US-Planner Gareth Kay hat auf TalentZoo.com Anfang des Monats einen spannenden Beitrag zur Zukunft des Marketings veröffentlicht. Darin beklagt er, dass Marketeers immer zu so sehr darauf versessen sind auf den nächsten technologischen Trend wie Facebook oder Twitter aufzuspringen. Statt dessen sollten sie anfangen, über die langfristigen kulturellen Konsequenzen neuer Technologien nachzudenken.
Vor dem Hintergrund der permanenten Vernetzung von Menschen, Informationen und Produkten, skizziert er vier Richtungen in die sich das Marketing entwickeln könnte, denen ich noch einen fünften Aspekt hinzufügen möchte.
1. Marken brauchen Haltung keine Positionierung.
Historisch ist das Marketing besessen von Positionerungen - Wie unterscheidet man sich von den Konkurrenten in seinem Markt, in seiner Nische.
Immer mehr, so Kay, bemerken die Markenverantwortlichen, das sich Konsumenten gar nicht mit Kategorien und Marktnischen beschäftigen. Was wirklich zähle, sei eine kulturelle Haltung - ein Statement zur Welt - , das Menschen einen Grund gibt, sich mit einer Marke zu beschäftigen. Kay nennt die Natural Beauty Kampagne von Dove als gelungenes Beispiel. Mit dem Statement, Produkte für eine natürliche Schönheit ohne Photoshopwahn zu schaffen, ist nicht nicht nur eine Positionierung gegen die Mitbewerber geglückt. Die Haltung zur Natürlichkeit ist so stark, dass sie auch vom Konsumenten als Identitätsstatement genutzt werden kann.
2. Marken werden danach bemessen werden, was sie tun, nicht was sie sagen.
Lange hat sich das Marketing damit beschäftig, Konsumenten zu sagen, wie toll eine Marke ist. Gegenüber abgeklärteren und vernetzten Konsumenten muss das Marketing mit Aktionen und Erlebnisse glaubhaft beweisen, wie wertvoll eine Marke wirklich ist.
Deshalb wird das Marketing immer mehr Aktionen für und mit den Konsumenten durchführen müssen. Ein schönes Beispiel dafür ist die folgende kleine Idee für die Automarke Smart. Auf der Smart-Website unter http://url.so-smart.be/ können Internetnutzer lange Internetadressen (URLs) verkürzen. Die so auf wenige Buchstaben gekürzten URLS passen ebenso platzsparend in Mails, Tweets oder Instant Messenger Nachrichten, wie ein Smart in kleine Parklücken.
3. Kleine Ideen lösen die großen Ideen ab
Für Kay wird künftig die Tyrannei der "big idea" aus zwei Gründen beendet sein: Zum einen weil die Tranparenz im Netz beweist, dass die Lebenskultur der Konsumenten viel komplexer ist, als dass sie mit einer Idee umfassend erreicht werden könnten. Und zum anderen sei es in einer komplexen Kommunikationsumgebung schlauer das Risiko des Scheiterns auf viele Ideen zu verteilen.
"given our inability to predict the future (despite the fortunes spent on research) it makes much more sense to start lots of fires to see what takes hold and place lots of small bets, rather than putting everything on black 35."
4. Marketing konzentriert sich wieder auf den Menschen.
Bisher seien Markeingabteilungen sehr damit beschäftigt, herauszustellen, wie großartig sie und ihre Vorstellung der Marke sind. Es sei jedoch sinnvoller sich mit Menschen und ihren Bedürfnissen zu beschäftigen und sich zu fragen, wie eine Marke deren Leben bereichern kann.
Darauf aufbauend, möchte ich hinzufügen:
5. Marketing wird sein mechanisches Weltbild aufgeben müssen und offen mit Fehlbarkeit leben.
Derzeit ist das Marketing besessen von Mechaniken. In komplexen Flow-Diagrammen werden Konsumentenreaktionen vorausgesagt, als handele es sich um Roboter, die mit absoluter Sicherheit programierbar erscheinen. Gleichzeitig spürt jeder, dass Konsumenten in Wahrheit viel komplexer sind, als es manche PowerPoint vermuten lässt.
Mich erinnert das an den Mechanischen Türken. Im 18. Jahrhundert war der automatische Schachspieler eine Sensation. Die Leute wollten so fest daran glauben, dass sich ein Mensch mechanisch konstruieren lässt, dass sie den Zwerg im Inneren der Maschine nicht sehen wollten.
Das Web 2.0 hat Tür des mechanischen Türken im übertragenen Sinne aufgeworfen. Die Illusion des berechenbaren Konsumenten bricht an der Transparenz des Kundenfeedbacks im Internet. In Foren und Social Communities zeigt sich, wie vielschichtig Konsumentenmeinungen wirklich sind. Deshalb sind Marketeers gezwungen, ihre Fehlbarkeit wieder zuzugeben. Kommunikation lässt sich strategisch planen und taktisch ausführen. Doch sie ist nicht ingenieurswissenschaftlich berechenbar.
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