Another great presentation from Jason Theodor on Creativity. I like his idea to describe the different types of personalities involved in creative processes.
Donnerstag, 28. Januar 2010
Great: Red Riding Hood Remix - Innovation Thru Storytelling (RT @elijau )
It simply shows the power an potential in (transmedia) storytelling. Love it.
TNX to elijau for the tipp and an Jason Theodor, who wrote this presentation.
<img style="visibility:hidden;width:0px;height:0px;" border=0 width=0 height=0 src="http://counters.gigya.com/wildfire/IMP/CXNID=2000002.0NXC/bT*xJmx*PTEyNjQ2OTE2MjIwNTAmcHQ9MTI2NDY5MTYyMzg2MiZwPTEwMTkxJmQ9c3NfZW1iZWQmZz*yJm89ZjUwMGZkMjUzMzYx/NDVkMmExZGEyMTk1NjdmNjA5YmQmb2Y9MA==.gif" /><div style="width:425px;text-align:left" id="__ss_3009316">Red Riding Hood Remix<div style="font-size:11px;font-family:tahoma,arial;height:26px;padding-top:2px;">View more presentations from Jason Theodor.</div></div>
Freitag, 22. Januar 2010
Auswahl, Erlebnis, Erfahrung - Eine "einfache" Folie für den Start der Social Media Strategie.
Meistens entstehen Erkenntnisse während man etwas ganz anderes tut.
Ich habe die letzten Stunden an einer Präsentation für einen Tourismuskunden bei Faktor 3 gearbeitet. Dabei ist mir die Idee für ein einfaches Modell zur Analyse von Inhalten, Marken und Produkten gekommen, das ich künftig für die Strategieentwicklung (insbesondere für Social Media) ausprobieren möchte.
Ursprünglich habe ich über diese beiden Fragen nachgedacht:
- Wie verändert Social Media das Hotelerlebnis eines Gastes?
- Wie kann ich diese Veränderung einfach visualisieren?
Mit Zettel und Stift bewaffnet, bin ich mental in die Vergangenheit gereist. Streng linear habe ich den Weg eines fiktiven Gastes vom Reiseanlass über die Auswahl des Hotels bis zum Einchecken nachgezeichnet bevor es Social Media gab.
In das entstandene "Hotel-Erlebnis-Script" habe ich dann eine zweite Spalte eingefügt und dort einige der Social Media-Aktivitäten eingetragen, die heute das Hotel-Erlebnis prägen: Bewertungsportale durchforsten, Twittern aus dem Hotelzimmer, Facebook in der Lobby etc.
Dabei ist mir ganz deutlich aufgefallen: Früher war die Zeit im Hotel (nach dem Check-In) ein "kommunikatives schwarzes Loch". Heute ist sie durch Social Media zur komplexen Dialogzeit geworden, die das Erlebnis entscheidend prägt.
In meiner Erinnerung konnte man früher vom Zimmer lediglich zuhause anrufen oder einen Fremden in der Bar ansprechen. Nun erlaubt die Konnektivität des Internets das eigene Erleben des Hotels permanent mit dem Bekanntennetzwerk zu sozialisieren. Das verändert die eigene Wahrnehmung und die meiner Freunde extrem. Ein Beispiel: Kann ich meinen Aufenthalt noch unbeeinflusst wahrnehmen, wenn der beste Freund zurücktwittert, warum man in einem so schlechten Hotel abgestiegen sei?
Allerdings hat mir die Linearität des Scriptes nicht gefallen. Schließlich wiederholen sich die Anlässe, ein Hotel zu buchen, im Laufe des Lebens.
So ist dieses Kreismodell entstanden. Es visualisiert nicht nur die Veränderungen. Es hat mir zudem mit zen-haftiger Klarheit die drei Phasen eines Hotelbesuchs vor Augen geführt hat: Auswahl, Erlebnis und Erfahrung.
So ist dieses Kreismodell entstanden. Es visualisiert nicht nur die Veränderungen. Es hat mir zudem mit zen-haftiger Klarheit die drei Phasen eines Hotelbesuchs vor Augen geführt hat: Auswahl, Erlebnis und Erfahrung.
Gut, habe ich im zweiten Moment gedacht. Jetzt habe ich mit viel Nachdenken einen einfachen Lern-Kreislauf in Power-Point aufgezeichnet, der sich für jeden Menschen zeichnen lässt - und der schon hundert mal gezeichnet wurde:
Wir haben ein Bedürfnis/einen Anlass eine Entscheidung zu treffen. Wir wählen (als soziale Wesen niemals unbeeinflusst) eine Option aus, nehmen das Erlebnis unserer Entscheidung wahr und machen eine Erfahrung, die uns bei der nächsten Auswahl (bewußt/unbewußt) steuert.
Doch in der Einfachheit dieser "Back to Basic"-Folie liegt auch ihr Charme. Das Modell lässt sich in Grundzügen auf jeden Inhalt, jedes Produkt, jede Marke und jeden Service übertragen.
An dem Modell lassen sich aktive und passive Kontaktsituationen mit Marke, Produkt und Inhalt ordnen (z.B. "In welcher Phase erfolgt der aktivste Dialog, werden die meisten Tweets abgesetzt?"). Weiterhin kann man mit dem Modell auch die gesammelten Mafo-Daten nach den äußeren und inneren Kontexte der Phasen aufgliedern.
An dem Modell lassen sich aktive und passive Kontaktsituationen mit Marke, Produkt und Inhalt ordnen (z.B. "In welcher Phase erfolgt der aktivste Dialog, werden die meisten Tweets abgesetzt?"). Weiterhin kann man mit dem Modell auch die gesammelten Mafo-Daten nach den äußeren und inneren Kontexte der Phasen aufgliedern.
Darüber hinaus stellt das Modell den Menschen in den Mittelpunkt - ohne seine soziale Vernetzung zu missachten. Und schon deshalb, glaube ich, lassen sich mit dem Modell genuine Social Media Anlässe herauskristallisieren. Es könnte also am Anfang jeder Social Media Strategie stehen und die Recherche bzw. den kreativen Prozess anleiten.
Und ganz nebenbei zeigt das Modell sehr anschaulich, dass sich "Marketing" nicht auf den Anlassmoment (Bedürfnis) und den Auswahlprozess beschränken sollte.
Im Zeitalter des Real-Time Kommunikation durch sozialen Netzwerken konzentriert sich ein Großteil des Dialogs auf die Erlebnisphase eines Menschen, die immer über das Social Web mit der Auswahl- und Erfahrungsphase seines gesamten sozialen Netzwerks verknüpft ist.
(Deshalb beschäftige ich mich als Planner auch immer wieder mit des Idee des Experience Designs.)
Unboxing Videos sind ein gutes Beispiel, wie die Erlebnisphase zu einer Kommunikationsphase wird. Sie stilisieren das Auspacken eines Produktes zum öffentlichen Fetisch.
Insgesamt hat mir das Model zwei Herausforderungen für Werbung und PR deutlich gemacht:
1. Es muss ein Ziel sein, das Erlebnis (und die Erfahrung) sichtbar in sozialen Netzwerken zu kanalisieren. Die voreingestellte Email-Signatur des iPhone lautet "Send with my iPhone". Ein gutes Beispiel dafür, wie das Verständnis der Erlebnisphase zu einer geschickten Marketing Idee geführt hat.
2. Das Modell hat mir sichtbar gemacht, dass sich Werbung und PR nicht mehr allein auf den Anlass und die Auswahlphase konzentrieren dürfen. Angelehnt an Amir Kassaeis Manifesto, denke ich, dass es immer mehr darum geht als "Creative Consultants" auch die Erlebnis- und Erfahrungsphasen im Umgang mit einem Produkt, Inhalt, Service durch emotionales Storytelling aktiv mitzugestalten.
Das heißt aber auch, dass sich Design und Marketing und Produktentwicklung weiter annähern werden müssen, um Produkten mit Ideen und Stories zu bewegenden Erlebnisse zu inszenieren, die sich positiv rumsprechen.
Apropos Manifest: Das Design-Magazin @Issue verfasste kürzlich ein "Experience Manifesto". Darin wird von Industrie Designern gefordert in Erlebnissen zu denken. Und einige der Forderungen ähneln denen von Kassaei.
Das heißt aber auch, dass sich Design und Marketing und Produktentwicklung weiter annähern werden müssen, um Produkten mit Ideen und Stories zu bewegenden Erlebnisse zu inszenieren, die sich positiv rumsprechen.
Apropos Manifest: Das Design-Magazin @Issue verfasste kürzlich ein "Experience Manifesto". Darin wird von Industrie Designern gefordert in Erlebnissen zu denken. Und einige der Forderungen ähneln denen von Kassaei.
Dienstag, 19. Januar 2010
Chart your organisation and operation.
Some days ago @issue featured a blog post on Walt Disney's creative organisation chart. It describes the workflow of several departments during the production of a movie and has caused a small buzz on twitter.
@issue wrote:
In 1943, five years after it was founded and during the height of World War II, Walt Disney Studios put out an organization chart to explain how the company functioned. What’s fascinating is how it differs from org charts issued by most corporations. Typically, corporate org charts are hierarchical, with each operating division isolated into “silos” showing job titles according to reporting chain of command and ultimate authority. The CEO and SVPs get the higher positions and bigger boxes; the little boxes represent the expendable worker “bees.”
But some of the article's commentators have mentioned, that this comparison is not accurate. A small line at the bottom of the chart states: "This Chart Designates Operations Not Authorities." And I'am sure that Disney has an hierarchical chart as well (Does anybody know this for sure?).
Nevertheless the chart has some interesting aspects:
It shows a common goal for the hole staff. The production of a movie starts with a story (creative staff) and needs the enthusiasm of the whole workforce to get it into the cinema. This is crucial because a common goal creates a counterbalance to the allocation of authorities (as shown in every organisational chart). It unites the team, because it shows clearly that creativity, production and management are equally important to reach the common goal. And it might help "those in power" to decide more in favor of the common goal than in favor of their job-titles.
Today many companies are very engaged in thinking about their organisation and the allocation of power and titles. The Disney-chart from 1943 asks us to think about operations as well. What is the common goal of our work? How do we need to collaborate to reach these goal? What kind of people have to work together? And if the result of our work changes (like social media changes the results of ad-agencies), perhaps it is time to rethink operations first before the organisational chart is rewritten.
It would be intersting to know, if the Disney chart could be adopted to describe operations within agencies.
Freitag, 15. Januar 2010
Xihit Facebook Workshop - Die Technik gelüftet.
Ich habe gestern an einem Facebook Praxis Workshop teilgenommen, den Dr. Andreas Bersch (Geschäftsführer von Xihit.net) in der Hamburger Handwerkskammer vor großem und aufmerksamen Publikum gehalten hat.
Xihit ist ein Unternehmen, das Facebook-Applikationen und Seiten gestaltet und ich hatte kurz eine Verkaufsveranstaltung befürchtet. Aber Dr.Besch hat sehr kundig und neutral die wichtigsten Funktionalitäten der Plattform live und ohne Powerpoint vorgestellt.
Ich kann den Workshop mit ruhigem Gewissen weiter empfehlen.
(Hier die Termine, weiteren Informationen sowie der Facebook-Developer Blog - Den sollte man im Auge behalten, damit Facebook nicht ein Tool abschaltet, das man gerade noch einem Kunden empfohlen hat)
Einziger Kritikpunkt war das offene W-Lan in der Handwerkskammer. Es war so gut geschützt, dass es nur den Zugriff auf tagesschau.de zuließ.
Ich habe für mich vier Dinge aus dem Workshop mitgenommen:
Facebook-Seiten leben durch echte Aktivität.
Vor einiger Zeit hat Facebook den Stream von Nachrichten auf seiner Startseite eines Nutzers in Neuigkeiten und Live-Meldungen geteilt. Voreingestellt sieht ein Nutzer nur die Neuigkeiten. Um als Facebook-Seite in diesem Neuigkeiten Stream auszutauchen, müssen drei Filterkriterien erfüllt sein:
Zudem werden zukünftig die Aktualisierungsnachrichten, die der Admin einer Seite an die Fans verschicken kann, direkt zwischen deren persönlichen Nachrichten in der Inbox abgelegt.
Das Targeting-System bei Facebook Anzeigen ist ein nützliches Planning Tool.
Den Targeting-Modus für Facebook Ads erreicht man, wenn man unter www.facebook.com/ads eine fiktive Anzeige erstellt und auf "weiter" klickt. Nun kann man mit demographischen, und qualitativen Daten der Nutzer experimentieren und bekommt live die ausgelesene Reichweite angezeigt. Allerdings funktioniert das Targeting nach Interessen nur mässig, weil deutsche User wenig Schlüsselworte eingeben, so Bresch. (Sind wir Deutschen vielleicht datensensibler als überall behauptet :-). Trozdem sehe ich den Nutzen darin, sehr schnell einen ersten Eindruck von der Facebook-Relevanz für einen Kunden zu bekommen.
In Zukunft wird "virale" Reichweite nur durch Apps möglich sein.
Für Marketing Zwecke werden die Apps zur zentralen Emotionalisierungsfläche werden.
Zum einen, weil Verlosungen über die Facebook-Seite nicht mehr zulässig sind. Zum anderen, weil das Design der Plattform zukünftig noch weniger Gestaltungsfreiräume zulässt.
Apps hingegen können frei in Flash gestaltet werden.
Sie werden aber auch in einigen Funktionalität eingeschränkt: Künftig können Nutzer ihren Freunden keine Einladungen mehr schicken (Das heißt keine nervigen Farmville-Einladungen mehr!). Dafür kann die App bei Einwilligung des Users künftig direkt im Namen des Users auf dessen Profil posten, sowie die Email Adresse des Users auslesen.
Bei der App-Analyse zeigt sich, dass mehr an den Nutzer gedacht werden sollte.
Zum Ende des Workshops hat Dr. Bresch einige aktuelle Marken-Applikationen gezeigt und auf den Einsatz viraler Tools hin analysiert. Dabei blieb die Diskussion sehr technisch und auf die Frage beschränkt, ob Tell-a-Friend Funktionalitäten richtig eingebaut wurden.
Dabei standen zwei Cases im Vordergrund:
Die "Happy Preis App" von Otto. Hier werden besonders günstige Produkte aus dem Otto Sortiment vorgestellt, die nur für einen gewissen Zeitraum zu kaufen sind.
Dr. Bresch merkte kritisch an, dass die Nutzer der Applikation die Artikel lediglich kaufen, nicht aber ihren Freunden empfehlen könnten. Damit würde viel Potential verschenkt. Denn wenn man keine Gardine brauche, aber einen Freund habe, der gerade umziht, könnte man sie ihm empfehlen. Die App funktioniere also zu sehr wie ein Banner. Auch der Button "Freunden empfehlen" führe nur dazu, dass man die App an sich, nicht aber das Produkt empfehlen würde. Noch dazu werde der Einladungsmodus bald abgeschaltet.
Die zweite App, die besprochen wurde, war die "Match your Friends"-Applikation von Parship.
Die App der Partnervermittlungsagentur verspricht die Freunde eines Nutzers nach seinem Traumpartner zu durchsuchen. Das Ergebnis des Tests kann der User auf seinem Profil posten.
Eine gelungene und charmante Idee, den USP von Parship (Gezieltes Matchmaking anhand von Persönlichkeitsmerkmalen) darzustellen. Doch der Algorithmus der App vergleicht nur nach wenigen Kriterien. Bei der Live-Demo auf dem Workshop ermittelte die App einen Praktikanten von Xihit als Traumpartner von Dr. Bresch. Verhaltene Lacher im Saal.
Ich habe es heute auch ausprobiert. Mir wurde ein alter Schulfreund und nicht meine Freundin als Traumpartner angezeigt. Ärgerlich aber lustig. Auf mein Profil möchte ich das Ergebnis trotzdem nicht stellen. Und auch meine Markenwahrnehmung von Parship bleibt etwas irritiert zurück. Wenn Parship schon bei meinem engsten Freundeskreis so falsch liegen, welche Erwartungen kann ich dann an ihr Partner-Datenbank haben?
Doch das ist alles keine Kritik. Ich finde es gut dass beide Marken mit den Apps etwas neues wagen. Das allein wiegt mehr als meine Anmerkungen, an denen ich versuche zu lernen.
Ich denke, dass künftige Apps das Storytelling hinter der Idee weiter denken werden. Mir hat der Workshop verdeutlicht, dass ich mich besonders bei Facebook-Apps zwei Dinge fragen muss:
Doch welche Story schreibt der User über sich selbst mit der App und der Marke?
Was sagt es über den eigene Beziehungsfähigkeit aus, wenn die besten Freunde von dem Parship-Radar ganz nach außen gewertet werden? Was sagt es über den Nutzer aus, plötzlich einen alten Schulfreund als Traumpartner auf dem Profil zu outen?
Die zentrale Frage bleibt: Was hat der Nutzer davon?
Nur wenn die Geschichte für ihn stimmt und er sein Vergnügen im Zentrum sieht, bekommt die App Bedeutung und er wird sie weiterempfehlen und auf seinem Profil posten. Denn Menschen verteilen Inhalte nicht weiter, weil ihr Inhalt sie wie ein Virus infiziert, sondern weil sie mit dem Inhalt/der Nachricht etwas über sich selber aussagen können.
US-Planner Bud Cadell, der wie ich dafür plädiert die Vorstellung von Viralität aus den Köpfen zu streichen, hat das auf seinem Blog mit diesem Schaubild ausgedrückt:
Im Kern ist also jedes Storytelling auch Experience Design. Doch wie konzeptioniert und baut man solche Apps? Zumindest da kann man viel von Farmville viel lernen.
Xihit ist ein Unternehmen, das Facebook-Applikationen und Seiten gestaltet und ich hatte kurz eine Verkaufsveranstaltung befürchtet. Aber Dr.Besch hat sehr kundig und neutral die wichtigsten Funktionalitäten der Plattform live und ohne Powerpoint vorgestellt.
Ich kann den Workshop mit ruhigem Gewissen weiter empfehlen.
(Hier die Termine, weiteren Informationen sowie der Facebook-Developer Blog - Den sollte man im Auge behalten, damit Facebook nicht ein Tool abschaltet, das man gerade noch einem Kunden empfohlen hat)
Einziger Kritikpunkt war das offene W-Lan in der Handwerkskammer. Es war so gut geschützt, dass es nur den Zugriff auf tagesschau.de zuließ.
Ich habe für mich vier Dinge aus dem Workshop mitgenommen:
Facebook-Seiten leben durch echte Aktivität.
Vor einiger Zeit hat Facebook den Stream von Nachrichten auf seiner Startseite eines Nutzers in Neuigkeiten und Live-Meldungen geteilt. Voreingestellt sieht ein Nutzer nur die Neuigkeiten. Um als Facebook-Seite in diesem Neuigkeiten Stream auszutauchen, müssen drei Filterkriterien erfüllt sein:
- Die Fans der Seite müssen aktiv sein.
- Der einzelne Nutzer muss auf der Seite als Fan aktiv sein.
- Die Freunde eines Nutzers sind auf der Seite aktiv.
Zudem werden zukünftig die Aktualisierungsnachrichten, die der Admin einer Seite an die Fans verschicken kann, direkt zwischen deren persönlichen Nachrichten in der Inbox abgelegt.
Das Targeting-System bei Facebook Anzeigen ist ein nützliches Planning Tool.
Den Targeting-Modus für Facebook Ads erreicht man, wenn man unter www.facebook.com/ads eine fiktive Anzeige erstellt und auf "weiter" klickt. Nun kann man mit demographischen, und qualitativen Daten der Nutzer experimentieren und bekommt live die ausgelesene Reichweite angezeigt. Allerdings funktioniert das Targeting nach Interessen nur mässig, weil deutsche User wenig Schlüsselworte eingeben, so Bresch. (Sind wir Deutschen vielleicht datensensibler als überall behauptet :-). Trozdem sehe ich den Nutzen darin, sehr schnell einen ersten Eindruck von der Facebook-Relevanz für einen Kunden zu bekommen.
In Zukunft wird "virale" Reichweite nur durch Apps möglich sein.Für Marketing Zwecke werden die Apps zur zentralen Emotionalisierungsfläche werden.
Zum einen, weil Verlosungen über die Facebook-Seite nicht mehr zulässig sind. Zum anderen, weil das Design der Plattform zukünftig noch weniger Gestaltungsfreiräume zulässt.
Apps hingegen können frei in Flash gestaltet werden.
Sie werden aber auch in einigen Funktionalität eingeschränkt: Künftig können Nutzer ihren Freunden keine Einladungen mehr schicken (Das heißt keine nervigen Farmville-Einladungen mehr!). Dafür kann die App bei Einwilligung des Users künftig direkt im Namen des Users auf dessen Profil posten, sowie die Email Adresse des Users auslesen.
Bei der App-Analyse zeigt sich, dass mehr an den Nutzer gedacht werden sollte.
Zum Ende des Workshops hat Dr. Bresch einige aktuelle Marken-Applikationen gezeigt und auf den Einsatz viraler Tools hin analysiert. Dabei blieb die Diskussion sehr technisch und auf die Frage beschränkt, ob Tell-a-Friend Funktionalitäten richtig eingebaut wurden.
Dabei standen zwei Cases im Vordergrund:
Die "Happy Preis App" von Otto. Hier werden besonders günstige Produkte aus dem Otto Sortiment vorgestellt, die nur für einen gewissen Zeitraum zu kaufen sind.
Dr. Bresch merkte kritisch an, dass die Nutzer der Applikation die Artikel lediglich kaufen, nicht aber ihren Freunden empfehlen könnten. Damit würde viel Potential verschenkt. Denn wenn man keine Gardine brauche, aber einen Freund habe, der gerade umziht, könnte man sie ihm empfehlen. Die App funktioniere also zu sehr wie ein Banner. Auch der Button "Freunden empfehlen" führe nur dazu, dass man die App an sich, nicht aber das Produkt empfehlen würde. Noch dazu werde der Einladungsmodus bald abgeschaltet.Die zweite App, die besprochen wurde, war die "Match your Friends"-Applikation von Parship.
Die App der Partnervermittlungsagentur verspricht die Freunde eines Nutzers nach seinem Traumpartner zu durchsuchen. Das Ergebnis des Tests kann der User auf seinem Profil posten.
Eine gelungene und charmante Idee, den USP von Parship (Gezieltes Matchmaking anhand von Persönlichkeitsmerkmalen) darzustellen. Doch der Algorithmus der App vergleicht nur nach wenigen Kriterien. Bei der Live-Demo auf dem Workshop ermittelte die App einen Praktikanten von Xihit als Traumpartner von Dr. Bresch. Verhaltene Lacher im Saal.
Ich habe es heute auch ausprobiert. Mir wurde ein alter Schulfreund und nicht meine Freundin als Traumpartner angezeigt. Ärgerlich aber lustig. Auf mein Profil möchte ich das Ergebnis trotzdem nicht stellen. Und auch meine Markenwahrnehmung von Parship bleibt etwas irritiert zurück. Wenn Parship schon bei meinem engsten Freundeskreis so falsch liegen, welche Erwartungen kann ich dann an ihr Partner-Datenbank haben?Doch das ist alles keine Kritik. Ich finde es gut dass beide Marken mit den Apps etwas neues wagen. Das allein wiegt mehr als meine Anmerkungen, an denen ich versuche zu lernen.
Ich denke, dass künftige Apps das Storytelling hinter der Idee weiter denken werden. Mir hat der Workshop verdeutlicht, dass ich mich besonders bei Facebook-Apps zwei Dinge fragen muss:
- Welche Geschichte erzählt die App über die Marke?
- Welche Geschichte erzählt die App über den, der sie benutzt und weiter empfehlen soll?
Doch welche Story schreibt der User über sich selbst mit der App und der Marke?
Was sagt es über den eigene Beziehungsfähigkeit aus, wenn die besten Freunde von dem Parship-Radar ganz nach außen gewertet werden? Was sagt es über den Nutzer aus, plötzlich einen alten Schulfreund als Traumpartner auf dem Profil zu outen?
Die zentrale Frage bleibt: Was hat der Nutzer davon?
Nur wenn die Geschichte für ihn stimmt und er sein Vergnügen im Zentrum sieht, bekommt die App Bedeutung und er wird sie weiterempfehlen und auf seinem Profil posten. Denn Menschen verteilen Inhalte nicht weiter, weil ihr Inhalt sie wie ein Virus infiziert, sondern weil sie mit dem Inhalt/der Nachricht etwas über sich selber aussagen können.
US-Planner Bud Cadell, der wie ich dafür plädiert die Vorstellung von Viralität aus den Köpfen zu streichen, hat das auf seinem Blog mit diesem Schaubild ausgedrückt:
Im Kern ist also jedes Storytelling auch Experience Design. Doch wie konzeptioniert und baut man solche Apps? Zumindest da kann man viel von Farmville viel lernen.
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