar geworden, dass niemand mehr die Wichtigkeit von Social Media bezweifelt. Strategische Ziele sind auch verhältnismäßig schnell vereinbart. Doch es ist das "Wie", dass Unsicherheit hervorruft. Wie geht man einen Twitter-Account, eine Facebook-Seite an, einen Blog an?
Meine Antwort lautet immer noch: Anfangen.

Die Einarbeitung in Tools wie Bit.ly, Hootsuite, Twazz-up oder Wordpress hat manchmal schon ausgereicht, um aus schüchternen Beobachtern eifrige Social Media Enthusiasten zu machen. Zusätzliche Sicherheit gibt eine leicht verständliche Social Media Guideline. Sie nimmt die Furcht, für einen falschen Post Ärger zu bekommen. Das australische Unternehmen Telstra hat eine sehr gute Vorlage für Social Media Guidelines geliefert.

5. Ich habe 2009 gelernt, dass Social-Media Ideen mehr denn je auf intensiver Recherche beruhen.

Social Media vernetzt Menschen zu Micro-Kulturen. Mikro-Kulturen, weil sich Menschen auf Social Media Plattformen wie kleine Völker um die Themen herum gruppieren, die ihnen wichtig sind.

Doch je mehr sich diese Mikro-Kulturen fragmentieren, desto weniger Aussagen lassen sich mit demografischen Daten und Analysen treffen. Welchen Wert hat es zu wissen, dass fast alle Schüler aus SchülerVZ unterwegs sind, wenn wir uns nicht die Zeit nehmen, um zu verstehen, was sie dort tun, was sie bewegt, was sie antreibt, wie sie kommunizieren und letztlich was sie sich wünschen.

Planning für Social Media zwingt dazu stetig in fremde Micro-Kulturen einzutauchen. Wie ein Ethnologe gilt es die unbekannten Völker hinter den Log-ins von Facebook und SchülerVZ zu erforschen. Denn nur mit gutem Kontext-Verständnis kann man relevante Kommunikations-anlässe schaffen, um die sich Menschen versammeln und über die sie reden möchten.

Ich habe mich 2009 deshalb viel mit Design Thinking beschäftigt und denke, dass diese Methode hilft, innovative Kommunikationsanlässe zu entwickeln. Das möchte ich 2010 fortsetzen.

*Theorie*

Ich habe 2009 gelernt, dass ich Begriff "Social Media" eigentlich nicht mehr benutzen möchte. Er zu ist unspezifisch und löst oft falsche Assoziationen aus. Da ich noch keinen besseren Begriff habe, habe ich mir die DARTT-C Scorecard überlegt um 2010 meine Ideen/Strategien auf "social-medianess" zu prüfen.

Bereits die Wickipedia Definition von "Social Media" macht deutlich, dass es sich um ein Schlagwort handelt - ein Abstraktum, dass mehrere Phänomene vereint.

Social Media (auch Soziale Medien) ist ein Schlagwort, unter dem Soziale Netzwerke und Netzgemeinschaften verstanden werden, die als Plattformen zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dienen.
Das Dumme an einem abstrakten Begriff ist, dass er die Besonderheiten der einzelnen Phänomene verschleiert. Zwischen Twitter und Facebook liegen Welten, wenn man Nutzungsweise und Kultur betrachtet. Dennoch zählen beide Plattformen zur Social Media-Sphäre.

Deshalb berufen sich die meisten Vorträge, die etwas über Social Media im Allgemeinen aussagen wollen auf Zahlen á la "so-und-so-viel-Millionen-Videos" werden pro Tag bei Youtube hochgeladen.

Sicher, die Zahlen-Argumente sind wichtig, um Kunden für das Thema zu sensibilisieren. Aber die harte Arbeit des Verstehens beginnt, sobald man fragt, warum diese Videos hochgeladen werden und warum sie gesehen werden.

Mein Verstehen ist 2009 am meisten von Henry Jenkins inspiriert worden. Er hat mir mit seinen Ideen zum Transmedia Storytelling deutlich gemacht, dass man für jede Plattform eine andere Sprache entwickeln muss, wenn man dort eine Geschichte erzählen will. Schon deshalb ist es wichtig die Kultur hinter den Plattformen zu verstehen.

Darüber hinaus vertritt Jenkins die These, dass es manchmal der Begriff ist, der dem Verständnis im Weg steht. Schon im vergangenen Jahr hat er deshalb gefordert, den Begriff Viral zu streichen: Das Wort "Viral" wecke die falsche Assoziation, dass es biologische Gesetze für Verbreitung von Inhalten gebe. Und deshalb bleibe der soziale Kontext, der die Verbreitung von Inhalten steuert, unreflektiert (mehr dazu).

Und genauso, wie Jenkins den Begriff Viral kritisch hinterfragt, habe ich angefangen Begriff "Social Media" kritisch zu hinterfragen. Die ganze Unschärfe des Begriffes "Social Media" wird schon in der Umkehrung deutlich: Gibt es eigentlich "assoziale Medien"?

Faris Yakob, Chief Technology Strategist von McCann Ericksson, unterfüttert sein Unbehagen mit dem Begriff "Social Media" mit zwei Gründen:

1) Er mag den Begriff Social Media nicht. Alle Medien sind sozial, denn sie dienen immer dem sozialen Austausch von Gedanken.

2) Er mag den Begriff "Media" nicht, weil der bei Marketing-Entscheidern eine falsche Assoziation wecke. Das Wort Medium wird im Marketing-Kontext im allgemeinen so übersetzt: Ein Medium ist ein Platz, in dem man Werbung oder PR Meldungen unterbringt. Doch genau diese technokratische, wirtschaftliche Denklogik funktioniere in der direkten Kommunikation nicht. Denn je persönlicher der Kontakt wird, desto eher wird eine werbliche Meldung weggeklickt, wenn sie weder relevant ist noch Erlebniswert hat.

2010 ist also ein gutes Jahr für die Marketing- und Unterhaltungsbranche, um sich von ihrem engen Medienbegriff zu trennen. Denn Ich glaube wir brauchen ein freieres Medienverständnis. Wir brauchen es, um die Partizipation der User an den Inhalten und Bedeutungen besser berücksichtigt zu können und um das Denken in buchbaren "Aufmerksamkeits-Containern" aufzubrechen (wahrscheinlich sehr zum Missfallen der Media-Planungs-Agenturen ;-) ).
Nur so gelingt es, sich mental von den technologischen Plattformen zu trennen und stattdessen die kulturellen Praktiken, die sie auslösen, und ihre Beziehungen zu den klassischen Medien zu deuten.

Ich sehe zwei Anknüpfungspunkte:

1) Henry Jenkins schlägt vor zwischen Medien und Auslieferungs-Technologien (delivery technologies) zu unterscheiden.

Delivery technologies become obsolete and get replaced; media, on the other hand, evolve. Recorded sound is the medium. CDs, MP3, and 8-track cassettes are delivery technologies. [...]
Delivery systems are simply and only technologies; media are also cultural systems. [...] Old media are not displaced. rather their functions and status are shifted by the introduction of new technologies. (Convergence Culture pp. 13-14)
2) Der deutsche Medienwissenschaftler Hartmut Winkler geht noch weiter. Für ihn ist etwas ein Medium, wenn es über diese fünf Definitions-Linien verfügt.

1. ‚Kommunikation’- Medien sind Maschinen der gesellschaftlichen Vernetzung.
2. Symbolischer Charakter- Von anderen Mechanismen gesellschaftlicher Vernetzung – z. B. dem Warentausch, Arbeitsteilung, Politik, Sex oder Gewalt – unterscheiden die Medien sich durch ihren symbolischen Charakter.
3. Technik - Medien sind immer technische Medien.
4. ‚Form’ und ‚Inhalt’- Medien erlegen dem Kommunizierten eine Form auf.
5. Medien überwinden Raum und Zeit- Die Überwindung geographischer Distanzen (Telekommunikation) ist für Medien ebenso typisch wie die Überwindung der Zeit, also der Aspekt von Speicherung und Traditionsbildung.
6. Medien sind unsichtbar - Je selbstverständlicher wir Medien benutzen, desto mehr haben sie die Tendenz zu verschwinden. Mediennutzung ist weitgehend unbewusst.(Quelle)
Das Spannende an diesen interlektuellen Ausflügen: Mit einem befreiten Medienbegriff kann beinahe alles - egal ob real oder virtuell- zum Medium für Bedeutungen werden. So wird die Kreation davon befreit, in bewährten Standards (Plakat, Anzeige, PR-Meldung, Spot, Event) zu denken. Und auch dem Kunden wird es sukzessive einfacher gemacht, ab und an seine Standarts zu verlassen. Erlaubt ist künftig was zielführend ist. Der TV-Spot wird nicht untergehen, sondern zielabhängig um neue Formen der Kommunikation ergänzt, wie Serviceangebote, Spiele, Architektur, Technologien usw. Dann braucht es zumindest im Planning keinen Spezialbegriff wie Social Media mehr - weil Medien nur noch nach dem Grad ihrer Dialogfähigkeit und in Abhängigkeit von Ziel und Idee gewählt werden.

Der englische Nike-Marketingchef Simon Penstridge bringt es auf den Punkt:
“We don’t do advertising any more. We just do cool stuff, it sounds a bit wanky, but that’s just the way it is. Advertising is all about achieving awareness, and we no longer need awareness. We need to become part of people’s lives and digital allows us to do that.”
Das bedeutet für 2010 aber auch, dass Kommunikations-Ziele klarer formuliert werden müssen - damit Ideen nicht ihr Zentrum und ihre Schlagkraft verlieren.
Der 'Aufmerksamkeits-Verlustangst-Reflex' ("Alle anderen sind auf Facebook. Ich muss auch auf Facebook") wird ohne Zielsetzung kaum zum Erfolg führen.
Im kommenden Jahr wird es viele verweiste Facebook-Seiten geben, die einigen Marken schmerzhaft vor Augen führen, dass sie viel weniger Relevanz im Leben ihrer Zielgruppe haben, als in der Markenpositionierung angenommen.

Denn wenn mir 2009 eines gezeigt hat, dann dass Menschen immer schneller zu Medienprofis werden:
  • Sie verstehen inhaltliche, dramaturgische und werbliche Kniffe immer besser und gehen selbstbewusst mit ihnen um (Stichwort: Ad-Literacy).
  • Sie erwarten die permanente Verfügbarkeit von Information und Unterhaltung.
  • Sie fordern perfekte Medienerlebnisse aus Story, Service und Design.
  • Sie fordern als Menschen ernst genommen zu werden und nicht als Zielgruppe behandelt zu werden.
  • Sie erheben Anspruch auf Partizipation an Inhalten, Geschichten und Marken.
  • Sie geben direktes Feedback, dass sich in sozialen Netzwerken rasend schnell verteilt.
Was nicht kickt wird eben weggeklickt.

Das heißt für Werbung und Unterhaltung: Die Luft für Blockbuster wird enger. Wer nichts zu sagen hat, muss sich seine Aufmerksamkeit teuer einkaufen. Wer etwas zu bieten hat, kann schnell zum Gesprächsmittelpunkt werden.

Vor diesem Hintergrund habe ich mir meine persönliche Scorecard entwickelt, nach der ich 2010 meine Ideen bewerten und optimieren möchte. Sie ist noch im Beta-Stadium und trägt den formschönen Namen DARTT-C. Alle Vorschläge zur Verbesserung sind herzlich willkommen.

Kommentare:

  1. super post - sehr durchdacht. vielen dank!

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  2. Sehr guter Post!

    Einerseits natürlich, weil es immer interessant ist, über die Erfahrungen anderer zu lesen, andererseits weil es schön ist Praxis mit theoretischen Gedanken verbunden zu sehen.

    Ich denke auch, dass es der Medienbegriff ist, der Gedanken und Prozesse gleich zu Beginn in die falsche Richtung lenkt. Jenkins Gedanke zwischen den Medien und "Medientechnologien" zu unterscheiden ist zwar nicht wahnsinnig neu, ebenso wenig wie Faris' Beobachtung dass Medien grundsätzlich sozial sind. Es scheint aber eben so, dass der technologische oder redaktionell-institutionelle Begriff so erfolgreich durchgesetzt wurde, dass bei Medium entweder nur "nackt" vom Medienangebot oder vom Medienkanal gedacht wird.

    Deswegen gefallen mir die Punkte von Winkler, auch wenn ich sie zwangsläufig als Definition sehen würde: Context wins. Auch wenn das in der Praxis vermutlich wesentlich schwieriger ist, als es in der Theorie klingt. (Der Wunsch "die Menschen" zu verstehen gibt es in Marktforschung, Planning, Media, ... nicht erst seit gestern.)

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  3. Vielen dank für die lieben Kommentare.
    @Thomas: Ich stimme Dir zu, das die Gedanken von Jenkins und Winkler nicht revolutionär neu sind. Aber gerade Jenkins ist sehr greifbar. Das macht es in der praktischen Diskussion überzeugender, als erklärungsbedürftigere Kommunikationsansätze, wie zum Beispiel das Encoding/Decoding Modell von Stuart Hall, welches den kulturelle Kontext beim interpretieren eines Medienangebots explizit in den Vordergrund stellt.

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  4. Hallo Christian,

    das nenn ich mal eine Zusammenfassung. Sehr gut! Macht vieles deutlicher und regt zum Nachdenken an.

    Ich denke, dass wir ganz klar den begriff "Social Media" vermeiden sollten und statt dessen auf Media und Consumer Relations setzen sollten.

    Die ScoreCard ist toll. Sowas bräuchte man auch für andere Gelegenheiten... ;-)

    Vielen Dank für Deine Ausführungen!

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  5. Hostelers are generally more interested on meeting other people, so you can approach and talk with them.

    Cartagena in Colombia

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