MIT Konvergenz Experte Henry Jenkins hat auf seinem Blog die Grundkonzepte von Transmedia Storytelling aufgelistet.
Transmedia Storytelling beschreibt er als den Prozess integrale Bestandteile einer Fiktion systematisch über verschiedene Medienkanäle verteilt zu erzählen, um ein koordiniertes und übergreifendes Unterhaltungserlebnis zu schaffen.
Dabei geht es nicht darum, die gleiche Geschichte in allen Kanälen auszubreiten (wie im Sinne einer 360 Grad Kommunikation). Vielmehr sollen sich die Inhalte ergänzen. Jenkins Lieblingsbeispiel für Transmedia Storytelling ist der Franchise rund um den Film Matrix. Hier erzählen Film, Comics, Computerspiel und Zeichentrickserien jeweils eigene Geschichten. Zusammen geben sie dem Konsumenten, der sie alle kennt, eine umfassende Erfahrung der fiktionalen Welt.
Transmedia Storytelling ist neben der äthetischen,dramaturgischen Betrachtung auch ökonomisch interessant. Innerhalb der "Geschenk-Kutur" des Web verbindet es zwei kulturelle Interessen:
Zum einen das Interesse der Medienproduzenten, aus einer Storyidee eine Bandbreite an Produkten entwickeln zu können. Zum Anderen das Interesse der Konsumenten, umfassender in fiktionale Welten eintauchen zu können. Konsumenten seien, so Jenkins, heute wesentlich aktiver und vertrauter mit nonlinearen Erzählweisen. Sie möchten aktiv an Inhalten partizipieren. Deshalb suchen sie wie Entdecker aktiv nach Querverweisen zwischen den transmedial erzählten Inhalten. Sie füllen die Leerstellen, die der Film oder das Computerspiel hinterlassen, diskutieren darüber und schaffen sogar eigene Inhalte. Es gibt ihnen das gute Gefühl zum Experten zu werden.
Deshalb liege das Erfolgsgeheimnis Transmedia Storytelling auch nicht darin, eine einzelne Geschichte zu entwickeln, sondern eine fiktionale Welt zu schaffen, die als Ressource für immer neue Geschichten diene. Im Fall von Matrix sei das die komplexer Zukunftsvision, in der Maschinen die Menschheit als Kraftwerke ausnutzen und in einer Computerwelt gefangen halten.
In seinem Buch Convergence Culture zitiert Jenkins einen Drehbuchautor, der das Konzept in wenigen Worten schlüssig zusammen fasst: "When I first Started, you would pitch a story because without a good story, you didn't really have a film. Later, once sequels started to take of, you pitched a character because a good character could support multiple stories. And now you pitch a world, because a world can support multiple characters and multiple stories across multiple media." (Seite 116)
Natürlich ist neben der fiktiven Welt die Qualität der daraus generierten Geschichten entscheidend. Denn nur wenn die Stories wirklich aufeinander abgestimmt sind und jede intelligent einen neuen Aspekt der fiktionalen Welt offen legen, behalten die Rezipienten ihre Aufmerksamkeit bei. Meistens jedoch werde von Medienproduzenten nur im Sinne eines Licensing gedacht, d.h. die Inhalte in anderen Medien sollen einen Master-Inhalt (wie den Kinofilm) lediglich bewerben. Doch sobald ein lizensiertes Produkte nichts zum Erlebnis der fiktionalen Welt beitragen kann, werden sie vom Konsumenten meist als sinnfrei abgelehnt.
Wenn eine fiktionale Welt hingegen gut funktioniert, regt sie Konsumenten sogar an, eigene Geschichten zu erzählen. Jenkins verweist vor allem auf die Fan-Fiction, die zu Star Trek und Star Wars geschrieben und publiziert wird.
Für Marketing bietet das Konzept Transmedia Storytelling, meiner Meinung nach noch zwei weitere nützliche Denkansätze:
1. Im Sinne der Maßnahmen und Kampagnenplanung macht es deutlich, dass eine Botschaft, bzw. Geschichte nicht über alle Kanäle gleichlautend verbreitet werden muss. Wenn es der Kampagne gelingt eine Welt im Kopf des Konsumenten zu erzeugen, kann diese Welt mit immer neuen Geschichten gefestigt werden und den Konsumenten sogar zur aktiven Beteiligung bewegen.
2. Wenn man über Brand-Extensions nachdenkt, hilft der Transmedia Storytelling Ansatz dabei, zu bewerten, ob ein neues Produkt in die Brand-Range passt oder nicht. Dazu muss man sich lediglich vorstellen, dass auch Marken eine fiktionale Welt vermitteln. Nin lässt sich aus dem Trandmedia Storytelling Ansatz ableiten: Ein Produkt passt auch dann zur Marke, wenn es nicht die gesamte Markenwelt eines Unternehmens repräsentiert. Es muss jedoch einen signifikanten Teil zur Markenwelt beitragen, um akzeptiert zu werden. Ein Produkt hingegen, dass gänzlich außerhalb der Markenwelt liegt, wird wahrscheinlich abgelehnt werden.
Die Markenwelt von Apple ist ein gutes Beispiel. Sie dreht sich immer um Geschichten über kreative, digital orientierte und designverliebte Menschen. So überbrückt sie sogar ein auf den ersten Blick disparates Produktportfolio vom Music-Store über Laptops und iPhones bis zum Server. Apple-Frühsücksflocken hingegen würden wahrscheinlich als Geldmacherei von den Konsumenten abgelehnt werden. Oder täusche ich mich hier?
Geht es um Mediennutzung wird immer wieder behauptet, daß klassische Medien passiv rezipiert werden, während neue Medien einen aktiven Konsumenten vor sich haben. Ich denke hingegen, dass jede relevante (d.h. bewußte) Mediennutzung auf Interesse und der aktiven Anteilnahme des Nutzers am Inhalt beruht. Denn ohne Engagement ist nicht zu erklären, warum wir bei Büchern lachen, bei Filmen weinen, auf dem Sofa über Anne Will fluchen oder bei Computerspielen in fremde Welten eintauchen.
Deshalb ist es zu kurz gegriffen Engagement mit dem Schreiben eines Blog Artikels oder dem Handeln auf Facebook gleichzusetzen. Engagment beginnt, sobald sich ein Nutzer aus Interesse eine Meinung über den Inhalt bildet, den er rezipiert. Dabei ist es zunächst sogar egal, ob diese Meinung positiv oder negativ ausfällt.
Von dem Moment der Beschäftigung mit einem Inhalt, lässt sich dann Anteilnahme in drei Stufen beschreiben*:
Interpretive Engagement: Nutzer eignen sich einen Inhalt aktiv an, sobald sie ein Interesse mit ihm verbinden. Selbst wenn sie den Inhalt alleine rezipieren und er kaum Partizipation erlaubt (wie ein TV-Film) fiebern sie mit oder langweilen sich. In jedem Fall bilden sich die Nutzer eine Meinung in Abhängigkeit von ihrem räumlichen und sozialen Kontext. Beteiligung beginnt, wenn man sich die Mühe macht, einer Sache Aufmerksamkeit zu schenken. Und nur ein in der Rezeptionssituation interessantes inhaltliches Angebot vermag die Aufmerksamkeit zu binden.
Social Engagement: Nutzer reden über Inhalte. Sie haben den Drang ihre Interpretationen auszutauschen und teilen ihre Meinungen innerhalb ihres sozialen Netzwerks. Vor dem Web 2.0 haben diese Konversationen für Medienmacher und Werber im "Stillen" stattgefunden. Die Medien hatten kaum eine Möglichkeit den fragmentierten Dialogen im Wohnzimmer, im Kino oder vor einem Plakat am Bahnhof zu folgen**. Und aus der "Taubheit" ist wahrscheinlich der Glaube an die Passivität entstanden. Heute sieht die Welt anders auf: Immer mehr Konversationen über Inhalte werden auf Plattformen wie Facebook, StudiVZ oder Twitter geführt. Die digitalen sozialen Netzwerke machen die Anteilnahme und Meinungsvielfalt der Rezipienten transparent. Wer sonntags dem Twitterstream während des Tatorts folgt, merkt: Von Passivität beim TV Konsum kann keine Rede sein.
Creative Engagement: Die höchste Form der Beteiligung ist die gestaltende Anteilnahme. Menschen suchen nach den Formen des Selbstausdrucks, der mittlerweile User Generated Content heißt. Selbsterdachte Gedichte, Schülerzeitungen, Fanzines zur Lieblingsserie oder Home Video Streifen, gab es auch lange vor dem Internet. Auch hier haben das Netz und die Digitalisierung die Aktivität nicht geschaffen. Sie haben die Kreativität transparent gemacht, die Distribution erleichtert und die Reichweite erhöht. Aber mit der Transparenz müssen sich Marken- und Medienmacher der Realität stellen, dass die Nutzer ihre Botschaften und Produkte nicht immer im Sinne der Erfinder gebrauchen.
Mein Fazit daraus: Man sollte niemals das Publikum, die Zielgruppe oder einen Menschen unterschätzen. Zwar werden niemals alle Konversationen online geführt werden. Doch allein ihre Existenz beweist, dass sich Medienmacher und Werber jederzeit und bei jedem Medium der Aktivität ihrer Rezipienten sicher sein können.
Vor allem die Werber, die noch immer glauben, dass sie Botschaften linear in Köpfe passiver Konsumenten pressen können, müssen sich von den Konversationen im Netz belehren lassen, dass sie einem Irrglauben aufgesessen sind. Und künftig wird der Erfolg ihrer Aktivitäten nicht nur an der Reichweite bemessen werden, sondern auch an der "Medienresonanz" der Nutzer.
Deshalb ist es so wichtig, die Interessen der Rezipienten/Zielgruppen ernst zu nehmen, ihre nun transparenten Dialoge genau zu analysieren und in die Gestaltung aufzunehmen. Denn nur so lässt sich positive Anteilnahme gewinnen - je mehr desto besser.
*Die Einteilung geht übrigens grob auf die Analyse von Science Fiction Fans des Medienenthnologe Rainer Winters zurück. Seine Studie "Der produktive Zuschauer" hat er bezeichnenderweise lange vor dem Web 2.0 veröffentlicht. ** Aufwendige ethnographische Studien und teilnehmende Beobachtungen mal ausgenommen.
Das Buzz-Word "Engagement-Marketing" beschreibt Vermarktungsstrategien, die auf die Partizipation des Konsumenten setzen. Derzeit wird es oft als Antwort auf den Medienwandel des Web 2.0 gebraucht. Scholtz und Friends hat dem Engagment als Reaktion auf Konsumenten, die aktiv Inhalte produzieren, sich vernetzen und diskutieren, sogar einen eigenen Youtube Film gewidmet.
Jedoch fällt es Marketeers noch immer schwer, sich selbst und ihren Kunden die Bedeutung und Folgen des neuen Credos verständlich zu machen. Schließlich kann Engagement nicht nur bedeutet, Konsumenten permanent zu unentgeldlichen Videouploads oder Kreativaufgaben á la Bild Dir deine Werbung aufzufordern. Engagement Marketing soll vielmehr Konsumenten motivieren, sich aktiv mit Marken auseinandersetzen und sie selbstständig in kreativer Weise in ihrem Netzwerk propagieren.
Um das zu verdeutlichen, möchte ich hier eine Analogie vorstellen. Ich glaube sie hilft, den Begriff Engagement mit mehr Leben zu füllen.
Die Idee kam mir beim Aufräumen, als ich über meine mittlerweile fast fünf Jahre alte Magisterarbeit stolperte. Damals habe ich über Produktplacement in Computerspielen geschrieben. Aus egomaner Sentimentalität blätterte ich durch die Seiten und blieb mit dem Blick auf folgendem Absatz über Product-Placements in Film und TV hängen:
"Den Grad der Einflussnahme auf das Drehbuch unterscheiden Kloss und Bente in die Zurverfügungstellung von Produkten ohne weitere Auflagen über die ledigliche Einbindung des Produktes als austauschbare Requisite (On-Set-Placement) bis hin zur Integration des Produktes in die Handlung bzw. der Abstimmung einer Handlung auf das Produkt (Creative Placement) (vgl. Kloss 2000:424, Bente 1990:33). "
Aber was hat dieser Absatz jetzt mit Engagement Marketing zu tun?
Zunächst einmal beschreibt er, in welcher Tiefe ein Produkt oder eine Marke in die Handlung eines Films integriert werden können. Auf der untersten Ebene steht das schlichte Auftauchen von Produkten und Marken im Bild. Dem kann heute kein Regisseur entkommen (Science Fiction oder Historienstreifen ausgeklammert), denn unsere Umwelt besteht aus Markenartikeln und damit auch die meisten Requisiten. Mehr noch: Das bei den öffentlich rechtlichen Sendern so beliebte Abkleben von Logos und Werbeplakaten macht einen Film für den Zuschauer sogar unrealistisch, da die gezeigte Welt seiner Lebenswelt aus Logos widerspricht.
Doch wie im echten Leben wird Marken, die nur als Kulisse auftauchen, kaum Beachtung geschenkt. Je enger hingegen das Product Placement in die Handlung verwoben wird, desto höher ist dessen Relevanz beim Publikum. Man denke nur an den Aston Martin von James Bond. An die Wagen der Bösewichter erinnert sich niemand.
Bei jedem professionellen Product Placement, das man durchaus auch kritisch sehen muss (-> Gute Doku auf Youtube),haben zuvor Verhandlungen zwischen Marketingleuten und dem Regisseur stattgefunden. In diesen Gesprächen müssen zwei Interessen in Ausgleich gebracht werden: Der Regisseur will möglichst wenig Gestaltungsfreiheit aufgeben und seinen Film umsetzen. Die Marketeers bieten entweder Geld oder noch besser ein Produkt, dass den Film des Regisseurs berreichtert, und streiten dann für eine bestmögliche Inszenierung ihrer Marke. Am Ende gibt es meist einen Deal: Der Regisseur benutzt die Marke, um damit seinen Film zu gestalten. Die Marketingentscheider haben im Gegenzug etwas Kontrolle abgegeben. Schließlich ist es keine Werbefilmproduktion bei der sie das letzte Wort haben. Als Product Placement sind sie lediglich "gut platziertes Beiwerk". Und so wird der Aston Martin von James Bond stilecht filettiert, auch weil plumpes Product Placement die Illusion des Zuschauers stört. Es sei denn es ist Satire, wie in Waynes World.
Zur Analogie für Engagment Marketing, wird mein Verweis auf Product Placement erst dann, wenn man sich den Konsumenten als Regisseur vorstellt. Er gestaltet seinen Film, sein Leben, in vielfältigen Szenen, Episoden und Rollen vor wechselnden Zuschauern.
Wie groß sein Gestaltungswillen ist, zeigt die Explosion von User Generated Content und die Aktivität in Sozialen Netzwerken. Allerdings glaube ich nicht, dass sich der Gestaltungswille in Youtube Clips erschöpft oder gänzlich neu ist. Er war wahrscheinlich schon immer da und ist lediglich durch das Web 2.0 sichtbarer geworden.
Und genau wie der oben genannte Filmregisseur, greifen auch die Lebensregisseure auf die Produkte und Marken aus ihrer Umwelt zurück, um sich auszudrücken. Sie betrachtet Brands aber nicht mit Ehrfurcht, sondern als Requisiten, die man sich aneignet, um eigene Geschichten zu erzählen. Und wie ein klassischer Filmregisseur nehmen sie sich manchmal eine künstlerische Freiheit im Umgang mit der Marke heraus, die Marketingabteilungen den Angstschweiß auf die Haut treibt.
Engagement Marketing heißt in dieser Analogie, das Markting nicht mit Konsumenten sondern mit Lebensregisseuren kommuniziert. Deren Gestaltungswillen lässt sich natürlich auch weiterhin in Kreativwettbewerben weiter kontrolliert nutzen. Doch viel spannender ist, wie Konsumenten Brands außerhalb definierter Marketingaktionen gebrauchen.
Im (digitalen) Alltag benutzen sie Marken und Produkte zunächst einmal so, wie sie wollen. Und ihrem künstlerischen Eigensinn kann man auf vier Arten begegnen: mit Ignoranz, mit weiteren Upload-Aktionen, mit Anwälten oder mit Verhandlungen. Denn dort, wo man die Regisseure nicht zwingen kann, ein Produkt oder eine Marke in kontrollierter Weise zu inszenieren, kann man versuchen die Platzierung mit einem guten Angebot zu verbessern. Ein Angebot, dass Lebensregisseure dazu bewegt, ein "In-Life Product Placement" tief in die Handlung und die Szenen des eigenen Films einzuweben.
Ich habe über Ostern das Buch "Der Publikumsvertrag" des Dramaturgen und Drehbuchcoaches Roland Zag gelesen. Es wurde mir gleich von mehreren Seiten empfohlen, wenn man sich für Storytelling in Film und andere Medien interessiert.
Das Buch folgt der Grundidee, die Beziehung zwischen Produzenten und Publikum nicht als Sender und Empfänger Modell zu betrachten, sondern als Vertragsverhältnis zwischen beiden Parteien.
"Der eigentliche Gegenstand des Publikums-vertrages: Das Publikum erwartet als Gegenleistung für seinen Vertrauensvorschuss Geschichten, die mehr oder weniger schwer lösbare Probleme einer mehr oder weniger gelungenen Bewältigungsstrategie unterziehen." (Seite 115)
Eine geniale Idee
Obwohl Zag sich nur die Film und Fernsehwelt in seinem Buch betrachtet, finde ich die Idee des Publikumsvertrags brilliant. Denn die Vertragsmetapher lässt sich auf alle Medien abstrahieren, die händeringend nach Worten suchen, um die Sender/Empfänger-Beziehung nach der Digitalisierung zu bechreiben. Die Metapher impliziert nämlich - anders als das Sender und Empfängermodell - ein Verhältnis zwischen Produzenten und Publikum, das auf Verhandlung beruht, flexibel ist, neu austariert werden kann und gleichzeitig die Empfängerseite aufwertet. Als Vertragspartner (auf Augenhöhe ?) hat das Publikum ein Recht, für seine Aufmerksamkeit und Teilnahme eine Gegenleistung, einen persönlichen Nutzen, verlangen zu können. Und das zwingt Medienproduzenten, die Erwartungen des Publikums sehr ernst zu nehmen, um nicht durch Aufmerksamkeitsverweigerung abgestraft zu werden.
Leider hat Zag die Tragweite seiner eigenen Idee nicht erkannt. Weil sein daraus abgeleitetes Vertragswerk die Relevanz des Publikums unterschätzt, verheddert sich sein Vertrag in logischen Sackgassen, die ich im Folgenden aufzeigen will .
Zags Publikumsvertrag Zags Publikumsvertrag besteht aus zwanzig Paragraphen. Sie spiegeln, so der Autor, die Erwartungen des Publikums wider. Ihre Anwendung soll die Entwicklung und Beurteilung von erfolgreichen Filminhalten vereinfachen. Grob zusammengefasst erwarte der Zuschauer vor allem Geschichten um soziale Bindungen. Gute Filme sollten u.a. von Zugehörigkeit (§1), Geben und Nehmen, Austausch, Schuld (§2) und Anmaßung (§2) handeln, Emphatie erzeugen (§3) und Figuren in ihren sozialen Vernetzungen (§6/7) zeigen sowie Figuren, die um Erfüllung ringen (§9). Am Ende solle der Film zu einer gerechten Lösung führten (§5).
Entwickelt hat Zag die Paragraphen seines Vertrages durch eine inhaltlichen Analyse von 200 Filmen, die er nach Besuchszahlen (Reichweite) in erfolgreiche und weniger erfolgreiche Filme unterteilt hat. So gelang es ihm, so behauptet er, die Konzepte erfolgreichen Filme in grundsätzlichen Regeln zu formulieren.
Methode und Kritik Beim Lesen kam mir sofort der Gedanke, ob sich mit dieser Methode nicht ebenso Publikumsverträge für Werbung, Zeitschriften oder Social Communities entwickeln lassen. Bedarf gibt es genug die Erwartungen von Konsumenten in einfache und sichere Produktionsregeln zu fassen. Doch nach einigem Nachdenken glaube ich, dass die Methode "Inhaltsanalyse" (oder anders allgemeiner Ausgedrückt Case Study Analyse) das zentrale Erkenntnisproblem von Zags Vertragswerk ist - an dem auch jeder Publikumsvertrag für andere Medien scheitern wird:
Zag will mit seinem Vertrag Publikumserwartungen abbilden, bleibt aber eine jede Form von Publikumsanalyse nach Interessen, Motiven, sozialen Kontexten, Clustern etc. schuldig. In seiner Argumentation taucht das Publikum nur als statistischer Erfolgsanzeiger auf: Ein Film, der viele Zuschauer hat, muss viele Erwartungen erfüllt haben, sonst hätte er nicht so viele Zuschauer. Deshalb kann man aus der Analyse erfolgreicher Filme, die gemeinsamen Elemente heraus kristallisieren und zu allgemeingültige Regeln abstrahieren.
Die Argumentation über die Zuschauerquote klingt nicht nur bestechend einfach. Sie ist Medienleuten sofort vertraut und suggeriert eine naturwissenschaftliche Genauigkeit. Schließlich leiten sich die Paragraphen, wie in der Physik aus der Analyse erfolgreicher Experimente/Cases ab.
Leider zeigt sich immer wieder, das Kommunikation nicht nach physikalischen Regeln verläuft. Deshalb wirft der Publikumsvertrag für mich vier zentrale Kritikpunkte auf, die deutlich machen, dass es neben der Analyse von Inhalten absolut notwendig ist, auch das Publikum zu Wort kommen zu lassen, will man Publikumserwartungen wirklich verstehen:
1. Selbstreferenzalität Zag leitet seine Paragraphen aus 200 Filmen ab, die unter den bisher gültigen dramaturgischen Regeln erstellt worden sind. Dementsprechend kann er als Ergebnis nur eine Reformulierung des größten gemeinsamen Teilers bekannter dramaturgischer Regeln erhalten.
2. Subjektive Anwendbarkeit und Zirkelschluss Zag definiert für keinen Paragraphen seines Vertrages eine objektive Richtlinie, wann er erfüllt ist. Vielmehr deligiert er diese Entscheidung an das Publikum. Wird der Film ein Erfolg (d.h. er hat eine hohe Zuschauerqoute) ist der Vertrag erfüllt worden. Verfehlt der Film eine hohe Quote ist der Vertrag nicht erfüllt worden.
Das bedeutet aber zum Einen, dass während der Produktion über die Frage, ob der Inhalt den Publikumsvertrag erfüllt oder nicht, nur spekuliert werden kann. Bei der Auslegung der Pararaphen ist Irrtum nicht ausgeschlossen. Auch wenn sein Buch eine bessere Erfolgsprognose von Inhalten verspricht, bleiben Autoren und Produzenten im Vorfeld eines Filmes also genauso schlau wie ohne Publikumsvertrag.
Zum anderen ist Zags Argumentation ein Zirkelschluss inherent: Egal ob ein Film Erfolg hat oder nicht, die Allgemeingültigkeit seines Publikumsvertrag wird immer bestätigt (Erfolgreicher Film= Vertrag erfüllt / Nicht erfolgreicher Film = Vertrag nicht erfüllt). Die Möglichkeit, dass sich Publikumserwartungen verändern können, und damit auch Paragraphen neu geschrieben werden müssten, sieht sein Vertrag nicht vor.
3. Ausklammern externer Faktoren Zag klammert kategorisch alle externen Faktoren aus, die zum Erfolg oder Misserfolg eines Projektes beitragen können wie Marketing, Zeitgeist, Produktionsqualität, Sendeplatz, Distribution, Rezeptionsumgebung etc. Daraus folgt in der Anwendung des Vertrages, dass Erfolg und Misserfolg nur im Inhalt begründet liegen kann. So bleibt eine umfassende Systemanalyse ausgeschlossen. Deshalb kann der Publikumsvertrag z.B. nicht erklären, warum Filme im Kino scheitern, aber auf DVD erfolgreich sind.
4. Innovationsresistenz Alle allgemeingültigen Regelwerke sind von Grund auf innovationsresistent. Wer Zags Publikumsvertrag "to the letter" ernst nimmt, braucht keine neuen Ideen, sondern muss nur noch die 'Rezepte erfolgreicher Filme' nachkochen. Das ist für die Produzenten äußerst erholend, denn es legitimiert, nicht über den Tellerrand blicken: Warum mehr als die eigenen Inhalte rezipieren und analysieren, wenn sich daraus, die Regeln für den Erfolg ableiten lassen.Die Realität der Medienlandschaft zeigt hingegen, dass eben dieses Denken zu permanenter Wiederholung führt. Hat eine Krankenhausserie Erfolg, wird sie solange kopiert, bis niemand mehr einen Arzt sehen möchte. Hat ein "Viral-Video" Erfolg, wird der Grundinhalt von einhundert Werbeagenturen kopiert werden. Hat eine Zeitschrift Erfolg... Als Metapher für das Problem kann man sich ein altes Adelsgeschlecht vorstellen, dass nur innerhalb der Familie heiratet. Medien, die nur sich selbst als Inspirationsquelle heranziehen, neigen dazu mit der Zeit ihren Genpool zu schädigen, wenn er nicht durch frisches Blut aufgefrischt wird. Denn Innovationen entstehen sowohl durch Synergien zwischen artfremden Gedanken und Themen, sowie durch die Aufmerksamkeit für sich wandelnde Bedürfnisse beim Publikum. Kurz gefasst: Wer im übertragenen Sinne nur Mobiltelefone analysiert, kann kein iPhone erfinden.
Deshalb ist es nötig paralell zur Inhaltsanalyse genauer hinzusehen und sich nicht auf die Regeln seiner Medienbranche zu verlassen. Die Quote/Reichweite ist ein gutes Indiz für Erfolg und Scheitern. Aber da sie immer nur im Nachhinein erhoben werden kann, liefert sie ebensowenig Erklärungen für Erfolg und Misserfolg von Inhalten, wie Erfolgsprognosen für neue Inhalte oder Ideen für radikale Innovationen.
Um Relevanz zu erhalten, muss der Publikumsvertrag erweitert werden, um die Pflicht mit dem Publikum in Dialog zu treten, wirkliche Publikumsmeinungen zu recherchieren, Zuschauerzahlen in Interessen, Situationen und Kontexte umzuwandeln und Zuschauerkritik wie Anregungen ernst zu nehmen.
Dabei geht nicht um repräsentative Aussagekraft oder Mehrheitsmeinungen. Es geht um die Suche nach neuen Ansätzen, Erkenntnissen und Thesen, die anschließend quantitativ verifiziert werden können. Eine einzelne Idee eines Zuschauers, kann einen ganzen Film verändern. Ebenso kann eine einzelne substantielle Kritik, das Scheitern eines Inhalts erklären. Aber wie lassen sich die Erwartungen der Zuschauer in die "Vertragsverhandlung" einbinden?
Ein paar Ansätze:
Medien-Ethnographie: Durch teilnehmende Beobachtung werden einzelne Medienerlebnisse en detail dokumentiert und interpretiert. Daraus lassen sich Thesen über Erwartungen ableiten, die anschließend verifiziert werden. Die enthographische Zuschauerforschung hat z.B. gezeigt, dass Publikumserwartungen im TV vielschichtiger sein können, als es der Inhalt erwarten lässt. So sind zum Beispiel für viele Horrorfans manchmal die Spezialeffekte wichtiger als die Filmhandlung.
Open Innovation: US Erfolgsproduktionen wie Lost, Star Trek oder die Simpsons halten engen Kontakt zu den Fans, beziehen deren Vorschläge und Kritik in die Produktion von Geschichten ein (mehr dazu).
Web Monitoring: Das Internet macht eine Vielzahl von Publikumsmeinungen transparent und wird zu einer unschätzbaren Inspirationsquelle, weil diese Meinungen per Suchmaschine automatisch indizierbar sind. Bestes Beispiel die lebhaften Twitter-Diskussionen, die paralell zu jedem Tatort ablaufen. Gleichzeitig erlaubt das Web mit diesen aktiven Rezipienten in Kontakt zu treten.
Cross-Innovation: Konstanter interdisziplinärer Austausch zwischen den Kreativen unterschiedlichster Mediengattungen, hilft den Blick über den Tellerrand hinaus zu schärfen. Hier gehen medienwissenschaftliche Arbeitsgemeinschaften, wie z.B. die AG Games mit gutem Beispiel voran. Dort haben sich Wissenschaftler aus vielfältigen Forschungsdisziplinen zusammengefunden, um ohne Angst vor anderen Wissensbereichen, den Gegenstand des Computerspiels zu beleuchten.
FAZIT
Zags Idee eines Publikumsvertrages bleibt brilliant, weil sie Medienschaffende endlich einen flexible Metapher gibt, um das Produzenten/Konsumenten Verhältnis nach der Digitalisierung zu beschreiben. Wenn sich die Mediennutzung und die Erwartungen von Konsumenten ändern, müssen Medienproduzenten mit ihren Rezipienten einen neuen Publikumsvertrag auszuhandeln, der den Interessen und Erwartungen beider Parteien gerecht wird. Auch wenn das für Medienmacher bedeutet, etwas von der gewohnten Macht aufzugeben. Allerdings bleibt die Frage offen, wie dieser Vertrag auszusehen hat oder wie er ausgehandelt wird.
Der von Zag aufgestellte Publikumsvertrag jedoch, ist ein kleiner Etikettenschwindel. Er bildet keine Publikumserwarungen ab, sondern eine strukturierte Übersicht über dramaturgische Kniffe bei audiovisuellen Medien. Auch das ist eine große Leistung. Seine zwanzig Paragraphen helfen Autoren, Dramaturgen und Produzenten entlang einer gemeinsamen Gesprächsgrundlage ihre subjektiven Meinungen bezüglich eines Inhalts zu diskutieren. Und eine solche Gesprächsgrundlage wünscht man sich auch für Werbung, Verlage oder Social Media. Ein wirklicher Publikumsvertrag hingegen käme erst dann zu Stande, wenn das Publikum in die Verhandlung einbezogen wird.
Schon vor einiger Zeit hat MIT Konvergenz-Guru Henry Jenkins einen achtteiligen Report und den passenden Videovortrag auf seinem Blog veröffentlicht. Unter dem Titel "If it Doesn't Spread, It's Dead" beschäftigt er sich mit der Frage, warum sich manche Inhalte im Internet wie von selbst verteilen, während andere von den Nutzern weitestgehend ignoriert werden.
Um diesen Prozess zu verstehen, so Jenkins, müssten sich die Inhaltsproduzenten aus Medien und Werbung zunächst von einer liebgewonnenen Vokabel trennen: Dem Viral. Bereits der Begriff suggeriere einen passiven Konsumenten, den man mit einem Inhalt infizieren könne, der ihn zwingt diesen an seine Freunde weiterzuleiten.
"The metaphor of "infection" reduces consumers to the involuntary "hosts" of media viruses, while holding onto the idea that media producers can design "killer" texts which can ensure circulation by being injected directly into the cultural "bloodstream."
Die biologische Metapher von "Viral Media" sei deswegen attraktiv, weil sie den Inhaltsproduzenten zumindest in der sprachlichen Sicherheit wiegt, weiterhin die Verteilung von Inhalten unter Kontrolle zu haben. Aber der Gedanke, dass man nur den perfekten Virus-Inhalt produzieren müsse, um eine "Epidemie" von Zuschauern auszulösen, ist, so Jenkins, nichts anderes als ein Festhalten am Broadcastingmodell: Immer noch behauptet ein Sender seine Botschaft unverändert an eine Maximale Anzahl von Empfängern durchdrücken zu können. Die "magische Virustheorie" verstellt so den Blick darauf, dass die Verteilung von Inhalten durch Konsumenten/Nutzer ist ein freiwilliger Akt ist, dessen Erklärung in einem komplexen Zusammenhang aus sozialen, technologischen, ökonomischen und inhaltlichen Faktoren zu findet ist.
Deshalb schlägt Jenkins die Bezeichnung "Spreadable Media" vor, also Medien die das Potential zur Verteilbarkeit haben, dieses aber nicht aus ihrem Inhalt heraus behaupten. Ein solcher Blickwechsel zwingt aber, den Konsumenten als aktiven Teil der Inhaltszirulation wahrzunehmen. Der Konsument wird vom passiven Wirt eines Viruses zum aktiven Multiplikator, zum freiwilligen "Brand-Ambassador", der Inhalte aus eigener Motivation heraus verteilt.
Dieser Sichtwechsel eröffnet den Raum für neue Fragen: - Wie schöpfen Konsumenten und Unternehmen Wert durch die Verteilung von Inhalten? - Welche Eigenschaften geben einem Inhalt das Potential verteilt zu werden? - Wie profitieren Unternehmen von der Verteilung ihrer Inhalte?
Spreadable Media dreht, so Jenkins, das bisherige Medienmodell um. Denn Konsumenten wählen und tauschen untereinander nur die Inhalte auf den fragmentierten Marktplätzen ihrer Communities aktiv aus, die für sie einen Wert haben. Im Gegenzug sind die Inhalte von einem Aufmerksamkeitsverlust bedroht, die für sich eine festen Ort beansprochen und sich eben nicht teilen lassen.
"Under these conditions, media which remains fixed in it's location and static in it's form fails to generate sufficient public interest and thus drops out of these ongoing conversations."
Die Differenz zwischen beweglichen und unbeweglichen Inhalten beschreibt Jenkins mit der Unterschiedung zwischen stickiness und spreadablilty - die zugleich eine strategische Entscheidung der Inhaltsproduzenten darüber beinhaltet, welche Wirkung und Sichtbarkeit sie für ihre Inhalte wünschen.
"Stickiness seeks to attract and hold the attention of site visitors; Spreadability seeks to motivate and facilitate the efforts of fans and enthusiasts to "spread" the word.[...]
Stickiness depends on creating a unified consumer experience as consumers enter into branded spaces; spreadability depends on creating a diversified experience as brands enter into the spaces where people already live and interact.
Under stickiness, producers, marketers, and consumers are separate and distinct roles; spreadability depends on increased collaboration across and even a blurring of the distinction between these roles."
Über die Frage, welches Inhaltsmodell sich in Zukunft durchsetzen wird, lässt sich nur spekulieren. Aber Jenkins geht davon aus, dass sich Medienunternehmen mittelfristig entscheiden müssten, auf welches Modell sie setzen. Und wenn sie sich auf Speadable Media fokussieren, erfordert das von ihnen, die Beziehung zwischen Produzenten und aktiven Konsumenten genau zu durchleuchten. Denn die Motive der beiden Gruppen unterscheiden sich deutlich.
Für den Produzenten stehen wirtschaftliche Interessen im Vordergrund. Er will mit seinen Inhalten entweder Geld verdienen, oder aus werblichem Interesse Aufmerksamkeit für ein Produkt generieren. Für die Konsumenten ist das Teilen von Inhalten hingegen hauptsächlich sozial motiviert. Intalte zu verteilen, ist ein identitätsstiftender Prozess. Es wertet die Rolle des Verteilers innerhalb seines Netzwerkes sozial auf. Wer den Geschmack seiner Freunde/seiner Community mit einem weitergegebenen Inhalt trifft, positioniert sich als Kenner, Gönner oder Unterhalter. Sogar als Kritiker können sich Konsumenten positionieren, indem sie Inhalte weiterversenden. Doch dann geht es nicht um die gemeinsame Zustimmung, sondern um die gemeinsame Ablehnung des Inhalts. Das gemeinschaftliche Gefühl steht im Vordergrund, sich zusammen mit der Community über einen Inhalt aufzuregen.
Als Beispiel für die vielfältigen Motivationen führt Jenkins den gefakten Polo-Werbespots an, in dem sich ein islamischer Terrorist erfolglos in die Luft sprengt.
Dieser Clip, das zeige die Analyse seiner Verbreitung, sei von den Fans, die ihn Lustig fanden, und Verachtern, die ihn als rassistisch und religiös verletzend ablehnten, gleichermaßen geteilt worden. Denn in beiden Fällen zeigt das Verteilen des Clips, dass Interesse des Senders sich als wertvollen Teil in seine Gemeinschaft einbringen zu wollen. Oder einfacher: Konsumenten investieren mit dem Versand von Inhalten in ihre soziale Anerkennung innerhalb ihres Netzwerkes. Sie machen einen Inhalt zu einem soziales Geschenk und geben ihm damit eine kontextuelle symbolische Bedeutung, deren Wert sich nicht in Geld ausdrücken lässt.
"It is [not] simply a matter of "good" or "interesting" content -- we do not pass on every bit of interesting information or every clever video. Content is spread based not on an individual evaluation of worth, but on a perceived social value within community or group. [...] n a gift economy, the gifts we share say something about our perceptions of the person we are passing them to as much as they express our own tastes and interests. Most importantly, the exchange of gifts serves to reinforce relations within the community and a badly chosen or ill-considered gift can cause hard feelings. Above all, we don't circulate gifts because advertisers ask us to do so -- and ideally, we'd like to minimize the hard sell contained in such gifts. We might well give someone a shirt with a designer label or even a T-Shirt which promoted a favorite film, but we are unlikely to stuff a catalog in the gift box in hopes that our friend will go back and buy more from the same company."
An diesem Punkt kollidieren, so Jenkins, zwei Wirtschaftskulturen: Die Warenkultur (Commodity Culture) und die Geschenk-Kultur (Gift Culture), die sich durch ihr Motivationssystem unterscheiden. Das Motivationssystem der Warenkultur lautet Wirtschaftlicher Vorteil während soziale Anerkennung die Geschenkwirtschaft antreibt. Deshlab geraten beide Kulturen in der Medienwelt immer wieder in Konflikt zum Beispiel bei der Musikpiraterie. Hier schädigt das soziale Motivationssystem der Konsumenten ("Ich will meine Musik mit meinen Freunden tauschen") die warenwirtschaftlichen Interessen der Produzenten ("Ich will pro Musikstück verdienen"). Im Fall von User generated Content, der monetarisiert werden soll, ist es genau umgekehrt. Hier fühlen sich immer mehr User um Ihre Arbeit betrogen, wenn Unternehmen versuchen, aus den kreativen Leistungen der Konsumenten Profit zu schlagen. Und nur, wenn es Produzenten gelingt, in beiden Kulturen zu denken, können sie das Phänomen Spreadable Media verstehen.
Zusammengefasst ist also der Inhalt innerhalb der Gift-Culture weniger wichtig, wie das, was das Versenden dieses Inhalts über den Sender aussagt. Es geht weniger um einen Inhalt, der spricht, als vielmehr um einen Konsumenten, der den Inhalt benutzt, um zu sprechen. Das stellt Unternehmen und Produzenten, die Spreadble Media nutzen wollen, vor Herausforderungen:
Zunächst müssen Sie sich daran gewöhnen, die Kontrolle über die Bedeutung ihrer Inhalte und Marken zumindest teilweise aufzugeben. Denn um Konsumenten zum Verteilen von Inhalten zu bewegen: "Companies must find ways not simply to motivate consumers to talk about their brands, but also enable them to talk through their brands."
Doch genau die Unkontrollierbarkeit der Kontexte in denen Konsumenten Marken zur eigenen Kommunikation aneignen und so die ursprünglichen Bedeutungen verfremden, fürchten Unternehmen und Produzenten. Sie möchten lieber an der Idee festhalten, Ihrer Marke einen fest definierten Bedeutungsrahmen geben zu können. Doch je fester dieser Rahmen gezogen wird, desto weniger Spielraum lassen sie Konsumenten mit ihren Inhalten zu spielen und risikiern, dass die Marke jeden Wert als Vehikel für sozialen und persönlichen Ausdruck verliert.
Denn ausgerechnet Vieldeutigkeit mache Speadable Media attraktiv, schreibt Jenkins, und bezieht sich auf den Kulturtheoretiker John Fiske, der sich intensiv mit der Frage auseinander gesetzt hat, welche Inhalte warum eingang in die Populärkultur finden.
Für Fiske sind Inhalte in erster Linie das Rohmaterial aus dem sich Konsumenten ihre eigenen Bedeutungen und Freuden im täglichen Leben generieren. Dabei darf man Bedeutung und Botschaft nicht verwechseln. Eine Botschaft beschreibt, für Fiske, die spezifischen Ideen, die ein Produzent in einen Inhalt codiert. Die Bedeutung hingegen ist die aktive Interpretation des Inhalts durch den Konsumenten. Und diese Interpretation, die von seinen sozialen und räumliche Kontexten abhängt, unterscheidet sich immer mehr oder weniger von intendierten Botschaft des Produzenten. Und Populärkultur entsteht gerade immer dann, wenn Konsumenten Inhalte und Produkte in ihrem Alltag mit eigenen Bedeutungen versehen.
"Fiske, thus, puts strong emphasis on the act of interpretation which occurs as a text gets embraced by consumers. He argues a text becomes part of popular culture when consumers recognize and embrace its potential as a vehicle for expressing their own meanings."
Und je mehr ein Inhalt dazu einlädt einge Bedeutungen an ihm zu entwickeln, desto attraktiver ist er, um ihn zu verteilen oder zu remixen. Fiske nennt einen solchen Inhalt einen produzierbaren Text: "It has loose ends that escape its control, its meanings exceed its own power to discipline them, its gaps are wide enough for whole new texts to be produced in them -- it is, in a very real sense, beyond its own control" (Fiske: Understanding Popular Culture 1989, p.104)."
Das spannende an diesem Ansatz ist, dass Produzenten nicht aufhören müssen, eine klare Meinung zu haben. Sobald sie aber versuchen in Ihren Inhalten eine absolute Eindeutigkeit ihrer Botschaft durchzusetzen, werden diese Inhalte für Konsumenten uninteressant. Wer interessiert sich schon für einen Inhalt, der nur den Interessen eines Unternehmens dient.
"Propaganda is not producerly because it sets too rigid a set of limits over its interpretation."
Bleibt die Frage, wie ein Unternehmen die geforderte Bedeutungsoffenheit schafft. Fiske bescheibt gleich mehrere ästhetische Prinzipien, um einen Inhalt für die Aneignung zu öffnen: Humor, Selbstironie, Parodie, Vulgäres, Unfertige Ästhetik, Fan-Insider Wissen und Zitate.
Ein gutes Beispiel für Parodie ist der unten verlinkte Coca-Cola Spot. Dessen Bildgestaltung verweist auf das Computerspiel GTA beinhaltet, das für seine Gewaltdarstellungen kontrovers diskutiert wird. In dem Spot jedoch macht eine Flasche Cola aus der Gewalthölle eine heile Welt.
Ein anderes Beispiel, wie Produzenten ihre Hoheit über Inhalte öffnen, sind die Star Trek Animationen auf goanimate.com. Die Plattform erlaubt jedem Nutzer und Fan, Zeichentrickfilme im Star Trek Kontext zu erstellen. So eröffnet sich ein neuer Kanal für Fanfiction, ohne dass ihn die Produzenten akiv kontrollieren. Und gleichzeitig bewirbt jede Animation, den kommenden Star Trek Film.
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Am Ende seiner Analyse kommt Jenkins zu dem Schluss, dass wir noch nicht an dem Punkt sind an dem nur noch gilt: "If it doesn't spread, it's dead". Dennoch müssten sich die Produzenten von Inhalten mit dieser Art der Rezeption, Ästhetik und Verteilung vertraut machen und ihre Geschäftsmodelle auf Sreadable Media ausrichten. Zumal Spreadable Media eine Reihe von Chancen eröffne:
Spreadable Media
generiert aktive Beteiligung der Konsumenten,
schafft eine engere Bindung an eine Marke,
macht sie zu Marken und Produktbotschaftern,
erreicht auch kleine vernetzte Nischen
erlaubt es mit Konsumenten günstig dort zu kommunizieren, wo sie sich befinden - in einer Art, die sie schätzen.
Die größten Risiken hingegen tragen die Unternehmen,
die über eine fest etablierte Markenbotschaft verfügen,
die besorgt sind über ihre Kontrolle und den Verlust von Geistigem Eigentum.
die Grund haben, die Meinungen ihre Konsumenten zu fürchten.
Leon Phang, Planner bei Jung von Matt in Stockholm, hat auf seinem Blog eine inspirierende Reihe von elf Interviews mit gestandenen Planern rund um den Globus veröffentlicht. Eine tolle und notwendige Idee, die es bis in die Twittermeldungen von PSFK.com geschafft hat (da habe ich den Link her).
"NO, YOU CAN’T JUST READ MARKETING BOOKS, IT MAKES YOU REALLY BORING." (Victoria Kaulback is Brand Planning Director at Y&R New York)
"Don't get too hung up about brands. They're not that complicated." (Russell Davies is founder of Open Intelligence Agency, former Global Brand Manager of Nike and former Planning Director at Wieden + Kennedy)
"Don’t think in advertising - but in solutions. Talk to people. Get out there into life. And connect with real people - they might have interesting stuff to say and have quite a different perspective on life, brands and communications." (Nina Rieke is Senior planner and founder of Burobraun, and former Senior planner at Springer & Jacoby and Jung von Matt)
"We're smart enough to help clients solve the problems. It gets us and our agencies deeper into the clients business, and makes us more valuable than last week's headline copy. Just a thought." (Aki Spicer is Planning Director at Fallon Worldwide)
"Reading is for awesome people." (Faris Yakob is EVP Chief Technology Strategist at McCann Erickson and of Author of The Age of Conversation.)
Be global -This is quite a simple one. (Pete Heskett is South-East Asia Planning Director at JWT and former Head of Planning at BBH China )
Lastly, don't get caught up in a classic planning trap of trying to prove you are the smartest person in the room. It's actually the worst thing you can do. Instead, learn how to make the people responsible for bringing good ideas to life in the world feel like the smartest people in the room. It will go a lot further to getting great ideas off the board and into action and everyone will still recognise the great value you bring to each and every assignment. (Paul Isakson is Director of Strategy & Insights at space150)
Egal ob Schanze, Karoviertel oder St.Pauli - Gerade Szeneviertel verändern sich rasant. Nach Künstlern und Kreativen zieht es die Investoren in die ehemaligen Arbeiterviertel. Die Mietpreise steigen und die gewachsene Infrastruktur wird oft durch Latte Machiatto Buden ersetzt, die zum Wochenende Touristen und Besucher aus wohlhabeneren Viertel begeistern. Die urprünglichen Bewohner fühlen sich nicht nur bedrängt, oft sind sie sogar gezwungen ihr Viertel zu verlassen, weil sie sich ein Leben dort nicht mehr leisten können.
Diesen Wandel, der mit dem Schlagwort Gentrifizierung beschrieben wird, will die Künstlergruppe LOMU mit ihren Gentropoly-Aktionen erlebbar machen. Dazu haben sie eine übergroße Adaption des Kapitaliskusklassikers Monopoly entwickelt und laden dazu ein, dieses Spiel an öffentlichen Plätzen zu spielen. Am vergangenen Sonntag fand Gentropoly auf dem Spielbudenplatz direkt vor dem TUI Operettenhaus statt.
(Das Gentropoly Spielfeld am Spielbudenplatz)
Vor den neugierigen Augen vieler Touristen, die an diesem Frühlingssonntag über die Reeperbahn flanierten, spielten vier Teams um die Zukunft der Hamburger Szeneviertel. Wie im klassischen Monopoly haben sie zunächst gewürfelt und Straßenzüge erworben. Doch als alle Straßen unter den Spielern verteilt waren, hat ein geheimnisvoller Investor mit Anzug und Melone das Spielfeld betreten. Ausgerüstet mit einem scheinbar unbegrenzten Geldvorrat und lilafarbenen Abrissbirnen, trieb er den Bau teuerer Bürokomplexe voran. Die anderen Spieler müssen sich nun entscheiden, ob sie weiterhin Häuser bauen, ihr Geld lieber in Kulturprojekte investieren, Genossenschaften gründen oder dem Invesotor mit Shoppingmalls und Bürokoplexen Konkurrenz machen.
Die LOMU Aktivisten haben lange über die Regeln ihres "Serious Games" diskutiert. Natürlich stand der Spielspass im Vordergrund, um möglichst viele Leute auf das Thema aufmerksam zu machen. Gleichzeitig macht Gentropoly den Spielern schnell bewußt, dass der Prozess der Gentrifizierung in vielen Grauschattierungen verläuft. Oft genug ist es nämlich das Geld aus Geschäften mit dem Investor, dass die Kulturprojekte der Spieler erst ermöglich. Ganz bewusst sind aber auch einige Bezüge zwischen den Spielregeln und der Realität offen geblieben, die am am Spielfeldrand für Diskussionen sorgten. Zum Beispiel wurde die Frage laut, warum es dem Investor verboten sei, sich an Kulturprojekten zu beteiligen, die ein Viertel auch finanziell aufwerten.
Digitale Technologien beeinflussen auch den Ablauf von Konferenzen. Davon brauchte man auf der re:publica niemanden zu überzeugen. Während auf der Bühne diskutiert wurde, balancierten die Zuhörer ihre Laptops auf den Knien - die Ellbogen eng an die Brust gepresst, um den Nachbarn nicht beim Tippen des nächsten Blogbeitrags zu behindern. Auch in den Pausen wirken große Teile der Teilnehmer mehr in große und kleine Bildschirme als in Gespräche vertieft.
Aber welche Auswirkungen hat der kulturelle Wandel zur permanente Vernetzung auf die Erwartungen und das Erleben von Konferenzen? Darüber diskutierten die Veranstalter von DLD (Heiko Hebig), transmediale (Steven Covats), c/o pop (Ralph H. Christoph) und der re:publica (Andreas Gebhardt) am zweiten Konferenztag in einem Nebenraum des Friedrichstadtpalasts. Im Zentrum ihrer Debatte standen die Themen Location, Networking, Verbreitung der Konferenzinhalte, neue Diskussionformen sowie digitale Feedbackkanäle.
(Der Konferenzgipfel auf der re:publica)
Location Einig waren sich Panel-Teilnehmer, dass eine ideale Location heute über ein funktionierendes WLan verfügen muss. Das werde von den Teilnehmern erwartet und ein Ausfall, sei immer der größte Aufreger. Ironie des Schicksals, dass ausgerechnet die re:publica diese Erkenntnis, mit einem wackeligen Netz und den permanenten Beschwerden darüber, bestätigte. Gleichzeitig sei es extrem kompliziert für Großveranstaltungen ein funktionierendes Netz aufzubauen. Selbst beim DLD, der, so Hebig, über ein Millionenbudget verfüge, gäbe es immer wieder Komplikationen. Kaum ein Teilnehmer wisse, wie groß die Belastung für ein WLan sei, sobald mehr als 1000 Teilnehmer versuchen darauf zuzugreifen. Zudem seien die schönsten Locations meist nicht für die Anforderungen an den Netzzugriff ausgerichtet. "Der Friedrichstadtpalast hat nicht mal einen eigenen Internetzugang", so Gebhardt von der re:publica. Hier müsse in Zukunft viel von den Betreibern getan werden, um attraktive Konferenzorte zu schaffen. Doch auf ein Hotel, Kongresszentrum oder TV Studio wollte trotzdem keiner der Diskutierenden freiwillig ausweichen. Die Atmosphäre sei schon extrem wichtig, erklärt Hebig. Deshalb habe der DLD die schwere Entscheidung getroffen, trotz des enormen Besucheransturms in der Münchner Innenstadt zu bleiben - auch wenn man deshalb Besucher ablehnen müsse.
Networking
Die Athmosphäre spielt besonders beim Networking eine entscheidende Rolle. Die Qualität einer Konferenz werde mehr durch ihre Besucher bestimmt, als durch Referenten und Technologien, findet Christoph. Sie sei sogar wichtiger als das WLan. "Ohne ein WLan erfahren die Leute, die nicht an der Konferenz teilnehmen, eben langsamer, dass es eine gute Veranstaltung ist. Ohne funktionierendes Networking, kommt beim nächsten Mal keiner mehr", so Christoph. Aber ein erfolgreiches Networking erfordert ein ganzheitlich durchdachtes Veranstaltungskonzept. Wenn die Räume zum Unterhalten fehlen, erklärt Hebig, gehen die Leute eben ins Cafe um die Ecke. Deshalb sollten Veranstalter gerade die Gänge einer Konferenz intelligent bespielen und Gesprächsanlässe schaffen, die über das Essen hinaus gehen. Darüber hinaus forderte ein Zuhörer die Veranstalter auf, Networking über die Veranstaltungsgrenzen hinaus zu denken. Gerade im Vorfeld einer großen Veranstaltung, bestehe das starke Bedürfnis mehr über die anderen Teilnehmer zu erfahren, um gemeinsame Termine zu machen. Hier werde das Potential von online vernetzten Communities noch deutlich unterschätzt.
Verbreitung der Konferenzinhalte
Die Konferenzinhalte für ein Webpublikum zu öffnen, hielten alle Panel-Teilnehmer für richtig und wichtig. Allerdings haben sowohl Hebig als auch Covats von der transmediale gemischte Erfahrungen mit Video Live-Streams gemacht. Aufwand, Kosten und Nutzen stünden heute noch nicht im richtigen Verhältnis, so Hebig. Auf einer Musikkonferenz sprechen zudem Urheberrechtsprobleme gegen ein Livestreaming. Sobald Musik im Stream auftauche bewege man sich in einer rechtlich gefährlichen Grauzone, so Christoph. Angst davor, dass die Veröffentlichung von Inhalten im Web, dazu führen könnte, dass weniger Besucher die Konferenz vor Ort besuchen, haben die Veranstalter nicht. "Solange der virtuelle Handshake noch nicht erfunden ist, werden die Leute kommen, um sich zu treffen und Geschäfte zu machen", so Hebig. Anders sehe die Situation natürlich für kommerzielle Konferenzanbieter wie Management Circle aus. Deren verschulte Seminare muss niemand mehr besuchen, wenn er das Video gesehen hat.
Diskussionsformen und Feedbackkanäle
Podiumsdiskussionen und Vorträge werden auch künftig Konferenzen bestimmen. "Reden wird immer Reden bleiben", machte Covats deutlich. Allerdings habe die Interneterfahrung der Teilnehmer den Wunsch nach schnelleren und demokratischeren Redeformen gestärkt. Man wolle mehr mitreden, statt sich berieseln lassen. Doch sollten Diskussionsformen, die derzeit als besonders cool und interaktiv gelten nicht zum Selbstzweck werden. Weder könne jede Konferenz zum Barcamp werden noch jede Präsentation im Pech Kucha Stil durchgeklickt werden.
Vieles hänge eben vom Kontext und den Teilnehmern ab, meinte Hebig. Ihn hätten besonders zwei Veranstaltungen inspiriert. Zum einen das Geekcamp in Israel, dessen Programm erst vor Ort entwickelt werde. Zum Anderen die Kreativworkshops während des Burning Man, der leider völlig zu unrecht als Nackttanzwoche in der Wüste diffamiert werde. Aus dem Publikum heraus wurden noch Lightning Talks vorgestellt. Ein Redeformat, bei dem ein einstündiger Slot innerhalb einer Konferenz zur freien Verfügung gestellt wird. In dieser Stunde kann jeder, der sich berufen fühlt, einen fünf minütigen Vortrag halten.
Hebig hat jedoch die Empfehlung ausgesprochen, solche Vorträge im Vorfeld zu scannen. Besonders gefalle Ihm der Arbeitsmodus der amerikanischen SWSX Konferenz. Dort würden die Redner ihr Thema online anmelden. Die Teilnehmer bestimmten dann im Vorfeld der Konferenz über ein Online-Voting, welche Themen sie wirklich hören wollen. Auf den pointierten Einsatz neuer Redeformate mochte allerdings keiner der Teilnehmer verzichten. Gemeinsam sprachen sie sich sogar dafür aus, auch auf konservativen Veranstaltungen, wie den Münchner Medientagen, den Mut zu beweisen, die gewohnten Abläufe zumindest kurzzeitig zu brechen, um gegen das Einschlafen vorzugehen.
Das gleiche gelte auch für Digitale Technologien und Feedbackkanäle. Richtig eingesetzt können sie die bekannten Diskussionsformen beleben und bereichern. So habe es auf der letzten Transmediale ein Experiment gegeben, Redner aus Afrika via Skype in Diskussionen einzubinden, dass vom Publikum sehr gut angenommen wurde.
(Twitterwall auf der re:publica / Foto:Florian Schroiff auf flickr)
Bei der auf vielen Konferenzen bereits obligatorischen Twitterwall konnten sich die Teilnehmer zu keiner einheitlichen Meinung durchringen. Andreas Gebhardt sieht den direkten Feedbackkanal, den der Microbloggingdienst bietet, als Bereicherung. Das direkte Feedback könne sogar zu einer Podiumshygiene führen, denn Unwissenheit und schlechte Vorbereitung ließen sich nicht mehr kaschieren. Heiko Hebig hingegen betrachtet die Twitterwall skeptischer. Er habe die Erfahrung gemacht, dass sich Referenten von den ungefilterten Zuschauerkommentaren, die auf der Twitterwall erscheinen, verunsichert und sogar gekränkt fühlten. "Die sieht man dann beim nächsten Mal nicht wieder", so Hebig.
Deshalb sei seine Empfehlung, zwischen Podium und Twitterfeedback eine Moderation zu schalten, ähnlich einer TV-Diskussion. Dort werden Zuschauerfragen auch nur gefiltert in die Sendung gereicht. Der zweite Vorteil dabei: Das Publikum konzentriert sich mehr auf die Diskussion, statt die mehr oder minder intelligenten Kommentaren auf der Twitterwall mitzulesen. Andreas Gebhardt hingegen verlangte, dass sich die Referenten dem Veranstaltungsformat und eben auch einer Twitterwall anzupassen hätten. Doch nachdem sich in einer spontanen Befragung des Publikums, die Mehrheit gegen die Zwitscherwand ausgesprochen hatte, kündigte der überraschte re:publica-Veranstalter an, zu überlegen, ob diese Technologie nicht eher ins Foyer als in den Saal gehöre.
Eigentlich wollte ich von der re:publica live bloggen. Das hat technisch nicht geklappt. Also kommt der erste Konferenzpost etwas zeitversetzt, mit dem ich über mein medienkulturelles Hauptinteresse auf der Konferenz berichte: Wie ändert sich eigentlich die Weitergabe von Wissen über die digitale Vernetzung? Und da war der Knowledge Management Vortrag von IBM am Mittwoch ein guter Start.
Gleich zu Beginn seines Vortrages über Unternehmens Wissensmanagement durch Web 2.0 Technologiesn hat Dr. Peter Schütt, Leiter Software Strategie und Wissensmanagement bei Lotus, einen Klimawandel im Saal verlangt: Die Laptops sollten offen bleiben. Er erwarte, dass das Publikum der Republica in der Lage sei, selektiv zuzuhören. Es sei nämliche eine Schande, dass in Meetings verlangt werde, offline zu gehen. Denn oft genug, könne man die Zeit auch produktiver nutzen oder direkt aus der Besprechung heraus Kontakt mit einem Experten aufzunehmen.
Denn heute wie gestern gilt: Der schnelle Zugriff auf das Wissen der Mitarbeiter ist der Schlüssel zum Unternehmenserfolg. Arbeiten sei heute hauptsächlich zeitkritisches Problemlösen. Aber niemand ist in der Lage alle Probleme schnell und selbstständig zu lösen. Deshalb ist die wichtigste Kernkompetenz eines Mitarbeiters, die Fähigkeit schnell das nötige Lösungswissen anzueignen.
Diese Erkenntnis ist nicht neu. Allerdings wurde bis in die 90er Jahre Wissensmanagment oft nur als Datenbank gesehen in der Dokumente verstaubten. Das Hauptproblem dabei war, dass und der Content oft langweilig geschrieben und schlecht indiziert wurde und nicht der sozialen Praxis entsprach, wie Mitarbeiter im täglichen Leben Probleme lösen. Im Tagesgeschäft verlassen sich Mitarbeiter nämlich eher auf ihr soziales Netzwerk im Unternehmen (auf den Kollegen am Nachbartisch), als auf eine Datenbank, in der sie lange suchen müssen. Es ist schließlich immer schneller, jemanden zu fragen, der sich auskennt, als im stillen Kämmerlein ewige Recherchen durchzuführen.
Aber genau dieses Suchverhalten ist für Unternehmen kritisch. Bisher tauschen Mitarbeiter Dokumente und Erfahrungen meistens per Mail aus, ohne dass Mitarbeiter von diesem Wissenstransfer etwas mitbekommen oder die ausgetauschten Dokumente in einer Suchmaschine indiziert werden können. Wissen geht verloren und wird unnötig wiederholt.
Deshalb betrachtet IBM den Menschen als ganzheitlichen Wissensträger. Wenn möglich sollen alle Denkprozesse mit Web 2.0 Technologien transparent und suchbar gemacht werden. Mitarbeiterblogs seien ein guter Start. Bei IBM hat jeder der über 300.000 Mitarbeitern die Möglichkeit einen Blog zu führen. Etwa 60.000 Mitarbeiter schreiben heute aktiv. Peter Schütt selbst hat eine Regel für seinen Blog: Wann immer ihm zwei Kollegen die gleiche Frage stellen, schreibt er einen Artikel. "So vermeide, dass ich die Frage noch dreimal beantworten muss", sagt Schütt. Microblogging sei die nächste logische Stufe, um den schnellen Austausch in Team zu sichern, die räumlich getrennt arbeiten und sich nicht mehr in der Kaffeeküche begegnen können.
Dadurch, dass alle Wissensprozesse transparent werden, findet derjenige, der ein Problem zu lösen hat, in jedem Fall schneller einen Ansprechpartner. Und sogar die Suche nach Hilfe lässt sich automatisieren. Zum Beispiel kann in CRM Software heute schon zu Kundenfragen immer einen Experten angezeigt, den der Kundenberater direkt ansprechen kann, um dem Kunden schnell die beste Antwort zu geben. Eine IBM interne Studie habe sogar gezeigt, dass hochvernetzte Teams etwa zweimal so Umsatzstark sind, wie weniger vernetzt arbeitende Teams.
In seinem abschließenden Ausblick hat Schütt eher kryptisch den nächsten Schritt des Wissensmanagement beschrieben: Unternehmen sollen dann auch das Wissen von Kunden integrieren. Das sei vor allem für das Marketing interessant. Wie das genau funktionieren soll, konnte er aber auch nicht darlegen.
Um die Veränderungen des Arbeitens durchzusetzen, setzt Schütt auf die Avandgarde der Republica Besucher. Sie müssten den Technikverängstigten die Furcht nehmen und ihnen deutlich machen, was groß auf einer der letzten Folie stand: "Yes, Blog, Bookmarks and social Networks can be good for your career".
Auf eine Frage fand Schütt allerdings keine Antwort: Wie schult man die intelligente Ansprache von Experten? Anderenfalls droht eine Mentalität, in der reflexmässig jemand anderes gefragt wird, ohne selber nachzudenken. Denn das könnte dazu führen, dass alle Problemlöser miteinander reden und dabei vergessen ihre Probleme zu lösen.
MIT Konvergenz Experte Henry Jenkins hat auf seinem Blog die Grundkonzepte von Transmedia Storytelling aufgelistet.
