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Achtung!! Dieser Blog ist umgezogen. Ab jetzt schreibe ich auf http://growthbystory.de/.

Montag, 10. Januar 2011

Transmedia Storytelling - Mein Thema des Jahres.

Der erste Blogpost im Jahr ist etwas Besonderes. Meistens legt er die innere Route für das kommende Jahres fest.

Ich habe lange nachgedacht, worüber ich schreiben möchte und bin immer wieder beim Transmedia Storytelling gelandet: Der Kunst aus medienübergreifend vernetzten Geschichten eine Welt zu schaffen und erlebbar zu machen.
"Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating a unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story. So, for example, in The Matrix franchise, key bits of information are conveyed through three live action films, a series of animated shorts, two collections of comic book stories, and several video games. There is no one single source or ur-text where one can turn to gain all of the information needed to comprehend the Matrix universe." Henry Jenkins
Schon eine ganze Weile verfolge ich das Thema und habe immer wieder darüber geschrieben:
http://creativeglasses.blogspot.com/search/label/transmedia_storytelling

Nun geben mir einige Indizien das Gefühl, dass das Thema über den akademischen Diskurs, in dem es Prof. Henry Jenkins, der Transmedia als Begriff populär machte, hinaus an Fahrt gewinnt:
Am deutlichstes habe ich die Relevanz des Themas allerdings durch die unerwartete Resonanz auf einen eigenen Vortrag gespürt.

Bereits am 13.12 zeigte ich einige Slides beim Hamburger Autorentreffen, die kurz in das Thema und in die Diskussion über "Transmedia Storytelling" einführen sollten. Einmal im Monat treffen sich im Kulturwerk West auf St. Pauli Drehbuch und Roman-Autoren zum gegenseitigen Austausch.

Im Anschluss an die Veranstaltung habe ich meine Folien bei slideshare hochgeladen. Und seitdem haben etwa 1330 Personen die Präsentation angeklickt.



Nun möchte ich im Folgenden meine Gedanken zu einigen Slides detaillieren und einen Ausblick auf das kommende Jahr wagen.

Ich glaube nämlich, dass uns 20011 künftig vermehrt "Story Architects" begegnen werden: Also Leute die sich damit beschäftigen, wie man medienüberspannende und zum Teil interaktive Erzählwelten konstruiert.

Denn sowohl für die Unterhaltungs - als auch für die Kommunikationsbranche wird es in einer fragmentierten Medienlandschaft immer wichtiger sich durch eigene langfristig bindende und medienübergreifende Angebote zu differenzieren. Und in gewisser Weise ist gerade die Markenbildung vom Storytelling abhängig: denn die Identität einer Marke ist soziologisch betrachtet die Summe aller Geschichten, die eine Marke über sich erzählt und der Geschichten, die über eine Marke erzählt werden.

Der Story Architects erweitert die Arbeit des "Information Architects", der sich um die Usability von Plattformen kümmert um die Themen Story Development, Dramaturgie und Erlebnis/Unterhaltungswert. Mit dieser Rolle experimentiere ich mit der ich innerhalb meine Transmedia Labors "Die Ehrlichen".

Damit zu den Slides:

1. Der Schwerpunkt beim Transmedia Storytelling liegt beim STORYTELLING!


Egal aus welcher Branchen-Brille (sei es Marketing, Unterhaltung oder Games) man Transmedia Storytelling betrachtet: Es ist essentiell, sich den Unterschied zwischen einer Botschaft und einer Story klar zu machen (Es heißt ja nicht Transmedia Messaging :-) ).
Eine Story macht eine Botschaft spürbar, indem sie für die Botschaft eine Inszenierung schafft, die die Botschaft und mit dem mächtigsten Gefühl des Menschen verbindet und fühlbar macht: Der Empathie - dem Mitgefühl.

Allerdings ist Mitgefühl in der deutschen Sprache ein schwieriges Wort. Im Alltag wird es oft gleichbedeutend mit Mitleid verwendet. Doch Mitgefühl ist allgemeiner als Mitleid oder auch Symphatie. Innerhalb einer Geschichte können wir mit einem Erfolglosen ebenso mitfühlen wie mit einem Erfolgreichen oder sogar einem Bösewicht. Mitgefühl und Symphatie sind dafür nicht nötig.

Erst aus dieser emotionalen Involvierung entsteht Spannung. Deshalb ist es für gutes Storytelling entscheidend, dass nicht nur die Informationen rational verstanden werden, sondern das Publikum in die Lage gebracht wird, sich in die Situation der Handelnden einzufühlen und deren Gefühle mitzuerleben.

Das Buch der Publikumsvertrag gibt einen guten Überblick über die Kategorien, mit denen Spielfilme über 90 Minuten Empathie erzeugen. Das Buch zeigt auch deutlich, dass einfache aesthetische oder sexuelle Reize nur sehr kurzfristig Aufmerksamkeit binden können. Damit haben vor allem Werber zu kämpfen, die Versuchen mit der Erzählweise eines 30-Sekünders längere Formate zu füllen.

Es gibt jedoch kein allgemeines Rezept, um Empathie in einer Geschichte zu erzeugen. Allerdings haben sich ein paar Grund-Gewürze für gute Geschichten bewährt:
  • Ein klares Thema, damit das Publikum weiß worum es geht und die Story mit vorhandenem Wissen in einen Lebenskontext setzen kann.
  • Charaktere, die nicht perfekt sind, sondern sich wie das Publikum mit Gefühlen, Ängsten und Begierden herumschlagen müssen.
  • Jede Geschichte braucht einen Konflikt, den es zu lösen gilt. Bekommt der Held das Mädchen, oder wird er vom Drachen gefressen. Je essentieller dieser Konflikt ist, desto spannender ist die Geschichte.
  • Aus jedem Konflikt entsteht ein Wandel. Wir erwarten, dass sich im Laufe einer Geschichte etwas verändert, der Held etwas dazu lernt. (Mal abgesehen von einer Tragödie, die vom Scheitern des Helden lebt).
Ein ganz einfaches Beispiel für den Zusammenhang von Botschaft, Story und den Emphatie-Gewürzen ist "Deutschland sucht den Superstar".
  • Die Botschaft ist klar: "Auch Du kannst Superstar werden!"
  • Das Thema ist Ruhm
  • Die Charaktere, die Kandidaten, sind alles andere als perfekt.
  • Der Konflikt ist der Wettkampf, gegen die anderen, gegen die Jury und gegen sich selbst.
  • Der Wandel ist der Erfolg oder Misserfolg.
Noch stärker bewegen uns allerdings Geschichten, in denen der Konflikt ein innerer ist. Der Kampf gegen sich selber und die Hoffnung auf ein besseres Leben machen aus der Geschichte des Obdachlosen Ted Williams, der an der Straße stehend hofft mit seiner goldenen Radiostimme entdeckt zu werden eine große Geschichte. Mittlerweile hat er erste Werbeaufträge erhalten.



Auch in Computer-Spielen findet man viele Formen von Heldenreisen. Hier ist der Spieler der Held, der innerhalb einer gegebenen Welt seine eigene Geschichte schreibt. Dabei sind die Konflikte meist sehr offensichtlich essentiell: Es herrscht Krieg, Monster überfallen die Erde, Terroristen bedrohen die Freiheit.

Und wenn man ganz genau hinschaut, sind auch die kleinen Geschichten, die man einander über den Bürotisch oder auf Facebook erzählt so gewürzt.

Wie man die Kategorien des Storytelling für Kampagnen nutzt hat Maike Gosch vor einiger Zeit in einem schönen Blog-Post beschrieben: http://www.scribd.com/doc/30219278/Maike-Gosch-Geschichten-Spiele-und-Kampagnen

Wenn man die Essenz einer Story verstanden hat, ist der Schritt zum Transmedia Storytelling gar nicht so weit.

Denn dieser Schritt besteht darin, sich diese Fragen zu stellen:

1. Ist die Geschichte, die ich erzählen will nicht Teil eines Universums von anderen Geschichten, die einander befruchten und spannender machen? Denn so entsteht eine Storyworld - ein Universum aus Geschichten.


2. Wenn es innerhalb meines "Universums" viele Geschichten gibt, welches Art des Erzählens eignet sich am Besten?

3. Wie lassen sich die Grenzen zwischen Fiktion und Realität so verwischen, dass ein die Story zum permanenten Spiel mit der Wahrnehmung wird.

In diesen Fragen wird deutlich, dass Transmedia Storytelling nicht zwangsläufig digital sein muss. Auch Disneyparks oder Rollenspiele á la AD&D sind Formen des transmedialen Erzählens.

Einen guten Einstieg in die Transmedia Konzeption gibt Robert Pratten: http://workbookproject.com/culturehacker/2010/07/07/transmedia-storytelling-getting-started/

Wenn man sich allerdings aktuelle Transmedia Beispiele ansieht, die ein Universum medienübergreifend aufspannen, dann fällt auf, dass Verschwörungen (Collapsus, Conspiracy for Good), Superhelden (Robin W Schrader - Superheldenpratikant auf Facebook), Fantasy und Scifi überwiegen.

Ich denke, es ist leichter in diesen Genres Welten zu konstruieren. Verschwörungen sind wie das Netz dezentral organisiert. Superhelden und SciFi haben fast immer einen klaren Gut-Böse Konflikt. Fantasy-Welten lassen sich am Reißbrett konstruieren und alle diese Genres treffen eine Nerd-Zielgruppe.

Deshalb ich stimme Dan Hon von Wieden Kennedy zu, dass langfristig die Herausforderung darin liegt eine 'Non Nerd Story', wie die Zauberhafte Welt der Amelie, in ein Transmedia-Erlebnis zu überführen.




Egal welchen Weg man wählt, seine Geschichten zu erzählen, zwei Dinge sollte man nicht vergessen:
  • Eine schlechte Geschichte wird nicht besser, wenn man sie transmedial erzählt.
  • In einigen Jahren, so schätzt Hollywood-Produzent Tim Kring, wird transmedia Storytelling einfach Storytelling sein.

2. Transmedia Storytelling nutzt die "Energie" aus verschiedenen Disziplinen.


Schon bei Marshal McLuhan findet man in den 60er Jahren den Gedanken, dass neue Kommunikationsmittel aus der Vermischung und Kreuzung des Alten entstehen. Etwas blumig spricht er seinem Werk "Magischen Kanälen" von der "Energie aus Bastarden".

Diese Energie wird für mich im Transmedia Storytelling besonders deutlich.

Bei einem Projekt wie der "Conspiracy for Good" von Nokia lässt sich nicht mehr klar unterscheiden, ob es sich um Unterhaltung handelt, um Markenkommunikation oder ein Interaktives Angebot.

Vielmehr macht es die Künstlichkeit von Branchen und Silo-Differenzierungen deutlich, die aus der Zeit vor der Digitalisierung stammen als sich Menschen, Inhalte und Märkte noch nicht so offensichtlich vernetzen konnten.

Noch spannender finde ich, dass Konvergenz und Social Media beim Transmedia Storytelling nicht im Fokus stehen, sondern so etwas wie der technisch/soziale Acker sind auf dem Transmediale Konzepte gedeihen können.

Frank Tendler, der unter echtzeitgeist.posterous.com und Organisator der stART-Konferenz zu Transmedia Storytelling ist, schreibt deshalb ganz richtig:
Diese heute als „Transmedia Storytelling“ bezeichnete Kommunikationsstrategie ist so neu nicht.[...]
Neu ist aber der Ansatz, dass 1. die Geschichte im Mittelpunkt steht und die „Werkzeuge“ definiert und 2., dass sich das gesamte Projektmanagement von Anfang an auf einer transmedialen Strategie aufbaut.
Mit dem Fokus auf Transmedia Storytelling verlassen wir das Stadium Social Media Plattformen zu bespielen, weil alle anderen sie bespielen und unterwerfen die neuen Werkzeuge einem Ziel.

Damit ändert sich allerdings das Leistungssprektrum derjenigen, die transmediale Inhalte produzieren wollen: Egal ob Werbeagentur oder Verlag oder TV-Produktion - sie alle werden sich an den Gedanken gewöhnen müssen, dass ihre Produkte künftig eine Mischung aus Marke, Story und Software sein werden und müssen entsprechende Kompetenzen aufbauen.

Das mach Iain Tait, Creative Director der Agentur Wieden Kennedy in diesem Vortrag deutlich:

Iain Tait @ CAT 2010 London from Sebastian Garn on Vimeo.


3. Transmedia Storytelling verlangt ein fließendes Verständnis von Plattform der Inszenierung

Auch ich bin noch in einer Zeit aufgewachsen, in der Inhaltsformate und ihre Plattformen klar zu unterscheiden schienen. Man sagte DAS Kino, DAS Fernsehen, DIE Oper, DIE Zeitung.
Mit der Digitalisierung und der Lösung von Inhalt und Distributionsplattform haben wir die Ebene der Separation allerdings hinter uns gelassen.

Wer heute z.B. von DEM Kino spricht, meint ein selbstgewähltes Rezeptionserlebnis (Großer Saal, Leinwand, Menschen, Popcorn) und keinen vom Medium vorgegebene Rezeptionszwang mehr. Schließlich kann ich den Film auch auf dem Laptop, dem TV und dem Handy sehen.

Natürlich trägt jede Inszenierung ein vom Autor favorisierte Rezeptionserlebnis in sich. Doch ein Transmedia Storytelling Konzept wird erst lebendig, wenn man die Story aus der Separation befreit und sich fragt, welche anderen Rezeptions- und Interaktionserlebnisse die Story-Experience bereichern.

Dabei ist die mächtigste Ebene das Spiel. Da jedes Spiel eine neue Realitätsebene mit sich bringt, einen Magischen Zirkel in dem nur die Spielregeln gelten, kann jeder Inhalt zum Teil eines Spiel werden.

4. Erst die Gesamt-Architektur schafft das Erlebnis. Deshalb steht der Mensch im Zentrum des Konzeptes.

Ein Transmedia-Erlebnis ergibt sich aus der Addition von Story-Fragmenten, die über verschiedene Medien gestreut werden. Das erfordert natürlich in der Konzeption eine Architektur zu entwickeln in der die einzelnen Teile in einander greifen.

Diese Architektur kann einem Masterplan folgen, der im Vorfeld alle Stories und ihre Plattformen festsetzt oder agil entstehen, indem man eine vorhandene Story transmedial ausweitet. Letzteres versucht das Alternate Reality Game zur Serienkiller-Serie "Dexter".

Der Prozess bleibt der gleiche: Man bestimmt die Stories und ihre Zusammenhänge innerhalb des narrativen Raumes, wählt für jede Geschichte die "Sprache" aus in der sie erzählt wird, bestimmt den Grad der User-Interaktion und die Plattform der Ausspiellung.

Dabei darf man allerdings nie das Publikum aus den Augen verlieren. Es muss steht's im Zentrum des Denkens stehen. Denn wie für alle Angebote im Web gilt auch hier:
Was nicht kickt, wird wegegklickt.

Es reicht also nicht, einfach transmedial zu sein. Es sollte schon Cool-Stuff sein, den man erzählt. Und den findet man nicht in Sinus-Mileus, sondern nur, wenn man sein Publikum "persönlich" kennt.

5. Ausblick

Egal ob sich "Transmedia Storytelling" als Buzzword durchsetzt oder nicht. Es wird im diesem Jahr immer mehr Projekte geben, die darauf setzten werden medienüberspannend ein Gesamterlebnis aus Geschichten zu konstuieren, um sich in einer fragmentierten Medienwelt eine eigenes Publikum zu erarbeiten.

Die Zeiten sind günstig, denn für das Publikum wird es zunehmend unwichtiger, ob der Absender von Unterhaltung ein Sender oder eine Marke ist. Und gerade Marken brauchen Geschichten, um ihre Identität über das Produkt hinaus zu prägen.

Allerdings ist die Konzeption solcher Projekte ist nicht banal. Ihr Erfolg basiert nämlich nicht allein auf einer technischen Expertise. Der Schlüssel zu jeder Geschichte liegt weiterhin auf der emotionalen Ebene.

Deshalb braucht es mehr als einen Information-Architect, der sich rational um die Usability von Plattformen kümmert. Transmedia braucht vielmehr einen Story-Architekten, der sich mit einem holistischen Blick, der empathischen Usability annimmt: Seine Werkzeuge sind technisches Verständnis gepaart mit Dramaturgischem Geschick, guten Ideen für Content Development und einem Gefühl für Spannung und Publikum.

Besonders wichtig wird diese Rolle in den Bereichen, wo es um ein Verweilen mit einer Nachricht oder einem inhaltlichen Angebot geht. Wo die kurze Aufmerksamkeits-Unterbrechung nicht reicht, muss ein Story muss her, um das Publikum lange zu binden.

Mein Ansatz mit neuen Rollen umzugehen, ist sie auszuprobieren. Deshalb experimentiere ich als Story Architekt zusammen mit Regisseur Jan Georg Schütte an der Storytelling Plattform 'Die Ehrlichen'. Zusammen mit Schauspielern und Autoren wollen wir so neue Formen des Erzählens ausprobieren.

Kommentare:

  1. Christian, danke für die Zusammenfassung und die spannenden Gedanken. Freu mich auf Austausch und mehr inspirierende Gedanken aus deiner Feder 2011.

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  2. Bin über einen Link von Christoph Müller-Girod bei Facebook auf diesen Artikel gestossen. Je länger ich ihn gelesen habe, desto mehr wurde mir klar, wie viele Elemente des transmedialen Storytellings bereits in meinem eigenen Projekt stecken - dem Online-Fotocomic "Union der Helden" über Superhelden im Ruhrgebiet einer parallelen Welt - ohne dass ich mir vorher darüber Gedanken gemacht hätte, sie mit diesem Label zu versehen. Wieder was gelernt! Spannend. Besten Dank für diesen Artikel! :-)

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  3. Schöner Text, da ich mich auch beruflich stark damit immer befassen muss, ist es immer interessant solche Zusammenfassungen zu lesen.
    Nachtrag: beim Konflikt ist es auch wichtig, das der Protagonist schwächer als der Antagonist "erscheint", um die Spannung zu steigern. Auch die Dramaturgie muss beim Storytelling stark beachtet werden, die Dramatik muss zum Ende hin immer steigen. Auch beim Transmedia Storytelling.

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  4. Vielen Dank für das schöne Feedback.

    @ancire: Eure Superhelden-Geschichte sieht nach einem spannenden Projekt aus. Werde mal tiefer reinleser. Ein Ritter überzeugt immer.

    @Millus: Gute Beobachtung zum Antagonisten und zur Dramaturgie. Wie siehst du die Dramaturgie bei einem Format, dessen Ende noch nicht definiert ist?

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  5. Hi Christian,

    du schreibst in deinem Ausblick "Und gerade Marken brauchen Geschichten, um ihre Identität über das Produkt hinaus zu prägen."

    Hier stellt sich für Markenstrategen die spannende Frage, welche (Art von) Story am besten zu welcher Marke(-npositionierung) passt.
    Wie finde ich den "Cool Stuff", der sowohl dem Publikum gefällt und zur Marke passt bzw. hilft, sie in die gewollte Richtung weiterzuentwickeln?

    Hier könnte ein interessanter Ansatz von meinen Ex-Kollegen bei S&F weiterhelfen, die sich des Themas "Archetypen" angenommen haben. Viele erfolgreiche Stories basieren ja auf archetypischen Grundmuster. Entscheidend ist, Archetypen und Marken zusammenzubringen. Und dazu haben sie ein Mafo-Tool entwickelt, das auf Basis von neuro-psychologischen Erkenntnissen diese Beziehung implizit misst und analysiert. Maren Jens hat dazu in der Strategy Corner der APG in der New Business etwas geschrieben und unter dem Begriff Neuroversum sind sie auf den einschlägigen Kanälen unterwegs.

    Vielleicht interessant für dich?

    LG,
    Holger

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  6. Hi Holger,

    das klingt spannend. Hast Du mehr Informationen darüber oder kannst einen Kontakt herstellen.
    Auf den ersten Blick würde ich denken, dass das Archetypenmodell hilft die Rolle der Marke in ihrer eigenen Geschichte zu definieren - in Abhängigkeit zur Zielgruppe.
    E
    rfahrungen aus dem Storytelling/Drehbchschreiben würde dann helfen, diesem Markencharakter etwas besonderes und glaubwürdiges zu geben und die Kraft sich über die Zeit zu Wandeln - Wie wird man ein besonderer Magier ...

    Mein Tipp: Die Character-Toolbox von Laurie Hutzler auf http://www.etbscreenwriting.com/character-map/

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  7. Hi buddy, your blog’s design is simple and clean and i like it. Your blog posts are superb. Please keep them coming.
    pr-agentur

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