Storytelling in der PR ?!?! - Das klingt danach, Eulen nach Athen zu tragen.
Schließlich ist das Erzählen und Vermarkten von Geschichten eine Kernkompetenz von PRlern, die man von der Pike auf im Job lernt.
Das stimmt. Die Prinzipien guter Geschichten hat ein talentierter Kommunikator meist im Bauch. Sie sind unterbewusst gelernt und eingeübt durch die tägliche Arbeit und durch den konstanten Medieneinfluss.
Nur stößt unser praktisch gelerntes Erfahrungswissen an Grenzen, wenn man es verbalisieren soll oder eine Geschichte einfach nicht funktionieren will, weil sich die Medien, mit denen man täglich umgeht, verändern.
Wie erklärt man einem Kunden oder Kollegen, warum eine Story, die man in einer Pressemeldung oder einer crossmedialen Kampagne erzählen möchte besser ist als eine andere? An welchen Stellschrauben kann man drehen, damit eine Story neu, überraschender, emotionaler oder interaktiver wird? Welche Geschichten lassen sich über Medien hinweg erzählen?
In der oft "hemdsärmeligen" Agenturwelt findet man dazu recht wenig Hilfestellung zu diesen Fragen außer dem viel genutzten Verweis auf eine Case Study (die ihre eigenen Gefahren mitbringen).
Meinen Blick auf Storytelling haben vor allem durch den Master's Course in Digital Games Research der Uni Tampere (2004-2005) und die Drehbuch-Klasse an der Filmschule Hamburg/Berlin (2008-09) verändert, die ich zusammen mit Maike Gosch besucht habe.
Plötzlich eröffneten sich mir Kategorien/Prinzipien des Erzählens, die sich seit Aristoteles gebildet hatten. Die Schwächen einer Geschichte und ihrer Dramaturgie liesen sich nun aussprechen, definieren und vor allem korrigieren.
Seit dem beschäftigt mich der Gedanke, wie man zumindest einige Grundzutaten des Storytelling in der PR aber auch anderen Bereichen der Markenkommunikation (von Klassischer Werbung bis Social Media) nutzen kann.
Denn selbst wenn Märkte heute Gespräche sind, braucht es gute Geschichten, um ins Gespräch zu kommen, ein Gespräch anzuregen und am Laufen zu halten.
Vor diesem Hintergrund haben Maike und ich das Seminar als einen Workshop aufgebaut. Er führt die Teilnehmer aktiv vom Verständnis einer Marke in zwei Tagen zu einer spannenden Markengeschichte und einer Idee für eine interaktive/transmediale Inszenierung.
Die Schritte innerhalb dieses Prozesses folgten fünf zentralen Arbeitsblättern und wurden durch Theorieteile, Creative-Writing Übungen und Gruppen-Brainstormings begleitet.
Die Arbeitsblätter sind gleich unten erklärt.
Unseren nächsten Storytelling- Kurs kann man auf der Homepage der Akademie für Publizistik buchen.
Die Arbeitsblätter:
Arbeitblatt 1: Marken-Verständnis
Wer für eine Marke oder ein Unternehmen Geschichten entwickelt, muss dessen Identität verstehen. Dieses einfache Markenmodell hilft dabei. Es ist inspiriert durch dieses Video: http://vimeo.com/12426840
Arbeitsblatt 2: Creative Writing Übung
Dieses Arbeitsblatt ist Grundlage für eine einfache Creative-Writing Übung: Für fünf Minuten schreibt man in der linken Spalte alles auf, dass einem zu einem markenrelevanten Thema einfällt. Die einzige Regel: Man darf niemals den Stift absetzen oder etwas durchstreichen. Danach notiert man in der rechten Spalte Gedanken oder Ideen, die man weiterverwenden möchte.
Arbeitsblatt 3: Kaltstart In zehn Minuten entwerfen die Teilnehmer eine Geschichte für eine Marke oder ein Unternehmen allein auf Basis ihrer Job-Erfahrung und verbessern diese Geschichten im Team. Im Seminar haben wir Thema und Unternehmen vorgegeben, damit niemand in eine Geheimhaltungs-Problematik zu seinem Arbeitgeber kommt.
Arbeitsblatt 4: Story Development
Dieses Arbeitsblatt folgt auf eine intensive Storytelling-Theorie Session. Hier wurden die wichtigsten Prinzipien erklärt . Entlang dieses Arbeitsblattes und der dort gestellten Fragen überarbeiten die Teilnehmer ihre Geschichte.
Arbeitsblatt 5: Crossmedia-DesignDieses Arbeitsblatt hilft den Teilnehmern, sich ihre Geschichte in unterschiedlichen Medienformaten vorzustellen. In die Mitte schreibt man das Medienformat. Die vier Quadranten helfen zu verstehen, dass Story, Design, Mechanik und Technologie unterschiedliche Faktoren sind, die das Gesamt-Erlebnis beeinflussen. Schnell wird den Teilnehmer klar, dass nicht jedes Medium die ganze Geschichte erzählen muss - sondern auch Teilgeschichten in verschiedenen Medien interessant sind. Die Konzeptpapiere für die unterschiedlichen Medien werden an einer Wand gesammelt und anschließend visuell verlinkt. So entsteht in wenigen Stunden der Rohbau einer medial vernetzten Story.
Die Arbeitsblätter als PDF zum ausdrucken: https://docs.google.com/viewer?a=v&pid=explorer&chrome=true&srcid=0B4XsyJfa-SvAYWQyYjgyYmEtNzk4YS00MzQwLWJkYWEtMGU2YmRjODcxNjYz&hl=de
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