Ich habe die letzen vierzehn Tage ein großes Pitch-Projekt begleitet und dort vor allem die Entwicklung einer Social Media Strategie für die PR-Abteilung des Kunden unterstützt.
Dabei sind mir während einer Facebook-Recherche Muster aufgefallen, wie Marken ihren Einstieg in die Seite gestalten und mit welchen Mitteln sie dort kommunizieren.
Ich möchte diese Muster als Rhetoriken zu bezeichnen, weil sie etwas darüber aussagen, was eine Marke mit ihrer Facebook-Seite über sich erzählen möchte und wozu sie ihre User bewegen wollen.
Ich denke, dass es mit dem Erkennen, Lernen und Verstehen von rhetorischen Mustern möglich ist, nicht nur Facebook-Seiten künftig besser zu planen. Deshalb möchte ich in zwei Postings die Rhetoriken von Facebook schreiben. Heute geht es darum, wie Marken ihren Einstieg auf die Facebook-Seite gestalten.
1. Die Rhetorik des Einstiegs
Ich meine derzeit vier Rhetoriken auszumachen, mit denen Marken ihre Facebook-Seiten eröffnen. Dabei geht es um User, die noch nicht Fan einer Seite sind. Fans landen immer auf der Pinnwand.
1.1 Der Adtrance (Ad + Entrance)
Der User wird von einem statischen "Welcome"-Tab (FMBL-Landing Tab) begrüßt. Dieser Landing-Tab liegt ästhetisch irgendwo zwischen Anzeige und Bannerfläche und ist mit starken Branding- und Bild- Elementen versehen. Unter Umständen sind das Video eines aktuellen Spots oder aktuelle Produktangebote eingebunden.
Ein Adtrance kommuniziert: Sieh her wie gut unsere Markenwelt und/oder unsere Produkte aussehen!
Das starke Branding geht zu Lasten der User Interaktion. Erst mit einem weiteren Click kommt man auf belebtere Teile der Facebook-Seite. Der Adtrance von Victoria Secrets versammelt "Banner", die alle aus Facebook hinaus führen:
1.2. Der Apptrance (Application + Entrance)
Eine Flash-Applikation begrüßt den Nutzer auf der Facebook-Seite. Diese Flash-Apps reichen von der animierten Introseite bis zu komplexen Facebook-Spielen.
Der Apptrance kommuniziert an den Besucher, dass die Marke in technisches Know-How und interaktive Angebote investiert. Diese Form des Einstiegs fordert sehr deutlich, dass man vom User erwartet, die Applikation auch zu nutzen.
Der Haken an diesem Einstieg ist unter Umständen die Ladezeit einer Flash-Applikation. Der Nutzer sieht dann erst mal nichts.
Beispiele sind u.a. Audi oder Volvo
1.3 Newstrance ( News + Entrance)
Der Users wird von der Pinnwand der Facebook Seite begrüsst. Trifft er hier auf eine hohe Frequenz von Unternehmensnachrichten, nenne ich es den Newstrance.
Er kommuniziert an den User: Sieh her, was unser Unternehmen für spannende Nachrichten und Stories produziert.
1.4 Salestrance (Sale +Entrance)
Erwartet den User hingegen eine hohe Frequenz von Produktangeboten, nenne ich es den Salestrance. Diese Form des Einstiegs setzt ein klares Signal: Es geht es ohne Umschweife ums Verkaufen.
Interpretation und User Experience
Ich möchte keine Wertung der Einstiegs-Rhetoriken vornehmen. Wenn Sie mit einer Zielsetzung gewählt wurden, können sie alle zum Erfolg führen.
Doch wohnt jeder der Einstiegs-Rhetoriken die Gefahr inne, dass sie aus dem gewohnten Denkschema der Produzenten und nicht aus der User Experience heraus gewählt werden.
Frei nach dem Sprichwort "Wer nur einen Hammer hat, für den sieht alles aus wie ein Nagel" lässt sich vermuten, dass verschiedene Abteilungen/Agenturen andere Präferenzen des Einstiegs haben.
Eine Vertriebsabteilung würde instinktiv eher zum Salestrance tendieren, die PR-Abteilung den Newstrance bevorzugen, die Online Agentur den Apptrance präferieren und die Klassik-Agentur zum Adtrance neigen. Und alle Abteilungen/Agenturen können ihren Einstieg mit guten Argumenten verteidigen.
Deshalb sollte die User Experience im Vordergrund stehen:
Wie soll sich der User fühlen, wenn er die Seite zum ersten mal auruft?
In seinem spanenden Buch "The Art of Game Design" beschreibt Jesse Schell, dass jede User Experience auf dem Zusammenspiel von Ästhetik, Geschichte, Technologie und Mechanik besteht. Es macht also Sinn die gesamte Facebook-Experience abteilungsübergreifend zu betrachten, bevor man den Einstieg wählt.
Meine Rhetorik Beobachtung sind allerdings erst ein Anfang die Sprache Facebook zu verstehen. Deshalb bitte ich um Kritik, Widersprüche und weitere Beispiele. Beobachtungen können nämlich auch täuschen.
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